不只是增效，IP聯(lián)動(dòng)還推動(dòng)了游戲的長(zhǎng)青與全球化

IP聯(lián)動(dòng)，正在成為一個(gè)在游戲行業(yè)極其頻繁出現(xiàn)的詞匯。

11月20日，沐瞳旗下的《潮汐守望者》與《權(quán)力的游戲》合作，上線IP聯(lián)動(dòng)版本。在此之前，沐瞳旗下的其它幾款產(chǎn)品也均有過(guò)IP上的合作。

而根據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅2025年暑期檔(統(tǒng)計(jì)截至9月18日)，市場(chǎng)上活躍的31個(gè)主要游戲IP便發(fā)起了至少173場(chǎng)聯(lián)名合作。甚至有單款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了18次的聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)下的游戲產(chǎn)品在IP聯(lián)動(dòng)上越來(lái)越頻繁，頻繁到已經(jīng)快要讓用戶產(chǎn)生麻木感。為什么IP聯(lián)動(dòng)正在成為游戲產(chǎn)品的一個(gè)必選項(xiàng)?

IP聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的增效

2025年游戲公司已經(jīng)發(fā)布的一系列官方財(cái)報(bào)中，出現(xiàn)了許多游戲上市企業(yè)營(yíng)收變化不大，但利潤(rùn)卻大幅增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

與此同時(shí)伽馬數(shù)據(jù)則顯示2025年上半年流水TOP100移動(dòng)游戲買量成本依然同比增長(zhǎng)86.6%，投放超180億元。

營(yíng)收變化不大，買量的成本在增加，利潤(rùn)卻出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，這樣的矛盾主要原因是當(dāng)下的游戲企業(yè)對(duì)于流量的轉(zhuǎn)化的高效性越來(lái)越重視。

而作為高效流量之一的IP聯(lián)動(dòng)就越來(lái)越被游戲公司所青睞，當(dāng)下的游戲產(chǎn)品在IP聯(lián)動(dòng)上從來(lái)沒(méi)有如此頻繁過(guò)。

日本SpySmart研究機(jī)構(gòu)攜手Playio Research及LIVEOPSIS等共同發(fā)布了關(guān)于IP聯(lián)動(dòng)現(xiàn)狀的深度報(bào)告顯示，高達(dá)54.6%的用戶曾因某個(gè)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)而回歸曾經(jīng)退坑的游戲。

與此同時(shí)，IP聯(lián)動(dòng)策略也顯著提升了游戲的用戶活躍度，且提供了相對(duì)經(jīng)濟(jì)的獲客渠道。通過(guò)聯(lián)動(dòng)雙方流量互換，能夠以較低成本觸達(dá)潛在用戶。數(shù)據(jù)顯示，成功的IP聯(lián)動(dòng)的獲客成本比傳統(tǒng)買量低30-50%。

這才是當(dāng)下IP聯(lián)動(dòng)熱最根本的原因所在。利用IP聯(lián)動(dòng)來(lái)打開(kāi)游戲發(fā)行局面，不僅可行，而且正成為長(zhǎng)線、全球化行業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵策略。

更重要的一點(diǎn)，IP聯(lián)動(dòng)不只是內(nèi)容營(yíng)銷獲取流量的的一種形式，同時(shí)也是串聯(lián)游戲內(nèi)容、品牌、發(fā)行，由內(nèi)而外各個(gè)環(huán)節(jié)的有效手段，讓產(chǎn)能、內(nèi)容與品牌能夠?qū)崿F(xiàn)互相強(qiáng)化的閉環(huán)。

由內(nèi)而外，內(nèi)容先行

過(guò)去全球化的游戲發(fā)行靠投放和本地渠道，如今全球化公司還要做內(nèi)容滲透。

舉個(gè)例子，之前《銀與緋》以獨(dú)特的中世紀(jì)夜族題材為核心，也是海外歐美市場(chǎng)更熟悉的文化背景，通過(guò)大膽采用水彩與半厚涂技法相結(jié)合的風(fēng)格，營(yíng)造出清透細(xì)膩又具重量感的角色形象，極具產(chǎn)品辨識(shí)度。

