品牌營銷如何走向經營？快手給出明確解法

導讀：2026年，品牌營銷終于可量化了。

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業丨出品

盡管平臺之間的流量競爭仍在加劇，但快手卻依然交出了一份亮眼的經營數據：今年第三季度，快手總營收達到355.5億元，同比增長14.2%。其中線上營銷服務收入201.02億元，同比增長14.0%；經營利潤53億元，同比增長高達69.9%。

比較超預期的是，快手在內容和交易兩端都獲得了不錯的增長：一方面是平臺DAU升至4.16億，用戶總時長與觀看深度也同步上揚，這源于平臺在內容供給、創作者生態和精準推薦上的協同優化；另一方面是泛貨架占比突破32%，說明人貨匹配交易鏈路的結構性提效正在持續釋放經營紅利。

在以往的刻板印象里，內容平臺確實適合做品牌，但量化最終效果并不容易，細化過程項更是難上加難。但經過一年的沉淀，在近日舉辦的快手磁力引擎品牌營銷推介會上，快手明確了 2026年品牌營銷的新解法，就是從“曝光”走向“經營”，并實現可衡量的效率提升。

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以“信號聯動”透視高效經營鏈路

“在內容生態、電商生態、新技術的迭代下，我們有好好建設營銷能力的基礎，也有更好的營銷環境。”快手磁力引擎營銷業務兼磁力聚星業務負責人張夢北在會上這樣總結。

種種數據表明，快手確實是當下最有資格談“營銷效率”的玩家之一：在品牌商家層面，快手上架商品同比增長87%，直播時長同比增長11%，直播交互同比增長8%，最能體現用戶商業價值的ARPU（每用戶平均收入）同比增長17%。

在多數平臺不再披露詳細經營數據的背景下，上述數據的含金量顯得更高。那么，快手為何還能在多維度實現增長？在這場推介大會上，壹覽商業關注到了一個被反復提到的名詞——信號聯動。

所謂信號聯動，就是把種草的兩個問題，“給誰種”和“用什么路徑種”清晰地結構化。在快手的生態里，用戶的成交路徑遠比外界認知更為立體：有被短視頻瞬時激發、當場進入直播轉化的短鏈路；有在搜索頁反復比價、跳轉至測評視頻、再回到商城完成下單的長鏈路；也有典型的“搜A成B”鏈路，即用戶原本打算找A商品，卻在內容或貨品的相關性推演中被自然引導至更匹配的B。

用戶在這些路徑中產生的行為，被快手統一轉化為了穩定的信號，并在用戶生命周期中不斷累積、更新。正因此，只要品牌在快手種草，用戶就會以不同形式回流到搜索頁、貨架頁或內容流中，這些行為最終形成可持續觸達與再轉化的閉環，讓快手得以洞察一條被數據證明的高效“種—收”鏈路。

換句話說，品牌在快手的每一次種草，都不是一次性的，而是為未來積累了一筆可以不斷復利的人群池。曝光只是營銷過程的一個手段，建立資產才是最終目的。這也解釋了為什么越來越多的品牌開始把快手視為真正意義上的經營主陣地——它不僅能讓用戶看見品牌，更能讓用戶在正確的時間、正確的場景下被再次激活、再次成交。

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更可視的品牌營銷方法論

在大多數品牌的傳統認知里，品牌營銷更多意味著“心智建設”。平臺交付的指標是曝光、CPM（千次展示成本）、CTR（點擊率），評價的是覆蓋規模與觸達效率。這套體系構成了過去十多年品牌營銷的基本邏輯：先把聲音做大，至于能否落地到生意，是后鏈路的事。

但需要承認的是，這種淺層指標交付的營銷模式看得見卻難優化，能沉淀心智卻難沉淀生意，品牌與生意之間始終隔著一道無法量化的鴻溝。但在快手電商升級營銷科學策略后，“品牌營銷”與“品牌生意”之間形成了強關聯：品牌營銷要能直交GMV，要能沉淀可反復激活的人群資產。

“我們希望2026年品牌營銷可以交付直接的GMV，加上長效的人群資產。”快手磁力引擎品牌數據產品中心負責人劉曉葳表示。

要實現這一目標，讓分散的行為信號真正聯動起來只是第一步。

信號聯動后，品聚等品牌廣告產品負責在內容場觸達更廣泛的破圈人群，營銷科學和大模型能力負責對這些沉淀下來的種草人群做結構化解析，建立“人—品—類目—內容”的準確關聯，交易場（無論是廣告交易還是自然成交）則在此基礎上調用這些信號進行分發和出價決策，這意味著品牌投放在平臺側被轉化為可被調用的經營因子，持續發揮作用。

