「煙火氣」與「娛樂(lè)圈」跨界聯(lián)動(dòng)，大批煙火小店在抖音收獲新增長(zhǎng)

作者|豆芽

“你可以虧待全世界，但是不應(yīng)該虧待自己的肚子，對(duì)自己好一點(diǎn)。”

十一月下旬，爆紅全網(wǎng)的@景德鎮(zhèn)（雞排哥）現(xiàn)身成都麓客島，何潔、吳莫愁、馬頔、王祖藍(lán)、張遠(yuǎn)、杜海濤、洪劍濤等大批明星藝人前往排隊(duì)試吃，@鍋蓋wer 等達(dá)人更是在攤位前邊吃雞排邊整活，連《一飯封神》里的米其林大廚邵師傅也在場(chǎng)嘗起了雞排，還邀請(qǐng)雞排哥去香港交流。

這個(gè)場(chǎng)景來(lái)自首屆抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者大會(huì)，剁椒Spicy也受邀前往，深度體驗(yàn)。

不只是雞排哥，現(xiàn)場(chǎng)還聚集了大批來(lái)自全國(guó)的“網(wǎng)紅”美食商家。在熱鬧的“碳水大道”，品鑒完陜西搟面皮、鄭州炒八摻，往前走兩步就會(huì)被濃烈的烤肉味吸引，這里全是躺在收藏夾里還沒(méi)來(lái)得及去的各個(gè)“網(wǎng)紅”燒烤攤，北京炙子烤肉、重慶埡口老燒烤的老板，正在鉚足勁兒吆喝烤串。天水麻辣燙等掀起過(guò)社交熱度的“頂流”也來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)擺攤展示。

邊逛邊吃的同時(shí)，剁椒Spicy還偶遇了多個(gè)穿梭攤位之間的明星達(dá)人，既有帶著粉絲走進(jìn)小店的陸毅、王迅，又有給粉絲種草了無(wú)數(shù)美食的博主@特別烏啦啦。

從淄博燒烤，到天水麻辣燙，再到“雞排哥”，充滿“煙火氣”的美食小店，正在成為線上流量爆發(fā)的全新密碼。曾經(jīng)高高在上的明星們，紛紛卸下包袱拍起了打卡視頻，反而收獲了大批網(wǎng)友的認(rèn)可。

在多位明星達(dá)人、創(chuàng)作者的挖掘種草下，很多原本只被少量本地熟客知道的煙火小店，正在通過(guò)抖音被全網(wǎng)用戶“看見(jiàn)”，迎來(lái)一輪又一輪的生意增長(zhǎng)。

去年4月，陸毅發(fā)布的一支拍戲之余嘗淮南牛肉湯的視頻，吸引了超4萬(wàn)人的評(píng)論，還有很多粉絲、路人看到視頻后來(lái)店里打卡，此后，陸毅便穩(wěn)定更新探店內(nèi)容。

他的大多數(shù)探店視頻，是與全家人一起，一邊推薦美食，一邊在熱氣騰騰的飯桌上拉拉家常。陸毅感慨到：“其實(shí)我分享的不僅僅是食物，也讓自己與家人之間的情感更緊密了。”

王迅在2023年就開(kāi)始分享劇組日常之美食探尋vlog，不過(guò)即便是演員，王迅也表示第一次自己拿著鏡頭自拍時(shí)還是有些無(wú)從下手，“當(dāng)時(shí)不知道怎么拍，第一次在劇組周邊探店的時(shí)候，剛打開(kāi)手機(jī)就被認(rèn)出來(lái)了，只好假裝在打電話，后來(lái)也是看了很多博主，才逐漸熟悉。”

就熱度而言，很多明星分享的日常內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)據(jù)明顯更高。核心邏輯在于，不論是走進(jìn)街邊小店與商家閑談、還是沉浸式感受市井煙火，真實(shí)可觸的生活能有效消融明星與大眾之間的距離感、更易引發(fā)大眾情感共鳴；就演藝事業(yè)而言，這種貼近生活的體驗(yàn)也能成為藝人的創(chuàng)作養(yǎng)分，正如王迅現(xiàn)場(chǎng)所言，“接觸各種各樣的人，也能幫我更好地塑造角色。”

事實(shí)上，越來(lái)越多明星藝人通過(guò)在抖音探訪“煙火小店”，分享接地氣兒的生活，獲得了更受網(wǎng)友歡迎的全新“人設(shè)”。

@馬頔-麻油葉 在抖音的簡(jiǎn)介是“音樂(lè)人”，但他的主頁(yè)里全是“冰煮羊”“扒拉鍋”“羊肉面”“雞血湯”“干飯日記”等美食內(nèi)容。數(shù)據(jù)最好的一條視頻，是馬頔親授如何在家做一鍋“熟醉蟹”。