也就是說(shuō)，游戲內(nèi)容本身就奠定了與某些題材IP的契合度，因此在上線初期就收到了許多玩家提出IP聯(lián)動(dòng)的呼聲，讓產(chǎn)品未來(lái)游戲內(nèi)容迭代和聯(lián)動(dòng)的拓展事半功倍。

無(wú)論是利用玩家對(duì)異域文化的好奇還是本身高接受度的重新演繹，IP聯(lián)動(dòng)想要發(fā)揮真正的價(jià)值，都需要先做好內(nèi)容深度融合，修練好內(nèi)功。

首先是敘事層面的融洽性。將聯(lián)動(dòng)IP的經(jīng)典角色、劇情線巧妙地融入游戲的主線或限時(shí)活動(dòng)中不顯突兀，才能讓IP故事在游戲世界里得以延續(xù)。

例如，《潮汐守望者》本身就是歐美魔幻題材，其歐美CG畫風(fēng)加上高精度3D建模可以將弒君者·詹姆·蘭尼斯特、雄獅之智·提利昂·蘭尼斯特、龍之母·丹妮莉絲·坦格利安這些經(jīng)典IP角色魅力充分展示到游戲中。以沉浸世界觀匹配權(quán)游史詩(shī)感，開(kāi)辟新敘事空間。

同樣是沐瞳的產(chǎn)品STG《發(fā)條總動(dòng)員》極具辨識(shí)度的橡皮管動(dòng)畫美術(shù)風(fēng)格給游戲制造了強(qiáng)大的話題性，與貓和老鼠聯(lián)動(dòng)一方面實(shí)現(xiàn)了復(fù)古美式視覺(jué)共鳴，另一方面角色塑造、故事演繹與形態(tài)設(shè)計(jì)高度結(jié)合的包裝，確實(shí)讓玩家感受到了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的用心程度。

還有此前《我是大東家》與《甄嬛傳》開(kāi)展深度聯(lián)動(dòng)合作。不僅推出劇中經(jīng)典角色的限定主題皮膚、還原紫禁城風(fēng)貌，更融入“甄學(xué)”元素，打造沉浸式體驗(yàn)，游戲內(nèi)還上線了熹妃攻略、倚梅祈愿等全新聯(lián)動(dòng)玩法。

這也引出了IP聯(lián)動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵因素，利用聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)玩法創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

一般來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)品類的主玩法是固定的，然而當(dāng)下行業(yè)從買量素材到小游戲作為副玩法(包括各種X+SLG)已經(jīng)成為一種長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的風(fēng)尚，其核心在于給玩家更多新鮮感，引入不同玩法愛(ài)好者。

IP聯(lián)動(dòng)是探索新玩法效果的好時(shí)機(jī)，通過(guò)在游戲內(nèi)復(fù)刻聯(lián)動(dòng)IP的標(biāo)志性場(chǎng)景，或推出聯(lián)動(dòng)專屬玩法、副本和限定劇情任務(wù)，提高還原度的同時(shí)讓玩家在互動(dòng)中深化對(duì)IP的情感鏈接。

對(duì)于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)而言，過(guò)去傳統(tǒng)內(nèi)容消耗型、策略上極度硬核的TD玩法很難滿足市場(chǎng)需要，而有效的IP聯(lián)動(dòng)既可以豐富游戲世界觀，完善敘事加強(qiáng)情感鏈接，也可以緩解長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容(玩法)難題，放大游戲的魅力和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品層面的增效。

跨圈，不僅僅跨品類和題材，還有市場(chǎng)

中國(guó)游戲出海戰(zhàn)略正經(jīng)歷一場(chǎng)根本性轉(zhuǎn)變。過(guò)去依靠大規(guī)模投放和渠道鋪量的模式逐漸退潮，取而代之的是以文化融入和內(nèi)容滲透為核心的“文化共創(chuàng)”新范式。

