與Z世代交朋友，這些中國全球化品牌憑什么成其“心頭好”？

作者丨以南

全球范圍內，Z世代正以更突出的規模與影響力在消費市場嶄露頭角。

2025年，全球Z世代消費能力為9.8萬億美元；預計到2030年，這一數字將達到12.6萬億。作為占全球總人口約四分之一的年輕群體，他們不僅具備持續增強的消費能力，也在重塑品牌與用戶互動的方式。對于希望持續增長的中國全球化品牌而言，理解Z世代的行為模式與表達偏好，正變得愈發關鍵。

基于這一背景，Snapchat與凱度（Kantar）聯合發布《Z 世代視野下的中國品牌全球化》白皮書，從行為特征到內容偏好，為品牌理解Z世代提供了更系統的觀察。

《2025凱度Z世代社交消費行為與態度研究》顯示，90%的Z世代活躍在社交媒體上，其中每日使用時長超過2小時的比例達到70%，每天打開社交媒體的比例也達到67%。對于這些“互聯網原住民”而言，他們在數字世界中的興趣體驗、自我表達與人際鏈接，已經形成了較為穩定的行為模式。

在這些高頻互動背后，“有趣、社交、鏈接、創意”構成了Z世代使用社交平臺的核心需求，也在影響他們對內容、產品與品牌的接受度。能否讀懂Z世代的真實訴求，在一定程度上將決定品牌能否從市場中脫穎而出。

那么，哪些全球化品牌率先捕捉到了這些變化？又有哪些實踐已引發Z世代的共鳴？Snapchat與凱度（Kantar）聯合發布的首個“Z世代最喜愛的中國全球化品牌 50 強”榜單，為我們揭示了更具體的答案。

興趣，與Z世代同頻

該榜單數據基于歐洲（英國、德國、法國）、中東（沙特阿拉伯、阿聯酋）、北美（美國）等地區超4000名Z世代用戶的調研結果，入榜品牌覆蓋3C、游戲、電商及新能源汽車等多個行業。其中，騰訊憑借游戲業務位列榜首，小米緊隨其后排名第二，Shein則位居第三。

3C品牌在前50中占據了超過半數，表明Z世代對中國智能設備、影音產品與可穿戴設備等“高頻接觸型產品”的關注度較為廣泛；游戲品牌數量緊隨其后，并且在前十名中占據三席，也顯示出中國游戲產品對Z世代的顯著吸引力。

電商品牌對應的是Z世代在信息獲取與消費鏈路上的變化。他們更依賴即時內容和視覺化表達完成決策，低門檻、高頻觸達的模式正在替代傳統搜索與比價路徑。

新能源汽車品牌的出現，則屬于近年明顯抬頭的趨勢。Z世代在出行方式上的偏好不只停留在產品性能本身，而是更關注科技體驗、外觀表達以及智能化程度。這讓具備清晰產品力與差異化定位的品牌更容易獲得年輕用戶的認可。

但在榜單背后，無論是哪一個品牌，與Z世代真正建立情感鏈接，都需找到合適的敘事方式。

調研顯示，Z世代最愿意分享的內容包括照片、視頻、鏡頭與濾鏡。在Snapchat上，不少達人每天會發布上百條“Public Story”與粉絲保持高頻互動。Z世代并不排斥這種高頻觸達，但內容必須貼合他們的興趣點，才能引發真實共鳴，并讓品牌在平臺上實現“同頻溝通”。

Z世代希望被有朝氣、有活力、好玩有趣的內容觸達。Snapchat上日均被使用80億次的AR濾鏡，不僅是用戶日常社交的“常用工具”，也同樣能夠成為品牌的“破冰神器”。而表情包、濾鏡、二創等形式之所以能打動年輕人，核心就在于契合了他們真實表達的需求。

在Z世代喜愛的這些電商品牌中，Shein等品牌就將短視頻深度融入購物全流程，配合Snapchat上“實時分享商品圖文”的社交場景，讓Z世代通過有趣內容“偶遇”心儀商品，突破了傳統搜索模式的局限。 游戲品牌則借助平臺的互動屬性，將玩家共創內容轉化為可分享的趣味素材，讓興趣傳播更自然；3C品牌則更擅長用科技類濾鏡激發體驗欲，精準擊中科技愛好者的興趣點。

