海瀾之家的“中年危機”

藍鯊導讀：銷售費用五年翻倍，難換年輕人“一鍵三連”

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

近日，海瀾之家正式遞表港交所，計劃在港交所主板掛牌，試圖實現A+H雙地上市。值得關注的是，大約是在5年前（2020年11月25日），海瀾之家“創二代”周立宸從父親手中成功“接棒”。此次沖擊港股上市，也是檢驗周立宸“接班”的結果。

周立宸掌舵5年，海瀾之家依然是“男人的衣柜”。按照弗若斯特沙利文數據，海瀾之家自2014年起連續11年位列亞洲男裝市場第一，2024年中國男裝市場份額達到5.6%，超過第二至第五名的總和，甚至仍然是國內唯一年營收突破100億元的男裝品牌。

但國內男裝市場占有率第一的寶座，并不足以讓海瀾之家高枕無憂。據最新財報顯示，2025年前三季度，海瀾之家實現營業收入156億元，同比增長2.2%。但看似穩健的增長背后，公司歸母凈利潤卻同比下降2.4%至18.6億元。

光鮮表面下，海瀾之家隱憂暗藏。

200億左右的“怪圈”

自2019年到達219.7億元的營收巔峰后，從周立宸正式接班的2020年開始，海瀾之家的營收結束了之前長達7年的連續增長，陷入了從增長到下滑的重復性“怪圈”。

在2020年至2024年的五年時間里，海瀾之家的營收——2020年同比減少18.26%至179.6億元，2021年同比增長12.41%至201.88億元，2022年同比減少8.05%至185.62億元，2025年又同比增長15.98%至215.28億元，2024年又同比減少2.65至209.67億元。這種“過山車”般的營收增長趨勢，始終再也沒有讓海瀾之家突破2019年的營收峰值。

其他財務數據也隨之起伏：歸母凈利潤最高時接近30億元（2023年），最低則只有不到18億元（2020年）；經營現金流凈額在2023年高達52.3億元，到2024年則只有23.17億元，同比大降55.7%……

業績下滑的背后，是海瀾之家主品牌陷入增長“瓶頸”。財報顯示，2024年海瀾之家系列營收達到152.7億元，同比下降7.22%；2025年前三季度，主品牌海瀾之家營收雖然達到108.49億元，但同比下降近4%。

值得關注的是，作為主品牌的海瀾之家貢獻了公司大部分收入，2022年至2024年以及2025年上半年在總營收中的占比分別為75.1%、78.0%、74.8%及74.1%。

在此形勢下，2025年前三季度，海瀾之家營收為156億元，增速僅為2.2%，增長動能明顯不足。

“難清”的高庫存

業績增長乏力的背后，是高庫存問題一直伴隨著海瀾之家。

截至2025年三季度末，海瀾之家貨幣資金約55.87億元，但應付賬款已經達到94.59億元，一年內到期的非流動負債9.68億元，總負債148.2億元，資產負債率達到44.79%。

近五年來，海瀾之家的存貨規模在持續攀升，從2020年的74.16億元逐步擴大至2025年上半年的102.55億元。

這是由于海瀾之家與供應商之間的協議——海瀾之家將大部分生產環節外包給供應商，并對供應商提供的貨物分成“可退貨”與“不可退貨”兩種。其中，大約有一半左右是“可退貨”商品。

在具體銷售過程中，海瀾之家可以將終端賣不掉的部分商品退給供應商，在一定程度上減少了擠壓風險。但在海瀾之家將商品銷售出去或退給供應商之前，這部分貨物還是以庫存的形式體現在財務報表上，堆積的存貨越多，越會占用公司更多的營運資金，還帶來資產減值的風險。

值得關注的是，海瀾之家的庫存周期也在不斷增加。根據財報數據，2025年上半年，海瀾之家存貨周轉天數322.9天，同比增加50天。而超過300天的庫存周期，被業內視為“高度積壓”信號。

實際上，自2024年三季度以來，其存貨周轉天數都在300天以上。而2021年至2024年上半年，海瀾之家的存貨周轉天數則保持在300天以下。

庫存周轉天數不斷增加，反映了海瀾之家零售終端銷售不力。

作為首創“自選式男裝零售”模式的品牌，海瀾之家此前通過“上游可退貨+下游類直營”的輕資產運營架構快速擴張。

其中，海瀾之家的“類直營”模式——加盟商需支付200萬元初始投入（含100萬貨品押金），外加每年6萬元的管理費，海瀾之家則承諾五年累計保底利潤不低于100萬元，這種風險共擔機制推動門店數量呈幾何級增長。

品牌和門店越來越多，門店越來越大，但海瀾之家的門店經營效率，也出現了不同程度的下降。根據招股書，2023年以來，海瀾之家旗下門店的總銷量、平均售價、交易次數、客單價、GMV、單店收入等指標，幾乎處于全線下滑的狀態。

一些加盟商選擇黯然退場。2024年，海瀾之家加盟店及其他門店僅新開72家，但關閉了431家；2025年前三季度，新開了47家，關閉的門店則多達311家。這一方面是公司渠道調整的結果，另一方面也反映加盟商信心可能動搖。

