鈣奶餅干爆紅，老國(guó)貨有何新玩法？

斑馬消費(fèi) 徐霽

一場(chǎng)全運(yùn)會(huì)懷舊風(fēng)，讓青島食品旗下鈣奶餅干迅速走紅社交平臺(tái)，大量用戶分享自己兒時(shí)用奶粉泡著吃鈣奶餅干的故事，甚至出現(xiàn)當(dāng)代青年用來(lái)磨牙壓餓的另類用法。這種夾雜著代際情感的復(fù)古食品熱，一時(shí)間將這個(gè)成立于1950年的地方國(guó)貨品牌送上流量高地。

然而，熱度帶來(lái)的并非必然轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)品牌領(lǐng)域，有太多靠“回憶殺”走紅的例子。對(duì)青島食品來(lái)說(shuō)，鈣奶餅干的走紅是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更是一次能力考試，它要證明的不只是“紅”，而是紅得起、沉得住、走得遠(yuǎn)。

熱度是催化，不是護(hù)城河

根據(jù)青島食品2024年年度報(bào)告，在更核心的渠道結(jié)構(gòu)中，其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量全年下滑23.44%，其中省外經(jīng)銷(xiāo)商銳減45%。

相較之下，其電商經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)31.58%。數(shù)字背后，映射出青島食品或正在調(diào)整市場(chǎng)策略，力圖借助線上渠道對(duì)沖線下的退潮。

然而，線上渠道的調(diào)整，只是其應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的一面。從更深層的產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)看，這場(chǎng)爆紅其實(shí)并非無(wú)源之水。青島食品近年來(lái)早已不再是靠鈣奶餅干單一品類支撐的食品企業(yè)，而是覆蓋多場(chǎng)景、多個(gè)渠道、多年齡段的上市公司。

一城之名，難撐全國(guó)之市。青島食品的問(wèn)題不在于有沒(méi)有能力爆款，而是能不能持續(xù)破圈。其作為典型的地方強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌認(rèn)知度在山東本地極高。而這種省內(nèi)火、全國(guó)弱的品牌結(jié)構(gòu)，并不鮮見(jiàn)。河南的花花牛、廣東的燕塘乳業(yè)均是典型的例子。

“區(qū)域國(guó)貨”不是護(hù)城河，而是深耕全國(guó)市場(chǎng)的“門(mén)票”。爆紅不是一場(chǎng)流量事故，鈣奶餅干走紅之所以被市場(chǎng)看重，恰恰說(shuō)明傳統(tǒng)國(guó)貨依然擁有文化共鳴的原料。但要將“老味道”轉(zhuǎn)化為“新生意”，靠的不是品牌歷史和地方熟悉感，而是從產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌傳播的全面重構(gòu)。

這一點(diǎn)上，冰峰汽水走出了一條更具破局意義的路。作為同樣有著強(qiáng)烈地方屬性的品牌，其通過(guò)一體化的渠道再造、“五碼合一”的數(shù)字體系、圍繞地方小吃場(chǎng)景的品牌綁定，已在全國(guó)六大城市完成核心布點(diǎn)，省外銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。

冰峰沒(méi)有舍棄“地方性”的口味、故事等內(nèi)核，而是以渠道、場(chǎng)景、數(shù)字化重塑“地方性”向“全國(guó)化”的輸出方式。這使它不再是專屬西安人的童年記憶，用產(chǎn)品和品牌建立起了全國(guó)化情感連接。

回頭看青島食品，其在2024年雖然取得了利潤(rùn)層面的增長(zhǎng)，也在電商端取得進(jìn)展，但從更大格局來(lái)看，仍處于轉(zhuǎn)型的初期。

在消費(fèi)品江湖中，熱度從來(lái)只是起點(diǎn)，真正的長(zhǎng)期壁壘，是能否將爆紅變成新長(zhǎng)紅，將一次性觸達(dá)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的心智占位。

風(fēng)骨困住老味道？

對(duì)青島食品而言，鈣奶餅干的經(jīng)典配方、穩(wěn)定產(chǎn)地、多年未調(diào)的價(jià)格區(qū)間、本地消費(fèi)者從小吃到大的熟悉感，構(gòu)成了某種意義上的品牌風(fēng)骨，即強(qiáng)烈的“地方感”。

正如一批同樣擁有深厚地方根基的品牌，它們普遍在產(chǎn)品口味上保持穩(wěn)定，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚有優(yōu)化空間，渠道過(guò)度本地化，這些是影響品牌煥新的共通難題。

據(jù)青島食品2024年年報(bào)，山東省內(nèi)依然是其壓倒性主場(chǎng)，占整體收入的72.9%，省外占比僅為6.9%。銷(xiāo)售渠道的物理半徑越不過(guò)地理邊界，這對(duì)任何一個(gè)意圖轉(zhuǎn)型的老國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，都是不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