AR+AI，為多樣性賦能

僅依靠產品本身，已經難以持續滿足Z世代個性化、多樣化的需求。品牌需要提供可隨場景與偏好變化的差異化體驗，而“AR+AI”正成為塑造這種體驗的關鍵動力。

值得注意的是，在電商賽道，敦煌網所搭建的AI網紅匹配系統。它能精準分析不同網紅的受眾畫像、內容風格和互動率，為熱門產品匹配最合適的海外創作者，讓品牌信息精準觸達目標Z世代人群，這種“千人千面”的營銷方式，突破了傳統廣告對觸達受眾的精確率。

3C品牌的AI應用則更貼近產品體驗。從智能設備的場景化功能推薦，到家電產品的個性化使用模式適配，AI技術讓產品不再是冰冷的工具，而是能讀懂年輕人需求的“智能伙伴”。新能源汽車品牌也借助AI優化車載互聯系統，讓導航、娛樂等功能更貼合Z世代的數字生活習慣。

2025年9月，Snapchat推出Imagine Lens，用戶可以通過文字提示生成個性化圖像。該功能最初僅面向付費訂閱用戶，隨后在美國地區逐步向免費用戶開放，反映出Snap在探索AR與生成式AI結合的嘗試。同一時期推出的AI視頻Lens，則可以生成動物、花卉等動態特效，為用戶提供新的創作方式。該功能不僅為平臺用戶提供了內容創作的更多可能性，也給品牌傳播帶來了更多靈感。

對于品牌而言，AI的價值還在于打破效率邊界。品牌可以通過AI算法快速捕捉Z世代的興趣變化，及時調整產品設計和營銷內容，比如電商平臺的動態推薦、游戲的個性化關卡設置，都讓年輕人感受到“被重視”的專屬感。這種由技術驅動的個性化體驗，正是Z世代對品牌產生好感的關鍵之一。

品牌：學會“交朋友”

如果說興趣是鏈接的起點，AI是體驗的支撐，那么社群生態的共振，則是品牌與Z世代“交朋友”的長久之計。

Z世代渴望在興趣圈層中找到同頻好友，品牌則成為這種連接的紐帶。Snapchat 日均17億分鐘的語音聊天時長和8800億條聊天消息，印證了這里是“長期關系”的發生地。TECNO打造的線上線下攝影社區，就善用平臺的社交屬性，將攝影比賽作品轉化為可分享的社交內容，讓愛好者在互動中凝聚；Century Games開設的“游戲創意工坊”，更鼓勵玩家將設計成果通過共創社區分享，使社群從“交流圈”升級為“共創圈”，創造出適合Z世代的社群生態。

這種以興趣為核心的社群運營，讓品牌不再是單向輸出的主體，而是社群的一部分。年輕人在社群中交流體驗、分享心得，形成的口碑傳播比傳統廣告都更有說服力，也讓品牌忠誠度在互動中自然沉淀。

對于天生熱愛新鮮事物的Z世代，富有創意的互動體驗是吸引他們的關鍵。小米手機打造的目的地AR濾鏡，讓中東Z世代“足不出戶暢游世界”；比亞迪在本土節日推出AR特色車展，用沉浸式體驗讓年輕人深入了解車型；電商品牌的AR試穿、虛擬試衣間功能，讓購物從“決策”變成“趣味體驗”。

這些體驗設計抓住了Z世代“好玩、創意”的核心需求，用科技感和趣味性打破品牌與用戶的距離感。當年輕人愿意花時間參與品牌的互動活動，甚至主動分享體驗時，品牌就已經在他們心中留下了深刻印記。

Z世代更信任同齡人的推薦，創作者生態成為品牌觸達這一群體的重要橋梁。Snapchat的創作者以“真實無修飾”為特色，其內容如同好友分享而非廣告。AliExpress啟動的“Celeb Shop”項目，就通過與平臺創作者合作，將“明星同款”轉化為原生內容，避免硬廣生硬感。

打動Z世代的關鍵，也許是放下“品牌姿態”，以他們的方式，攜手科技的力量，真正地走進他們的世界。

Z世代并不需要過度包裝的內容，他們更關注是否能夠被理解，是否能在與品牌的互動中找到共鳴。興趣的同頻，AI、AR的結合，社群生態的塑造，正為這種“被理解”提供新的路徑，讓品牌有能力更貼近真實的需求。

未來，更具生命力的中國品牌，或許正來自那些敢于以年輕人的方式對話、以技術推動表達、以社區深化關系的探索者。在與全球年輕人的雙向連接中，中國品牌的“有趣、社交、鏈接、創意”，也將由此被看見。