全球黑五零時差開播，進口小眾品牌在天貓國際被買爆

11月28日凌晨0點，當美國洛杉磯的“黑五”購物狂歡剛剛開始，人們在商場門口排隊等待，遠在中國的消費者已經(jīng)在天貓國際直播間“開搶”奧萊同款折扣。1700多名全球購買手同步開啟全球直播，從巴黎老佛爺?shù)绞谞栃率澜纾?00小時“黑五”直播不間斷。

這樣的場景，一周以來在天貓國際直播間接連上演：2萬多個海外品牌，800多萬款商品零時差開賣。喜歡進口好物的消費者，在這里真正體驗到和海外同步的“黑五”。

進口消費的愛好者們做足了功課，買得也十分專業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，“黑五”大促期間，天貓國際上有1700多個進口品牌成交同比去年翻倍，超過1000個品牌成交翻兩倍。自11月24日起，天貓國際上，進口智能設備品類的成交翻了6倍，進口美瞳整體成交增長90%，嬰童出行、身體精油、蘇格蘭威士忌、戶外背包等進口小眾品類同比增長均超50%。

除了“黑五”折扣爆款，從意大利的專業(yè)鐵補充劑siderAL，到韓國的小眾沙龍香氛LOE，再到加拿大本地知名的羽絨服Quartz Co，更多小眾、個性、有特色的進口品牌，通過天貓國際“黑五”這一窗口，集中迎來了爆發(fā)。

本土尖貨+探物直采

海外品牌觸達用戶、打爆新品更輕松

“在我的家鄉(xiāng)法國有這樣一座小鎮(zhèn)，1979年，人們意外在地下找到了熱泉水，因為水中富含活性礦物質(zhì)可以護膚，當?shù)匕l(fā)展出了一個以小鎮(zhèn)為名的品牌Jonzac……”11月25日晚，“Hey Five天貓國際全球靈感之夜”直播間里，靈感提案官伊颯女士通過一個真實故事，把法國本土知名的護膚修復水推薦給了成千上萬名中國線上觀眾。過去中國消費者相對陌生的海外商品，正通過天貓國際在今年“黑五”不斷亮相。

韓國小眾沙龍香氛品牌LOE，特地選在今年天貓國際“黑五”獨家首發(fā)護手霜新品。“今年是LOE第一次參與天貓國際的‘黑五’大促，我們將其視為開拓中國市場的一個重要起點。”LOE品牌相關負責人表示，“中國消費者在香氛和個人護理方面對新鮮感、差異化、高品質(zhì)體驗的需求越來越明顯，尤其關注產(chǎn)品香氣的獨特性、持久度、成分安全性以及適用于不同場景的細分香氛產(chǎn)品。”

在品牌看來，“黑五”正是一個非常好的上新期，“從目前表現(xiàn)來看，香水與護手霜是最受歡迎的品類，隨著天氣變冷、空氣變得干燥，我們會繼續(xù)將護手類產(chǎn)品作為優(yōu)勢產(chǎn)品，帶給有需求的中國消費者。”

加拿大服飾品牌Quartz Co也有類似感受。這個在加拿大本土為南北極科考隊提供專業(yè)裝備的品牌，目前在中國還處于建立知名度的階段，但品牌負責人敏銳洞察到：“中國消費者正在將每年的‘黑五’從單純折扣活動視為一個‘跨越國界的全球購物節(jié)’，一個尋找‘優(yōu)質(zhì)新品的盛會’。”

所以，這些剛剛拓展中國市場的小眾品牌，通過天貓國際全球探物打造與消費者“好好見第一面”的機會。

從業(yè)務模式來說，“全球探物”不是傳統(tǒng)意義上的自營或旗艦店渠道，而是走一個以“好貨”為核心、強調(diào)“新、尖、價、潮、優(yōu)”的選品邏輯。平臺全球探物業(yè)務負責人旭宏介紹，業(yè)務并不依賴流量采買或營銷包裝，而是通過三套機制精準捕捉海外趨勢：用戶在社交平臺的自然搜索與反饋、海外小眾品牌或經(jīng)銷商的主動推薦，以及平臺買手基于在地市場的實地洞察。