通俗來說，這就是個“打標簽、精準推”的閉環過程：先用品牌廣告觸達用戶（破圈）；然后，通過數據和AI能力分析給這些新用戶打上標簽，搞清楚他們是誰、喜歡什么（解析用戶畫像）；最后，無論是在站內打廣告還是做自然推薦，都根據這些標簽來精準推送（調用信號）。這樣，品牌廣告的效果就能被量化，并直接促進后續的成交。

例如在雙11期間，韓束針對多品線、多客群，在快手進行整盤規劃：先確定GMV目標，再拆到各品線的目標用戶與人群資產，并以此分配預算、組合資源。最終，韓束整體GMV超預期，核心品線躋身行業第一。

彩妝品牌橘朵也采取了類似的打法。通過快手的經營鏈路，橘朵的種草數據與交易信號協同提升，多個SKU在貨架場獲得高轉化回流，最終顯著提高投產比。品牌營銷形成了可復利增長的經營曲線。

可見快手所定義的“品牌營銷”，已經從傳統的“提高認知”轉向可度量、可優化、可持續的“品牌生意”。品牌可實現在同一生態中同時看到認知增長和交易增長，終于擺脫“花錢買聲音”的舊模式，進入“花錢買生意”的新范式，這是過去的品牌營銷體系所無法提供的。

正因此， 2025年快手品牌營銷也實現全面提速：2025年品牌合約廣告消耗連續4個季度持續增長，內容追投廣告客戶數同比增長210%。

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好資源+好生態+好工具推動營銷落地

當然要從方法論走向結果，還離不開平臺資源、生態與工具。

以即將到來的新年營銷場景為例，壹覽商業了解到，馬年春節，快手給品牌帶來了更有年味營銷資源。比如節日期間，品牌可以依托紅包雨、集卡、招財碼等具備極低參與門檻的互動工具實現快速破圈，讓原本陌生的用戶第一次與品牌建立連接；隨后，通過卡券權益、商品簽到、任務激勵等動作，讓用戶進一步留痕，并在直播間、短視頻、商城貨架等多個場景中承接訂單。

并且大促結束也并不是經營鏈路的尾聲，快手還推出了關注、預約、看播任務、回訪任務等工具，以幫助品牌把新增用戶沉淀到穩定的私域池中，降低后續觸達成本，提升召回效率。

同樣，在在這條經營鏈路上，達人也扮演著不可替代的角色。在快手，真實、接地氣的內容，是老鐵“信任”產生的前提。達人把復雜的商品賣點講成可感知的體驗，也把“種草”這件事從一次性觸達變成用戶愿意持續互動的生活動作。

例如青年京劇演員果小菁，她以“白天唱戲、晚上蹦迪”的反差形象走紅，卻始終堅持從京劇藝術出發創作內容，用后臺化妝、沉浸式卸妝等爆款短視頻打通傳統文化與年輕人的興趣點；而在這些極具生命力的內容里，她順勢種草真實使用的產品，讓種草變成一種自然、可信、可感的生活動作。

當然，即便達人生態足夠多元，品牌仍需要找到“對的人”來完成品牌“翻譯”，這正是快手磁力聚星的價值。

馬年春節，磁力聚星一方面打造“頭達賀歲天團”“垂類圈層天團”“地域天團”“帶貨經營天團”四大達人矩陣，另一方面圍繞囤貨、送禮、煥新、出游四大場景集結超千位頭部達人，以更匹配調性的內容與人群滿足不同行業的差異化需求，為品牌帶來可增長的人群資產與可放大的品牌勢能。

同時，磁力聚星聯動“快手星星短劇”新玩法，并強化“短直聯動組件”“掛載搜索組件”“共創組件”等營銷產品，以達人內容為起點幫助品牌更高效引流直播間、拉升官號粉絲數，在新春流量爆發期實現更穩健的品效合一。

在工具層，AI正在深度重塑品牌的經營邏輯。馬年春節，快手將把AI與傳統年俗結合，生成奔騰小馬、AI祝福等玩法，同時AI也會在素材投放的投前、投中、投后的鏈路中全面介入。投前，快手可基于行業庫與品牌投放數據，一句話生成完整營銷方案，實現目標洞察、產品組合與預算分配的智能化；投中，通過一鍵生成高質量素材、數字人問答、短劇中插等形態降低創意成本、提升轉化效率；投后，AI復盤能力則幫助品牌沉淀種草信號、優化下一次投放策略。

最終，好資源+好生態+好工具共同推動了快手營銷的落地能力。資源提供曝光場，生態提供內容和信任，工具提供策略、效率與持續優化能力。品牌不再把快手視作單一場景，而是一個從激發需求、承接交易到沉淀資產的整合經營場。

當品牌用“經營”的視角重新理解快手時，快手也在用系統化的方法把原本分散在內容場、電商場、廣告場、IP場的碎片串成一個完整的方法論。品牌營銷從此不再是一次性的預算消耗，而是一條可以持續優化、不斷沉淀的、確定性增強的經營長鏈。