誰殺死了長視頻？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 路費

前段時間，姜文在洛杉磯出席中美電影論壇時被問到了一個問題：電影會不會被短劇取代？

如果是兩年前，你大概率會嗤之以鼻，并且連篇累牘的說出大把理由。但站在當下，這個問題有著不一樣的意義。

根據QuestMobile數據，截至今年9月，字節旗下的紅果短劇月活已經來到2.36億，超越了B站和優酷視頻。排在它前面的分別是3.5億的騰訊視頻、3.2億的愛奇藝以及2.5億的芒果tv。換句話說，看短劇的人越來越多。

不只是用戶規模和熱度，最重要的是，做長視頻確實不掙錢。三季度，愛奇藝營收為66.8億元，同比下降8%；凈利由盈轉虧，從去年同期歸屬于愛奇藝的2.29億元凈利轉為凈虧損2.49億元。芒果超媒營收同比下滑6.58%至30.99億元；歸母凈利潤同比下滑33.47%至2.52億元。

行業倒是有跑出獨立行情的，根據阿里最新的財報，虎鯨文娛集團已實現連續三季度盈利，盈利的主要原因是優酷經營效率的提升。但優酷的表現更多的要歸功于調整及時：今年3月，優酷率先調整策略，一邊將劇集體量縮減，完成制播一體化，一邊成立微短劇中心，發力微短劇。

一邊是看的人不見增長，一邊是做的平臺不太賺錢。長視頻這門生意，到底還有沒有戲？

01 長視頻生不逢時

長視頻平臺營收的主力有三個：會員服務、在線廣告和內容分發。這些營收背后都有同一個基礎——內容。

在長視頻的高速發展期，平臺的發展模式大概是：優質內容吸引會員觀看，平臺會員迅速膨脹，從而有品牌來投廣告以及分發版權，最后平臺有更多的資金投入內容制作，打造出更吸引人的劇集。

不過這只是平臺走入正向循環的往日輝煌，當下這個循環正在反向旋轉。

就像長視頻平臺奪走了傳統電視業的注意力一樣，短劇正在高速攫取當下人們的注意力。從整體市場來看，《2025年微短劇階段性發展報告》顯示，今年上半年我國微短劇的市場規模已突破634億元，用戶規模達6.9億，覆蓋68.4%的網民。具體到行業龍頭，QuestMobile數據顯示，紅果短劇今年6月仍然保持了三位數的高速增長。

人的時間是有限的，消費者把更多時間花在了短劇，花在長視頻的時間自然此消彼長。據燈塔專業版數據顯示，2025年暑期檔全網正片總播放量達284億，同比去年320億下降11.3%。

品牌方們自然也更愿意把錢投放在流量聚集的地方。截止今年八月，短視頻、綜合電商、即時通訊三大頭部媒介的投放費用持續上升，其中短視頻已增至38.8%，而在線視頻僅為3.1%。

這種情況顯然影響了長視頻平臺的廣告收入。以愛奇藝為例，今年三季度兩大核心收入支柱雙雙承壓：會員收入下滑3.5%，廣告收入下滑7.2%。

行業承壓之下，長視頻投資大、周期長、過度依賴爆款的特點愈發明顯，這也促使許多平臺調整了長視頻的投入政策。以騰訊視頻為例，有媒體報道，騰訊視頻大幅縮減委外合作，只要A+或者S，只要頭部，只要大項目。聽到這個消息，一些業內的知名片方也開始縮小規模。

與此同時，平臺們加大了轉向微短劇的步伐。

還是以騰訊為例，年初騰訊將長劇預算中10%-20%的低效部分轉移至橫屏短劇開發，還開啟了自己的首屆短劇節。愛奇藝則在去年九月就推出了“微劇場”和“短劇場”。今年初，愛奇藝春節檔上線28部微劇。啟動“百部港片微劇計劃”和"普法微劇萬集計劃”，到今年二季度，愛奇藝豎屏微短劇儲備量已達1.5萬部。

長視頻頗有些生不逢時的感覺。

02 正當紅的短劇

用正當紅來形容短劇一點不為過。

《2024年中國微短劇產業研究報告》顯示，去年我國微短劇市場規模已經超過電影票房收入，來到了505億元。同時預計未來行業仍然會保持較高增速，2025年市場規模將達到634.3億元，2027年將達到856.5億元。

