銷售費用增長91%！王興解讀：“錢花哪了？”

11月28日，美團（3690.HK）發(fā)布2025年第三季度業(yè)績報告。財報顯示，該公司當(dāng)期收入同比增長2.0%至955億元，但核心本地商業(yè)分部由盈轉(zhuǎn)虧，錄得經(jīng)營虧損141億元。

美團CEO王興在業(yè)績電話會議上回應(yīng)競爭態(tài)勢時直言“外賣價格戰(zhàn)本質(zhì)上是低質(zhì)量低水平的惡性競爭”，并透露公司市場份額近期已出現(xiàn)回升。

核心業(yè)務(wù)承壓轉(zhuǎn)虧，銷售費用激增九成

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，美團核心本地商業(yè)分部收入同比減少2.8%至674億元，經(jīng)營溢利從去年同期的146億元大幅下滑至虧損141億元，經(jīng)營虧損率達(dá)20.9%。新業(yè)務(wù)分部收入增長15.9%至280億元，但經(jīng)營虧損同比擴大24.5%至13億元。

整體來看，美團該季度經(jīng)調(diào)整EBITDA和經(jīng)調(diào)整溢利凈額分別為-148億元和-160億元。截至2025年9月30日，公司持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物992億元，短期理財投資421億元。

支出方面，銷售及營銷開支同比激增90.9%至343億元，占收入百分比從19.2%升至35.9%。美團解釋稱，這主要源于為應(yīng)對外賣行業(yè)激烈競爭而增加的推廣、廣告及用戶激勵開支。研發(fā)開支同比增長31%至69億元，主要由于AI投入和雇員薪酬增加。

王興：反對價格戰(zhàn) 堅守服務(wù)質(zhì)量

在隨后的分析師電話會議上，美團CEO王興對當(dāng)前外賣行業(yè)的競爭格局作出詳細(xì)回應(yīng)。他重申了公司的一貫立場：“外賣價格戰(zhàn)本質(zhì)上是低質(zhì)量低水平的惡性競爭，我們堅決反對。過去六個月已證明這種競爭無法為行業(yè)創(chuàng)造真實價值，且不可持續(xù)。”

王興透露，10-11月行業(yè)補貼水平較夏季峰值有所回落，公司市場份額與訂單量已出現(xiàn)回升。他特別強調(diào)，美團在中高客單價訂單領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，“客單價15元以上的訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%，我們的平均凈客單價持續(xù)顯著高于其他平臺”。

對于核心用戶留存情況，王興表示，美團高頻高客單用戶更看重配送體驗、供給質(zhì)量與服務(wù)確定性，而非單純低價。“我們通過更快速可靠的配送、覆蓋全價格段的多元化供給，以及美團會員體系提供的專屬權(quán)益，持續(xù)提升核心用戶體驗。”

四季度展望：虧損見頂?shù)猿袎?/p>

談及第四季度業(yè)績預(yù)期，王興坦言：“雖然我們認(rèn)為虧損已見頂，但四季度外賣業(yè)務(wù)仍將承壓。”他表示美團將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會參與價格戰(zhàn)，而是根據(jù)競爭態(tài)勢動態(tài)調(diào)整資源。

對于長期發(fā)展，王興判斷中國外賣行業(yè)已進(jìn)入服務(wù)升級與技術(shù)創(chuàng)新階段，“單純依賴補貼的規(guī)模擴張不可持續(xù)”。他預(yù)計當(dāng)前非理性競爭終將過渡到理性成熟階段，并強調(diào)美團實現(xiàn)日均1億高質(zhì)量訂單的目標(biāo)不變。

閃購業(yè)務(wù)：強化即時零售供應(yīng)鏈優(yōu)勢

針對閃購業(yè)務(wù)，王興指出美團在原生即時零售供應(yīng)鏈方面擁有顯著競爭優(yōu)勢，“其壁壘甚至高于我們已處于領(lǐng)先地位的外賣業(yè)務(wù)”。他表示，即時零售意味著“零等待、所見即所得、即時滿足”，而美團憑借多年來對市場需求的理解，能更精準(zhǔn)地滿足即時零售需求。

王興透露，雙十一期間美團推出“品牌官旗閃電倉”，已有數(shù)百個品牌入駐，活動首日部分品牌銷售額實現(xiàn)三倍增長。他預(yù)計四季度閃購業(yè)務(wù)虧損可能較三季度略有擴大，但對中長期實現(xiàn)合理可持續(xù)的盈利水平充滿信心。

到店業(yè)務(wù)：構(gòu)建差異化競爭壁壘

回應(yīng)到店業(yè)務(wù)競爭時，王興表示美團通過長期積累真實、精準(zhǔn)、易觸達(dá)的POI數(shù)據(jù)，已建立起消費者心智。“我們基于十年運營積累超250億條真實用戶評價，這是消費者信任并選擇美團作為本地服務(wù)首選平臺的關(guān)鍵原因。”

他提到，美團正通過擴展“必吃榜”“必逛榜”“黑珍珠”等優(yōu)質(zhì)榜單，優(yōu)化評價體系，并推出“到店預(yù)約”“智能點餐”等創(chuàng)新產(chǎn)品來鞏固競爭優(yōu)勢。“競爭可能短期影響到店業(yè)務(wù)利潤率，但我們判斷長期競爭格局保持不變。”

AI與海外業(yè)務(wù)同步推進(jìn)

在AI領(lǐng)域，王興介紹美團持續(xù)強化自研大語言模型、AI產(chǎn)品化和AI基礎(chǔ)設(shè)施三大核心能力。公司推出了多個開源版本的“龍貓”大模型系列，并升級了多款本地服務(wù)AI工具。面向用戶推出的智能生活助手“小美”目前正處于大規(guī)模測試階段。

海外業(yè)務(wù)方面，王興宣布重要進(jìn)展：KeeTa于今年十月在香港市場首次實現(xiàn)單月盈利，比原定三年計劃提前達(dá)成。“這印證了以客戶為中心的方法、深厚的運營經(jīng)驗與強大技術(shù)能力相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)更優(yōu)的單位經(jīng)濟模型。”

他透露，美團近期已進(jìn)入卡塔爾、阿聯(lián)酋等GCC市場，并在巴西開展業(yè)務(wù)。基于香港市場的成功經(jīng)驗，公司有信心在其他市場復(fù)制類似路徑。“我們預(yù)計新業(yè)務(wù)板塊在明年的虧損規(guī)模不會較今年顯著擴大。”

盡管面臨短期業(yè)績壓力，美團管理層在電話會議中展現(xiàn)出堅守服務(wù)質(zhì)量、反對惡性競爭的決心。王興強調(diào)，美團將聚焦做好服務(wù)消費者、商戶與騎手的正確事項，通過拓展優(yōu)質(zhì)供給、保障快速可靠配送、維持價格親和力來捍衛(wèi)市場地位。

隨著行業(yè)競爭從資本驅(qū)動向效率驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動演進(jìn)，美團在AI技術(shù)、海外市場和即時零售等領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，將為其長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。公司對未來保持行業(yè)領(lǐng)先的單位經(jīng)濟效益和實現(xiàn)合理盈利水平仍充滿信心。

免責(zé)聲明：本號原創(chuàng)文章享有著作權(quán)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。內(nèi)容僅供學(xué)習(xí)分享，不構(gòu)成投資建議，信息和數(shù)據(jù)均來源于網(wǎng)絡(luò)及公開信息，如有侵權(quán)，請聯(lián)系處理。