堅(jiān)守初心向善：海拍客攜“嫣然愛(ài)心包”溫暖下沉市場(chǎng)

文丨億邦智庫(kù)

【億邦原創(chuàng)】商業(yè)向善，中國(guó)領(lǐng)先的母嬰供應(yīng)鏈平臺(tái)海拍客，向嫣然天使醫(yī)院捐贈(zèng)了50萬(wàn)元現(xiàn)金和總價(jià)值數(shù)百萬(wàn)元的術(shù)后“嫣然天使愛(ài)心包”。依托在母嬰領(lǐng)域的專業(yè)與資源，海拍客計(jì)劃為術(shù)后貧困患兒康復(fù)提供奶瓶、尿不濕、嬰配奶粉、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑等切實(shí)的物資幫助。

此次公益行動(dòng)背后，是海拍客對(duì)下沉市場(chǎng)的初心堅(jiān)守與長(zhǎng)期深耕。許多身處低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的患兒，由于缺乏安全可靠的母嬰產(chǎn)品，影響了健康發(fā)育。十年前，海拍客創(chuàng)始人趙晨正是深感于下沉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品供給之難，開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路。

如今，海拍客已連接約4200家注冊(cè)賣家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市及自治區(qū)約29萬(wàn)家注冊(cè)買家，搭建起了一條母嬰產(chǎn)品下沉至縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的可信通路。此次捐贈(zèng)，不僅是對(duì)面臨困境的嫣然天使兒童醫(yī)院伸出援手，也是充分發(fā)揮其下沉市場(chǎng)觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，將愛(ài)心資源切實(shí)傳遞至所需之處的行動(dòng)。

01

政策加碼，激活下沉母嬰市場(chǎng)消費(fèi)潛力

中國(guó)下沉市場(chǎng)是一個(gè)廣袤而分散的巨大市場(chǎng)。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國(guó)城鄉(xiāng)劃分標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)鎮(zhèn)區(qū)及鄉(xiāng)村人口占比達(dá)59%，約8.4億人，分布在近4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這個(gè)超八億人的龐大市場(chǎng)，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，由于信息割裂、流通成本高企，成為主流品牌的“失守之地”。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商打破城鄉(xiāng)信息壁壘，“消費(fèi)平權(quán)”時(shí)代來(lái)臨，下沉市場(chǎng)成為近年及未來(lái)最具增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)藍(lán)海。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)個(gè)人消費(fèi)中超66%的增長(zhǎng)將來(lái)自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)在內(nèi)的下沉市場(chǎng)。

其中，母嬰領(lǐng)域由于下沉市場(chǎng)生育結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)和育兒補(bǔ)貼政策刺激，活力尤為強(qiáng)勁。據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025—2030年下沉市場(chǎng)母嬰消費(fèi)CAGR達(dá)16.5%。

一方面，在出生人口整體減少大背景下，傳統(tǒng)家庭觀念更強(qiáng)、生育成本相對(duì)較低的下沉市場(chǎng)，出生率遠(yuǎn)超平均水平，形成了結(jié)構(gòu)性人口紅利。

另一方面，育兒補(bǔ)貼政策紅利持續(xù)釋放。2025年實(shí)施的《國(guó)家育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》規(guī)定，對(duì)3歲以下嬰幼兒每孩每年發(fā)放3600元補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)每年惠及2000多萬(wàn)個(gè)嬰幼兒家庭，釋放約720億元的消費(fèi)潛力。湖北天門等多地政府也紛紛出臺(tái)了生育一次性獎(jiǎng)勵(lì)和生育補(bǔ)貼政策。

雙重政策加碼之下，下沉市場(chǎng)母嬰消費(fèi)剛需強(qiáng)勁，為致力于讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直達(dá)下沉市場(chǎng)的海拍客，提供了廣闊舞臺(tái)。

02

三重價(jià)值創(chuàng)新：構(gòu)建下沉市場(chǎng)家庭消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)