如何吸引年輕人？

海瀾之家的困境，特別像一個中年男人。年輕時靠一句“男人的衣柜”打遍天下，簡單粗暴，直接有效。但到了如今，年輕人不吃這一套了。

為了讓“老衣柜”重煥新生，“創二代”周立宸也動了不少腦筋。他親自現身直播間帶貨，簽約周杰倫、羅永浩等流量名人做代言，把廣告從央視搬到《跑男》《最強大腦》等熱門綜藝，還借著“蘇超”足球賽的熱度推出“城市戰袍”，試圖將品牌打造成年輕人的“社交貨幣”。

但值得關注的是，近年來雖然海瀾之家找來了林更新、潘展樂、曾舜晞等潮流明星代言，但年輕消費者對于“海瀾之家=爸爸裝”的刻板印象仍然難以在短期內改變。

而海瀾之家在下大手筆邀請代言人的同時，該公司的銷售費用也水漲船高。2020年至2024年，其銷售費用分別為24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.53億元和48.41億元，規模直接翻倍。2025年前三季度，海瀾之家的銷售費用為35.24億元，同比增長5.12%。

此外，海瀾之家也試圖通過推出更多時尚子品牌，建立多元化品牌矩陣，吸引更多年輕人關注。

招股書顯示，海瀾之家目前有多個品牌，包括“海瀾之家 (HLA)”、女裝品牌“OVV”、潮流品牌“黑鯨 (HLAJEANS)”、嬰童品牌“英氏 (YeeHoO)”等；在國際品牌合作方面，公司獨家代理奧地利運動品牌 HEAD（海德）的中國區業務，獨家授權代理阿迪達斯 FCC 系列產品在中國大陸的零售業務。此外，公司還開展職業裝定制業務“海瀾團購定制”。

但值得關注的是，無論是代理阿迪達斯，還聯手京東打造城市奧萊，亦或是“海瀾團購定制”，尚未支撐起海瀾之家的第二增長曲線。

從品牌貢獻來看，2025年前三季度，“海瀾之家”系列實現收入108.49億元，占總營收超71%。而海瀾團購定制業務實現主營業務收入18.82億元，其他品牌矩陣貢獻收入24.13億元。

同時，除了海瀾之家系列之外的其他品牌毛利率也不高（比如團購定制系列為40.56%，其他品牌為44.36%，而海瀾之家系列為47.68%）。這意味著，多元化品牌矩陣，也為海瀾之家帶來巨大的盈利壓力。

值得關注的是，年輕人是時尚服飾消費的主力，他們更傾向于線上購物。根據艾媒咨詢披露的數據顯示，中國服飾行業消費者主要由中青年與“Z世代”人群組成，合計共占84.8%，偏好網購和個性化服飾。其中有67.9%的消費者從電商平臺購買服飾。

近年來，海瀾之家也在發力線上渠道，線上營業收入占比也在持續增加。財報數據顯示，從2018年到2024年，海瀾之家線上營收占比從6.14%提升至21.92%。但到了2025年，海瀾之家線上營收占比反而有下滑的趨勢。

2025年前三季度，海瀾之家線上銷售占比為20.43%，較2024年同期下滑了1.6個百分點。從目前來看，海瀾之家的渠道建設與年輕人不太適配，較難得到年輕人的關注。

此外，年輕化的定位需要有相應的產品支撐，而不僅僅靠廣告營銷，這需要企業投入大手筆搞研發。

小結

海瀾之家增長乏力，是服裝行業整體低迷的一個縮影。

近年來，國內服裝消費復蘇不及預期。國家統計局數據顯示，2025年1-9月，服裝行業規模以上企業工業增加值同比下降2.4%；利潤總額319.23億元，同比下降16.19%，降幅比2024年同期擴大13.57個百分點。

男裝消費市場也下滑嚴重。從2025年前三季度財報來看，知名男裝上市公司中，僅有海瀾之家和森馬服飾營收增長，增幅分別為2.2%和4.7%；大多數男裝上市公司“增收不增利”，僅有九牧王和七匹狼凈利同比增長。

在行業低谷期，保證有充沛的現金儲備，謀求未來的增長，是企業穿越周期的基本策略。但值得玩味的是：根據招股書，2022年至2024年期間，海瀾之家分別派息18.57億元、26.9億元及19.69億元，三年時間累計分紅超65億元，而這三年其總利潤僅約71.7億元。

在業績承壓、急需資金轉型的當下，海瀾之家“高分紅”政策引發市場關注。有業內人士擔憂——過高的分紅比例是否會削弱公司的長期發展能力，能否持續支撐全球化戰略？

以海瀾之家力推的國際化戰略來看，2025年上半年，海瀾之家海外收入僅2.06億元，僅能覆蓋部分擴張成本，若身后沒有雄厚的企業公積，如何能夠保證國際化戰略的落地。

然而，握有海瀾之家45%以上股份的周立宸家族，近四年卻從分紅中拿走了超30億的現金，讓海瀾之家從沖擊港股上市的不確定性中尋找資金支持。

而對于海瀾之家而言，港股IPO只是新一輪挑戰的開始。資本市場更為關注的可能是：海瀾之家是否能夠“去爹味”？在主品牌之外能否培育出第二個“百億級”品牌？