相比之下，冰峰汽水的策略具有一定啟發(fā)價(jià)值。它無(wú)需改變產(chǎn)品工藝，而是通過(guò)場(chǎng)景綁定策略重新定義產(chǎn)品如何被看見(jiàn)與需要。公開(kāi)信息顯示，2025年，其省外市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。

對(duì)青島食品來(lái)說(shuō)，眼下正面臨一個(gè)需要厘清的問(wèn)題，“品牌風(fēng)骨”到底是護(hù)身符，還是發(fā)展負(fù)擔(dān)？如果繼續(xù)將地方感當(dāng)作核心壁壘，將熟悉味道當(dāng)作主要賣(mài)點(diǎn)，那么在下一輪消費(fèi)人群更新中，或可能面臨市場(chǎng)份額被更輕快、更有界面感的新品牌侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)。

不是所有的“老”都是問(wèn)題，但當(dāng)“老”意味著與新的用戶和場(chǎng)景脫節(jié)時(shí)，品牌風(fēng)骨便可能從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽枇ΑＮ兜琅c質(zhì)量可以堅(jiān)守，但誰(shuí)買(mǎi)、怎么買(mǎi)、在哪買(mǎi)這些核心商業(yè)命題，不能沿用舊答案。

市場(chǎng)是殘酷的，記憶本身無(wú)法變現(xiàn)為規(guī)模。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，在于如何將“風(fēng)骨”重塑為堅(jiān)實(shí)的“底盤(pán)”。

老國(guó)貨要不要“換底盤(pán)”？

從2024年報(bào)來(lái)看，青島食品的利潤(rùn)表現(xiàn)穩(wěn)健，但銷(xiāo)售體系上“內(nèi)熱外冷”，雖然電商渠道的經(jīng)銷(xiāo)商有一定上漲，但線上收入僅占總營(yíng)收的12.25%，仍難支撐大局。

對(duì)于高頻復(fù)購(gòu)的快消品而言，線下仍是不可撼動(dòng)的主場(chǎng)。尤其是像青島食品這樣高度依賴渠道觸達(dá)和市場(chǎng)認(rèn)知的傳統(tǒng)品牌，沒(méi)有穩(wěn)固的線下網(wǎng)絡(luò)，品牌很難形成更大勢(shì)能。青島食品眼下的局面，是線上有熱度但沒(méi)規(guī)模，線下有基礎(chǔ)但缺延展。

相比之下，花花牛和燕塘在場(chǎng)景構(gòu)建和渠道重構(gòu)上也大致趨同，全國(guó)化戰(zhàn)略尚未撐起全局。這些說(shuō)明，地方品牌若不能及時(shí)建立可遷移的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與場(chǎng)景共識(shí)，品牌風(fēng)骨就不只是感性困境，更是束縛。

傳統(tǒng)食品企業(yè)的轉(zhuǎn)型，并非無(wú)先例可循。成功從區(qū)域?qū)崿F(xiàn)全國(guó)化躍遷的老品牌，如冰峰汽水，其路徑揭示了一種共性，它們都完成了一套從“地方符號(hào)”到“全國(guó)品牌”的標(biāo)簽切換。冰峰的核心在于，在保留產(chǎn)品原味的同時(shí)，徹底重構(gòu)了它的“出場(chǎng)方式”，通過(guò)綁定肉夾饃等全國(guó)性認(rèn)知的地方小吃場(chǎng)景，將西安人的記憶巧妙轉(zhuǎn)化為吃西安小吃時(shí)的標(biāo)配。

這套場(chǎng)景綁定、渠道再造的組合拳，是一種可借鑒的破局方法論。

目下的青島食品，不缺熱度，也不缺歷史，而是缺少一個(gè)能讓自己轉(zhuǎn)得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)的系統(tǒng)性底盤(pán)。不管是產(chǎn)品的分層矩陣、渠道的分級(jí)布局，還是市場(chǎng)進(jìn)入策略，“自來(lái)水”爆紅這類偶發(fā)事件難以驅(qū)動(dòng)全國(guó)化的提速。

它需要的不是一個(gè)爆款，而是全新的增長(zhǎng)模式，一種能覆蓋新代際用戶、適應(yīng)全國(guó)消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定迭代的商業(yè)模型。這不只是營(yíng)銷(xiāo)、渠道的更新，也不是做線上電商和社交傳播的方法，而是要下沉到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈重構(gòu)、全渠道模式變革的內(nèi)核。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)在變、渠道在變、審美和傳播語(yǔ)言在變，這些“老風(fēng)骨”面臨共同考題，如何既守住老用戶，又能贏得一代接一代的新用戶。這道考題的答案，或許就在于以“老風(fēng)骨”為基，鑄就“新脊梁”。