海拍客由天貓國(guó)際創(chuàng)始人趙晨創(chuàng)立于2015年。當(dāng)了爸爸的趙晨總海淘奶粉，深感新手父母尋找靠譜產(chǎn)品不易。帶著為下沉市場(chǎng)家庭提供優(yōu)質(zhì)母嬰好產(chǎn)品的初心，搭建了一條母嬰消費(fèi)品直達(dá)縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的新通路。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)十多年的沉淀，2024年海拍客在低線市場(chǎng)家庭護(hù)理及營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域的交易額達(dá)86億元，以10.1%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)第一。2025年，海拍客在港交所提交上市申請(qǐng)，沖擊“中國(guó)下沉市場(chǎng)家庭營(yíng)養(yǎng)健康第一股”。

分析海拍客的商業(yè)模式，有三層價(jià)值創(chuàng)新：

渠道革新：B2B2C模式破解下沉市場(chǎng)流通難題。與傳統(tǒng)的層層代理渠道和主流電商都不同，海拍客通過(guò)整合線下母嬰門店，為其提供供應(yīng)鏈采購(gòu)、數(shù)字化工具，打造了一條高效的B2B2C通路。這是一種更適配中國(guó)廣袤下沉市場(chǎng)特點(diǎn)的渠道通路，以較輕的資產(chǎn)將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直接鋪設(shè)到3000個(gè)村縣的29萬(wàn)家門店，實(shí)現(xiàn)了效率和成本的平衡。

門店承擔(dān)“最后一公里”的產(chǎn)品營(yíng)銷、銷售和售后等服務(wù)，充分發(fā)揮了下沉市場(chǎng)低運(yùn)營(yíng)成本、高主觀能動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)通過(guò)集合分散的門店采購(gòu)需求，對(duì)上游品牌形成議價(jià)能力，降低供應(yīng)鏈整體成本，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)品牌下沉，助力下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

數(shù)字賦能：讓小鎮(zhèn)門店實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。除供應(yīng)鏈之外，海拍客還為下沉市場(chǎng)門店提供數(shù)字化工具和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。如門店客戶管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，可以幫助門店提升選品、營(yíng)銷、客戶管理能力。工具賦能讓地處小鎮(zhèn)的小小門店，從粗放經(jīng)營(yíng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也能分析數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)客戶、策劃活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)降本、提效和增長(zhǎng)。

同時(shí)，數(shù)字化工具沉淀運(yùn)營(yíng)門店私域流量，還可提升復(fù)購(gòu)與忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了小微門店的生存與發(fā)展能力。

供應(yīng)鏈深化：從“連接”到“創(chuàng)造”。將優(yōu)質(zhì)可信的好產(chǎn)品下沉到每個(gè)消費(fèi)家庭是海拍客自始至終的目標(biāo)。目前平臺(tái)已連接約4200家注冊(cè)賣家，覆蓋家庭護(hù)理及營(yíng)養(yǎng)品。在平臺(tái)寬SKU供給基礎(chǔ)上，海拍客聚焦高滲透率品類，整合下游需求向上游反向定制，進(jìn)一步縮短了供應(yīng)鏈，形成了集約化采購(gòu)服務(wù)。

更進(jìn)一步，依托平臺(tái)積累的海量數(shù)據(jù)與一線洞察，敏銳捕捉未被滿足的需求，海拍客成功孵化出了以“喵小俠”和“Doctor Jepson”為代表的自有品牌。涵蓋兒童零食輔食、膳食補(bǔ)充劑、女性健康、紙尿褲等多個(gè)領(lǐng)域，豐富了供給，優(yōu)化了毛利結(jié)構(gòu)。

據(jù)了解，膳食補(bǔ)充劑已成為海拍客增長(zhǎng)尤為強(qiáng)勁的第二曲線，旗下有專注成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)的PROSPACE、定位女性健康的每盈、主打全家營(yíng)養(yǎng)的Doctor Jepson等品牌。2025年前四個(gè)月，其自有膳食補(bǔ)充劑品牌收入同比增長(zhǎng)了約85%。

03

核心競(jìng)爭(zhēng)力：三大優(yōu)勢(shì)筑牢下沉市場(chǎng)壁壘

截至2024年，海拍客實(shí)現(xiàn)GMV約110億元，注冊(cè)買家數(shù)量近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.6%。2022年至2024年，實(shí)現(xiàn)收入分別為8.95億元、10.67億元和10.32億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)持續(xù)盈利，2024年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33.52%。