也就是說，消費端的一線真實反饋是天貓國際全球探物模式運作的重要考量標準。

這種“從貨出發(fā)”的邏輯，使平臺能夠跳出品牌營銷的框架，回歸商品本身的價值與獨特性，從而精準觸達那些求新求異購物的消費者——他們多為天貓平臺88VIP中的高凈值用戶，“雖然不一定每次都會下單，但這批消費者會常來逛逛。”

“逛”的行為背后，正是一種對生活方式的前沿探索與審美表達。“我們的工作重心，就是優(yōu)中選優(yōu)，替這些天貓的消費者找到符合潮流趨勢、代表科技前沿的貨品。”旭宏說。

以Quartz Co為例，通過“全球探物”，一方面消費者可以體驗到海外原產(chǎn)的高品質(zhì)貨品，另一方面品牌得以在不投入過高市場費用的情況下、精準測試中國消費者的反應、然后錨定和觸達目標客群，逐步積累用戶認知與口碑，進而為后續(xù)開設旗艦店、開展品牌化運營奠定基礎。

如今的“黑五”是“全球探物”的流量高峰——數(shù)萬款的上新節(jié)奏、千萬數(shù)量級別的SKU儲備，覆蓋了消費者通過常規(guī)渠道難以被發(fā)現(xiàn)的“隱藏好貨”，得以支撐1700多名全球購買手跨越美國洛杉磯、法國巴黎、英國倫敦、德國慕尼黑、韓國首爾、意大利米蘭等30多個城市地區(qū)，為消費者帶來100小時全球“黑五淘貨”直播。

而LOE、Quartz Co這類新布局中國市場的品牌，也恰好在“黑五”找到一個契合的亮相機會。

聯(lián)動營銷+認知種草

更多商家在“黑五”大賺品牌聲量

相比小眾品牌的初次試水，一些已經(jīng)在中國市場有所拓展的海外品牌，則將天貓國際“黑五”視作做大品牌力的關鍵機會。

“過去困擾海外商家進入中國的是‘生、慢、貴’（商品陌生、物流較慢、價格偏貴）三個問題，但這幾年通過平臺側在渠道、物流的布局，‘貴’和‘慢’的困擾現(xiàn)在其實慢慢被解決了；但是‘生’，仍是極大的攻堅重點，它決定了產(chǎn)品能否快速形成轉化，海外商家能否在中國市場做成獲利生意。”天貓國際“黑五”項目相關負責人為源和風布不約而同地都提到了這一問題。

來自意大利的全球鐵補充領域頭部品牌SiderAL就是典型案例。“前幾年中國消費者在網(wǎng)絡上幾乎檢索不到SiderAL的中文品牌信息，我們必須從零開始建立品牌認知體系。”品牌相關負責人坦言，從依托傳統(tǒng)藥房渠道到擁抱電商運營邏輯，這對品牌而言是一種全新的經(jīng)營方式。

面對海外品牌的“陌生感”痛點，天貓國際最具破局價值的工作之一，就是幫助其呈現(xiàn)品牌力和產(chǎn)品力。

以SiderAL為例，這類在國際市場已有較好基礎的品牌，對于中國市場的布局關鍵不僅是“賣得好”，也包括了“讓消費者理解產(chǎn)品為什么好”。天貓國際與品牌的聯(lián)動開始持續(xù)加強，比如商家與天貓國際的運營策略保持一致，在黑五、雙11、開學季等節(jié)點共同策劃活動，從而最大化品牌曝光；同步布局健康科普內(nèi)容、達人分享、專業(yè)醫(yī)生訪談，為消費者提供真實可信的健康知識環(huán)境等動作。

“‘黑五’正是品牌展現(xiàn)自己產(chǎn)品力的重要舞臺。直播中的講解不僅讓消費者更加了解我們的產(chǎn)品，還讓更多用戶感受到品牌的專業(yè)與可信賴。這次全球直播還匯聚了超過1700名全球達人，將我們的產(chǎn)品推薦給了中國消費者。”SiderAL負責人表示，這種視覺化呈現(xiàn)方式，讓原本需要長期市場教育的專業(yè)產(chǎn)品，能夠在短時間內(nèi)被消費者理解和接受。

有節(jié)奏的周期營銷布局，幫助SiderAL打開中國市場的認知。自2022年10月進入中國市場，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，目前其天貓國際店鋪的年均生意規(guī)模已達到了3000萬元級別。今年“黑五”大促開賣3天，品牌在高規(guī)模基礎上成交同比增長18%。

供給個性、新潮、豐富

天貓國際讓海淘更具“發(fā)現(xiàn)感”