不僅僅是打卡美食，很多明星已經(jīng)常態(tài)化的在抖音分享自己的生活。例如熊黛林主要是更新旅游vlog、拍照姿勢(shì)、養(yǎng)生秘籍等內(nèi)容，海陸也會(huì)不定時(shí)分享公園打卡、胡辣湯奶茶體驗(yàn)、鄭州一日游vlog等。目前有超過(guò)2500位明星超頭在抖音發(fā)布生服吃喝玩樂(lè)內(nèi)容視頻，總播放量超過(guò)400億。

這些“活人感”十足的日常分享，不僅給美食商家、景區(qū)等地標(biāo)帶來(lái)流量，也在一定程度上反哺了明星本身熱度，甚至加持了演藝事業(yè)。

不止明星藝人，很多達(dá)人也通過(guò)走街串巷，在本地生活賽道快速突圍，收獲了內(nèi)容與商業(yè)上的更大可能性。

@陳大鵝 此前是一位直播帶貨主播，后來(lái)成為新手媽媽短暫離開(kāi)一線。今年4月，陳大鵝開(kāi)始在本地生活賽道重啟，分享泉州美食，首場(chǎng)抖音直播帶貨幫商家促成了超40萬(wàn)的GMV。類似的，酒旅主播@古城小黑 也多次實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)GMV的成交。

和其他賽道不同，本地生活相關(guān)內(nèi)容因地域不同有很強(qiáng)的差異性，每個(gè)城市都可以有屬于屬于自己的種草達(dá)人，這意味著達(dá)人們有更多機(jī)會(huì)；另外，本地生活賽道內(nèi)容與商業(yè)本就是一個(gè)共同體，極大地縮短了達(dá)人變現(xiàn)的鏈路。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，今年前10個(gè)月，入駐團(tuán)購(gòu)達(dá)人中心創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)64%、發(fā)布生活服務(wù)視頻的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)47%、萬(wàn)粉創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)41%。

捕捉到這一趨勢(shì)的抖音，也在主動(dòng)賦能這些創(chuàng)作者，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誕生。

針對(duì)明星超頭，抖音除了日常激勵(lì)，也會(huì)聯(lián)合推出相關(guān)綜藝，幫助明星打造個(gè)人IP，全鏈路支持明星超頭內(nèi)容創(chuàng)作。例如與謝霆鋒推出《謝霆鋒探店》系列短視頻、與王迅合作《忙忙碌碌迅寶藏》，聯(lián)合陸毅、胡彥斌、杜海濤等藝人制作美食綜藝《煙火探探探》。

針對(duì)達(dá)人，平臺(tái)也在持續(xù)完善扶持體系，從短視頻和直播的流量扶持到以海量熱點(diǎn)激發(fā)創(chuàng)作靈感，再到升級(jí)達(dá)人成長(zhǎng)中心，多維度為達(dá)人的成長(zhǎng)和進(jìn)階鋪路。

大眾需求和平臺(tái)助推下，越來(lái)越多本地生活創(chuàng)作者涌現(xiàn)，也激發(fā)出線下生意的新增量。

如今的網(wǎng)紅商家，不僅有線上經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，不少還進(jìn)化出了“整活”能力。

觀察各地“排隊(duì)王”，我們發(fā)現(xiàn)很多商家的線上玩法絲毫不輸達(dá)人，從食物鏡頭，到情感共鳴，再到整活拍攝，水準(zhǔn)越來(lái)越專業(yè)。

在成都煙火市集上，很多商家一邊熱絡(luò)地做生意，一邊把手機(jī)放在距離一米的地方線上直播，像是雞排哥，就是邊炸物邊直播的典型代表。而陜西搟面皮攤位的老板營(yíng)業(yè)結(jié)束后，直接舉著手機(jī)帶粉絲們?cè)朴螣熁鹗屑?/p>

有些會(huì)整活兒的商家，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)的過(guò)程中就產(chǎn)出了多條熱氣騰騰的短視頻。重慶埡口老燒烤的攤位前，老板在燒烤介紹、上點(diǎn)段子、秀點(diǎn)才藝中無(wú)縫切換，為了緩解消費(fèi)者排隊(duì)的不耐煩，老板會(huì)不斷地介紹自己的豆干為什么好吃，介紹自家品牌的背景，還會(huì)一臉期待地蹲現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的反饋。這些自發(fā)的現(xiàn)場(chǎng)交流，也被記錄下來(lái)，成為線上傳播最好的素材，將現(xiàn)場(chǎng)的煙火氣傳遞到線上。