同時和我們日常中“短劇受眾更下沉”的刻板印象相反，QuestMobile數據顯示，短劇正在加速打破圈層壁壘，30歲以下年輕用戶及一二線城市高價值群體對其興趣持續攀升。

市場高速發展、破圈效應顯著的同時，微短劇也逐漸走出的新的行情。

首先，越來越多的專業影視機構開始入局。抖音集團短劇版權中心就宣布，將吸納影視(長劇+中劇)機構入局豎屏微短劇的專項成長計劃，變更為長期有效。版權中心不僅會根據成片定級提供30-200萬/部的保底金和超保底分成，還會針對爆款額外追加20-150萬/部宣發預算。

在此背景下，誕生了一系列有質感的短劇，比如《盛夏芬德拉》《幸得相遇離婚時》等；同時經典武俠IP也開始進入短劇的視野，比較知名的有芒果站內的短劇《還珠》和騰訊視頻的短劇《武林外史》。

其次，短劇的商業價值愈發顯現，行業生態不斷完善。

最典型的案例是，越來越多的短劇演員開始收到品牌方的青睞。比如憑借《好一個乖乖女》走紅的短劇男演員柯淳獲得了Funny Elves方里、十月稻田等多個品牌合作。據報道，頭部短劇演員的代言報價在60萬-100萬左右，而其他知名短劇藝人大多在二三十萬區間。

而紅果短劇推出的演員分賬也會讓越來越多的創作和行業強綁定。根據紅果短劇創服平臺公布的數據，參與分賬的金額都在百萬級別。在此之前，愛奇藝和騰訊也官宣了多個分賬補貼政策。

最后，短劇也開始探索出越來越豐富的營收模式。

除了此前已有的廣告分賬、內容分賬等模式，紅果一方面推出了7天卡、月卡、季卡、年卡等套餐，價格從8元至260元不等，一方面利用自身流量開始帶貨。觀看短劇的用戶，在暫停頁面期間，屏幕會彈出“搜同款”的提示，點擊即可打開劇中“同款”的購買頁，無需跳轉至抖音就可以完成購買。

不過，這并不意味著長視頻平臺們可以通過轉型微短劇找到新增長。

主要原因在于紅果短劇對于行業的影響力太強。從用戶規模來看，行業第二的短劇APP河馬劇場月活為7000萬，和紅果短劇差距巨大。同時紅果還能承接來自抖音的巨大流量。這讓紅果具備其他平臺所沒有的宣發和推廣能力。紅果短劇也因此更能綁定爆款劇集制作方。

另一個例證是，今年發力短劇的愛奇藝并沒有在財務表現上取得很大的進展。愛奇藝創始人龔宇還在首屆中國電視劇制作產業大會上突然發難。直指紅果短劇濫用市場主導地位，簽訂排他協議。

03寫在最后

回到最開頭的那個問題，姜文給出的答案是，歷史上每一種藝術形式都會被更新的形式部分取代，這只是文化演化的正常節奏。真正不變的是，人始終在用不同的形式講故事。形式之所以變，是因為時代的速度在變，觀眾的耐心在變，技術在變，但講故事這件事，從未被取代。

事實上，無論短劇如何突破，但囿于時常和篇幅，它必然無法像長視頻那樣的細膩深刻。這是長視頻無法被取代的價值。

扶持長視頻的相關政策也在出臺。今年年中，廣電總局召開關于“廣電21條”的視頻會，對相關條款進行詳細解讀。其中包括取消劇集40集上限、取消季播劇間隔一年播出限制、調整古裝劇播出政策等。

說白了，長視頻不會消亡，但是站在AI技術不斷完善、用戶觀影習慣變遷的歷史關口，長視頻平臺們還需要找到適合自己的發展之路。

參考來源：

1、數讀社：張一鳴的“小生意”，堵死愛奇藝的出路

2、新京報傳媒研究：長視頻平臺的“冬天”來了嗎?

3、文娛商業觀察：猛踩油門，騰訊視頻緣何突然向“短” 狂飆？

4、眸娛：紅果短劇開啟演員分賬時代，長劇能學嗎？

5、卡思數據：月活2億后，紅果短劇進場“收割”

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