從消費者的視角看，今年的“黑五”也提供了不一樣的體驗。

• 首先是貨品“足夠新潮”。諸如AI眼鏡圈最新的黑科技Meta Ray-Ban Display、全球第一款穿戴式智能鞋設備Moonwalkers等潮人追尋的產(chǎn)品集中放出，滿足了許多消費者追求“人無我有”“立于時尚科技前沿”的期望。
• 其二是貨盤“足夠豐富”。此次有2萬多個海外品牌，800多萬款進口商品同步零時差上線天貓國際，既有高口碑和高折扣并重的路易威登（Louis Vuitton） Neverfull時尚包袋、攀山鼠巨人島沖鋒衣等經(jīng)典尖貨，也有價格不到百元、卻充滿個性特色的Cuba古巴男士香水red blue gold orange套裝等日常用品，提供了時尚穿搭、美妝護膚、游戲娛樂、室外健身、功能保健等多領域的消費選擇。
• 其三是購物“足夠有趣”。11月25日至30日，超過1700位全球購買手遍布全球各大城市，開啟100小時全球直播，是去年直播時長的3倍以上，讓國內(nèi)消費者可以直擊現(xiàn)場、提供“身臨其境般”邊逛邊看邊買服務。

而這類全球好物的“集中呈現(xiàn)”，源于在天貓國際看到了需求與供給兩端的悄然轉變。

一方面是中國年輕消費者追求個性、新潮、高品質(zhì)的特征更加凸顯——尤其是在天貓平臺上，以88VIP為代表的大量高凈值消費人群對全球科技新品、國際時尚前沿潮品、區(qū)域文化特色商品、健康食補產(chǎn)品等類型的“好物”表現(xiàn)出更高的興趣。而與一般價格力驅動的大促不同，天貓國際“黑五”與全球同步的屬性，恰好成為這批消費者接觸到更多特色供給的優(yōu)質(zhì)場域。

另一方面，市場的特性是“有求必有應”——過去，大多地域特色品牌和部分國際品牌，并非對國內(nèi)消費者不感興趣，只是長期以來依賴線下零售（如門店DTC模式）、亞馬遜等渠道的傳統(tǒng)，使其對投入新市場的決策相對審慎；不過，近幾年中國消費趨勢透過“黑五”等窗口不斷顯現(xiàn)于眼前，更多國際商家從中看到商機，由此愈發(fā)有意愿試水中國電商平臺，甚至快速入駐。

這種供需關系變化期間，天貓國際扮演了串聯(lián)兩者、滿足雙方的重要角色。為源透露，天貓國際今年首次大規(guī)模整合“全球購”買手生態(tài)與平臺官方資源，構建了一套“1+15+N”的直播節(jié)目單——其中，10場地標性國家的全球購買手走播、5場中國香港倉的“一物一鑒”等實況直播，不僅還原了“黑五”現(xiàn)場的消費氛圍，更以專業(yè)內(nèi)容打破消費者的“信息繭房”。

因此，讓今年“黑五”深入人心的，不僅僅是2萬多個海外品牌、800多萬款進口商品同步海外上線，而是天貓國際在供給端深刻推動了“海外商家觸達中國消費者”運營法則的范式轉變，并在需求端回應了進口消費者對個性化、品質(zhì)化與全球化生活方式的追求。

通過資源整合、流量扶持、全球100小時不間斷直播等一系列措施，平臺真正把“人貨場”對接起來——從英國下午茶餐具的擺放禮儀到意大利手工瓷磚的藝術價值，從國際科技廠商最新推出的自動變焦眼鏡到全球第一款穿戴式智能鞋設備……天貓國際通過“全球探物”“全球購”等業(yè)務不斷挖掘全球稀缺、長尾甚至“僅此一件”的特色貨品，并借助內(nèi)容生態(tài)將其呈現(xiàn)給用戶。

這種“千挑萬選淘到寶貝”的珍稀體驗，正是海淘獨有的魅力所在，消費者獲得的不僅是商品，更是一種全球化的生活方式體驗。

從“買得到”到“買得懂”，從“功能夠用”到“情感共鳴”——今年“黑五”，作為連接全球品牌與中國消費者的重要橋梁，天貓國際呈現(xiàn)了一個充滿“發(fā)現(xiàn)感”與“專屬感”的購物節(jié)慶。