盈利能力持續(xù)優(yōu)化，標(biāo)志著海拍客從規(guī)模擴(kuò)張向利潤(rùn)提升的成功轉(zhuǎn)型。支撐這一成績(jī)的，是三大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1、下沉市場(chǎng)家庭消費(fèi)入口優(yōu)勢(shì)

十年沉淀，海拍客連接了覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市及自治區(qū)，超過(guò)3000個(gè)村縣的約29萬(wàn)注冊(cè)買家，積累了龐大的高粘性用戶群，形成了下沉市場(chǎng)消費(fèi)入口。

從母嬰賽道開(kāi)始，隨著用戶成長(zhǎng)，其服務(wù)人群年齡段從最初的0-3歲，延展到了3-18歲，并持續(xù)向家庭消費(fèi)場(chǎng)景拓展，拓寬了服務(wù)品類。如家庭清潔護(hù)理、健康營(yíng)養(yǎng)品、個(gè)人護(hù)理等，打開(kāi)了更大的市場(chǎng)空間。

此外，隨著母嬰消費(fèi)從“基礎(chǔ)養(yǎng)育”轉(zhuǎn)向追求“精準(zhǔn)養(yǎng)育”，龐大的用戶入口讓海拍客具有向品類縱深的機(jī)會(huì)，如身高管理、視力健康、免疫力提升、情緒管理等精細(xì)化、多元化的新興需求。

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

海客平臺(tái)沉淀了海量的交易和行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是創(chuàng)新的核心引擎。通過(guò)數(shù)據(jù)深層次挖掘消費(fèi)者行為和需求痛點(diǎn)，可以精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)空白和趨勢(shì)，指導(dǎo)研發(fā)自有品牌。

自2021年開(kāi)啟自有品牌戰(zhàn)略，海拍客已孵化了92個(gè)自有品牌，基于數(shù)據(jù)洞察形成了一套獨(dú)特的自有品牌研發(fā)、迭代體系。旗下代表品牌“喵小俠”上市首年增長(zhǎng)高達(dá)2000%，登上了米餅類目銷冠。液體鈣品牌PROSPACE復(fù)購(gòu)率高達(dá)40.6%，DoctorJepson上市15日銷售額破340萬(wàn)。

3、下沉市場(chǎng)信任護(hù)城河

下沉市場(chǎng)消費(fèi)是熟人經(jīng)濟(jì)，母嬰消費(fèi)尤其以信任為基石。在低線城市，熟人社會(huì)、口碑傳播、道德評(píng)價(jià)對(duì)商業(yè)決策影響遠(yuǎn)大于一線城市。海拍客長(zhǎng)期深耕縣域母嬰店，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，借助口碑傳播與熟人推薦，構(gòu)建起難以復(fù)制的信任壁壘。這種基于信任的合作關(guān)系，既增強(qiáng)了門店與平臺(tái)的黏性，也讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)及自有品牌形成高度認(rèn)可，成為海拍客在下沉市場(chǎng)的核心護(hù)城河。

? 億邦智庫(kù)觀察：從母嬰到家庭消費(fèi)數(shù)智供應(yīng)鏈平臺(tái)

海拍客成長(zhǎng)于母嬰與下沉市場(chǎng)雙重疊加的紅利時(shí)代，通過(guò)渠道革新、數(shù)字賦能與供應(yīng)鏈深化三重價(jià)值創(chuàng)新，在下沉市場(chǎng)成功構(gòu)建起獨(dú)特的生態(tài)位。

未來(lái)，隨著政策激活下沉市場(chǎng)剛需消費(fèi)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)自有品牌深挖強(qiáng)需求、高毛利潛力品類，海拍客下沉市場(chǎng)消費(fèi)入口與信任護(hù)城河的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步釋放價(jià)值。從聚焦母嬰到覆蓋家庭全生命周期消費(fèi)場(chǎng)景，海拍客正以善意傳遞為初心，以模式創(chuàng)新為引擎，持續(xù)解鎖下沉市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力，書寫商業(yè)與公益共生的新篇章。

圖片來(lái)源：海拍客官方提供