據(jù)《2025年X游戲出海全球洞察白皮書》提出的“火山模型”理論，當(dāng)游戲在敘事內(nèi)容、玩法創(chuàng)新、文化情感鏈接和社群互動(dòng)這四個(gè)維度中任一維度做到極致，便能引發(fā)如“火山噴發(fā)”般的傳播效應(yīng)。中國(guó)游戲正以“敘事”為核心，打破文化壁壘，重構(gòu)全球玩家的情感連接與消費(fèi)決策，完成從產(chǎn)品輸出到文化共鳴的升級(jí)。

這個(gè)敘事其實(shí)包含兩個(gè)主要層面，“講好中國(guó)故事”以及“全球敘事+本地化表達(dá)”。

前者不難理解，眾所周知《黑神話：悟空》成為中國(guó)游戲在國(guó)際舞臺(tái)的新標(biāo)桿，為中國(guó)游戲和游戲人揚(yáng)名的同時(shí)，也激勵(lì)了后來(lái)者，一大批高質(zhì)量中國(guó)游戲摩拳擦掌。

后者則是中國(guó)廠商用東方思維講述國(guó)際化內(nèi)容(當(dāng)?shù)氐墓适?。

Niko Partners與沙特電子競(jìng)技聯(lián)合會(huì)的調(diào)研表明，74%的沙特玩家認(rèn)為在游戲中呈現(xiàn)阿拉伯角色、故事和文化“非常重要”頭部廠商已開(kāi)始與海外本土創(chuàng)作者合作，由當(dāng)?shù)刈骷覅⑴c劇情編寫、畫師設(shè)計(jì)角色服飾。這種“全球敘事+本土表達(dá)”的模式，能夠推動(dòng)中國(guó)游戲從“外來(lái)傳播者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕步ㄕ摺薄?/p>

例如沐瞳全球知名的MOBA產(chǎn)品MLBB(決勝巔峰)在游戲中加入超過(guò)30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化符號(hào)，包括印尼的金剛神、菲律賓的民族英雄拉普·拉普等等。

對(duì)于一款立志于全球發(fā)行的產(chǎn)品而言，IP聯(lián)動(dòng)恰好是這種“全球敘事+本地化表達(dá)”最合適的切入時(shí)機(jī)，這次《潮汐守望者》與《權(quán)力的游戲》聯(lián)動(dòng)本質(zhì)上也是用中國(guó)團(tuán)隊(duì)的思維進(jìn)行全球IP的二次表達(dá)。

每次不同的IP聯(lián)動(dòng)、針對(duì)不同的地區(qū)市場(chǎng)，IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的跨圈效果不僅僅是內(nèi)容題材和玩法層面的用戶跨圈，還包括不同地區(qū)和市場(chǎng)的用戶突破，用更加國(guó)際化、全球化的思維去豐富游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

產(chǎn)品本身與運(yùn)營(yíng)發(fā)行協(xié)同產(chǎn)生1+1大于2的效果，這一點(diǎn)才是真正讓IP聯(lián)動(dòng)有別于傳統(tǒng)買量發(fā)行的核心價(jià)值所在。

面對(duì)流量紅利的消退，IP聯(lián)動(dòng)已從一種可選的營(yíng)銷手段，升級(jí)為游戲發(fā)行中關(guān)乎生存與發(fā)展的核心戰(zhàn)略。通過(guò)情感綁定和圈層穿透，能夠系統(tǒng)性地解決買量成本、用戶獲取和留存等一系列行業(yè)痛點(diǎn)，從內(nèi)到外、從當(dāng)?shù)氐饺颉膫鹘y(tǒng)短期營(yíng)銷到產(chǎn)品長(zhǎng)線發(fā)展都發(fā)揮巨大的作用。

未來(lái)的游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然是IP生態(tài)與品牌綜合運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。買量發(fā)行品效合一的趨勢(shì)放在那里，方法論尚未完全確立，能夠率先擁抱高質(zhì)量IP聯(lián)動(dòng)思維，并靈活運(yùn)用上述策略的廠商，更有可能在激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)航道。