重慶埡口老燒烤此前也一直在社交媒體更新內(nèi)容，積累了4.4萬(wàn)的線上粉絲。此次煙火市集，有很多人就是慕名前來(lái)，有人現(xiàn)場(chǎng)吃完直接被種草。

與此同時(shí)，不少網(wǎng)紅攤主通過(guò)孵化老板IP，用自己鮮明的個(gè)性建立起了影響力。

本身老板就是自家品牌、產(chǎn)品最好的代言人，老板IP能更好地建立起消費(fèi)者的信任感，也能長(zhǎng)期穩(wěn)定地吸引更多消費(fèi)者，“雞排哥”本質(zhì)也是老板IP的體現(xiàn)。90后姑娘@Jupiter木星 在鎮(zhèn)江開(kāi)了一家手作糖水鋪——張維鳳糕團(tuán)糖水鋪，此次也帶著各式各樣的糕點(diǎn)來(lái)到了成都煙火市集現(xiàn)場(chǎng)。

作為對(duì)線上流量敏感度更高的年輕創(chuàng)業(yè)者，木星也持續(xù)在抖音上更新自己作為“手藝人”的日常，記錄下開(kāi)店vlog、顧客互動(dòng)、做糕點(diǎn)的過(guò)程。這一份小小的糕點(diǎn)不僅融入食材本身的味道，更加入了一些美好的故事。很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言，“很喜歡去你家喝糖水的感覺(jué)”，還有很多外地用戶表示“有機(jī)會(huì)一定要去嘗嘗”。甚至精致舒適的裝修審美，還吸引了其他商家咨詢，“請(qǐng)問(wèn)可以幫我設(shè)計(jì)我的店鋪嗎？”

針對(duì)老板IP這一獨(dú)特的內(nèi)容賽道，抖音上線了“老板中心”，為商家創(chuàng)始人的提供運(yùn)營(yíng)對(duì)接、數(shù)據(jù)分析、成長(zhǎng)培訓(xùn)等權(quán)益，幫助商家創(chuàng)始人創(chuàng)作。

當(dāng)流量經(jīng)過(guò)，線下商家要如何承接，越來(lái)越多的商家也探索出了全新打法。例如，馬玉林天水麻辣燙同時(shí)推出了團(tuán)購(gòu)套餐和半成品速食。點(diǎn)進(jìn)抖音的用戶，在天水本地的，可以線上購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐線下消費(fèi)體驗(yàn)；不在當(dāng)?shù)氐挠脩簦材苜I到半成品速食，地方美食可以突破地域限制，飛向全國(guó)餐桌。

為了更直觀地凝聚起小店、達(dá)人、用戶之間的最大公約數(shù)，此次活動(dòng)上，抖音生活服務(wù)還發(fā)布了“煙火榜”。首批榜單甄選了全國(guó)360家“蒼蠅館子”，覆蓋了北京、上海、成都、武漢等10座城市。

據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁涂晴介紹，“這份榜單基于抖音內(nèi)容和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、用戶提名和民間尋味人實(shí)地品鑒等方式產(chǎn)生。”尤其值得關(guān)注的是，該榜單引入的民間尋味人，指的是那些人均打卡超過(guò)500家餐廳、平均發(fā)布過(guò)400篇探店評(píng)價(jià)的資深食客。

對(duì)于消費(fèi)者而言，“煙火榜”能極大程度地降低決策成本；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以借助榜單獲得精準(zhǔn)曝光，快速完成從人氣到生意的轉(zhuǎn)化；達(dá)人也可以通過(guò)打卡上榜小店，持續(xù)發(fā)掘新鮮素材，豐富創(chuàng)作內(nèi)容。三方聯(lián)動(dòng)，將形成一個(gè)互相增益的活力生態(tài)。

由此，一張融合線上線下、匯聚商家、達(dá)人與消費(fèi)者的“煙火地圖”正在形成——藏在街巷深處的小店不再擔(dān)心“巷子太深”，熱愛(ài)生活的明星達(dá)人也有了內(nèi)容落點(diǎn)，而我們每個(gè)人，都在追尋風(fēng)味的過(guò)程中，更深地觸摸到了城市的脈搏與生活的溫度。