吳勇：以情馭酒，情緒消費時代酒企的營銷新局

吳勇

◇酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人

◇黃河文明與酒文化淵源探索發(fā)起人

◇酒業(yè)觀察家和培訓專家

編者按

當 “情緒價值” 成為酒類消費市場的關(guān)鍵變量，傳統(tǒng)酒業(yè)正面臨一場營銷邏輯的深層重構(gòu)。吳勇先生作為深耕酒業(yè)的觀察者與實踐者，以 “以情馭酒” 為核心命題，拆解了情緒消費時代酒企破局的新路徑，其思考兼具行業(yè)洞察與實踐指導(dǎo)意義。

當情緒價值成為“十四五”收官之年的中國酒類消費關(guān)鍵詞時，酒業(yè)這一古老而傳統(tǒng)的行業(yè)，正經(jīng)歷一場深刻的營銷范式革命。

酒，不再僅僅是物理意義上的酒精飲料，更是一種精神的慰藉、社交的媒介和個性的表達。為抓住這一核心變遷，領(lǐng)先酒企正展現(xiàn)出卓越的營銷智慧。

1

品牌敘事

從講歷史到講故事，共鳴個體情緒

近些年，吳勇觀察到，酒企正逐漸放下厚重的歷史典籍，轉(zhuǎn)而創(chuàng)作能與當代消費者共情的生活劇本。

其一，最顯著的莫過于微觀敘事替代宏大歷史，不再一味強調(diào)千年傳承、皇室貢品，帝王將相等，而是講述普通人的奮斗、友情、團圓與疏解壓力的瞬間。通過微電影、短視頻，將產(chǎn)品融入一個人的小酌、一群人的歡聚、一次成功的慶祝，甚至一個靈魂的喜怒哀樂等生活場景，引發(fā)情感共鳴。

其二，價值觀引領(lǐng)，品牌開始鮮明地表達其主張的價值觀，如理性飲酒、微醺、悅己、探索精神等，與持有相同理念的消費者建立精神聯(lián)盟。

2

場景營造

從貨架銷售到情境體驗，制造情緒峰值

有體驗才會有情緒，所以，當下酒類情緒消費高度依賴場景。酒企正努力將消費場景從冰冷的貨架，轉(zhuǎn)移到能激發(fā)特定情緒的環(huán)境中。

吳勇觀察到，打造沉浸式體驗空間，酒企紛紛建立品牌體驗館、文化酒館，不再只是展示產(chǎn)品，而是通過空間設(shè)計、藝術(shù)展覽、品鑒課程，營造一個能讓消費者放松、社交并獲得愉悅感的第三空間。

再就是綁定情緒化消費時間點很關(guān)鍵，深耕夜間解壓經(jīng)濟，節(jié)日祝福禮贈、沉浸自然與桃花源式的逃離等露營經(jīng)濟、激情宣泄的賽事觀戰(zhàn)等天然帶有強烈情緒標簽的消費場景，推出場景定制產(chǎn)品與營銷活動。

3

產(chǎn)品創(chuàng)新

從功能驅(qū)動到情緒驅(qū)動，打造情感載體

在歷經(jīng)產(chǎn)能、渠道、品牌等不同發(fā)展階段的營銷變革后，產(chǎn)品本身已成為情緒的實體載體。

低度潮飲的悅己風潮最能說明這一點，面對年輕群體，推出低酒精度的果酒、預(yù)調(diào)酒等。其繽紛的口味、時尚的包裝、輕松的品牌調(diào)性，精準切中了年輕人微醺不醉、自我取悅的情緒需求。

文創(chuàng)聯(lián)名的社交貨幣屬性，與熱門IP、動漫、游戲、潮牌進行聯(lián)名，給消費情緒的釋放提供了通道。這類產(chǎn)品的核心價值不在于喝，而在于曬、炫耀和收藏，成為年輕人彰顯品位、尋求圈層認同的社交硬通貨。

吳勇在這必須提及光瓶酒的情緒共鳴，高端光瓶酒摒棄華麗包裝，通過極具設(shè)計感的瓶身和走心的文案，與消費者進行直接的精神對話，傳遞回歸本質(zhì)、注重內(nèi)涵的生活態(tài)度。

4

用戶運營

從流量收割到情感連接，構(gòu)建情緒共同體

“十四五”末期，我們看到酒企正利用數(shù)字化工具，與消費者建立長期的情感連接，而非一次性的買賣關(guān)系。

這得益于私域社群的深度共情，在微信社群、會員體系中，品牌不再是冰冷的官方賬號，而是有溫度的朋友。通過分享生活、傾聽煩惱、組織線下活動，與用戶形成基于情感信任的品牌朋友圈。

酒企們愈發(fā)的喜歡KOL/KOC的情感代言，不再單純追求頭部明星的知名度，而是更多與能引發(fā)特定圈層情感共鳴的垂直領(lǐng)域如生活博主、美食作家等KOL合作，通過其真實、可信的分享，實現(xiàn)情感的精準滲透。

5

技術(shù)賦能

從單向傳播到互動體驗，放大情緒感知

2025年，AR、元宇宙等新技術(shù)被用來創(chuàng)造前所未有的情緒體驗。

AR互動瓶營銷，消費者掃描瓶身，即可觀看一段品牌動畫、參與互動游戲甚至獲得一份虛擬祝福，將靜態(tài)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個動態(tài)的、可玩的情感互動入口。

元宇宙品鑒會，在虛擬空間中舉辦發(fā)布會或品鑒會，打破時空限制，為參與者帶來新奇、有趣的沉浸式體驗，滿足其探索與獵奇的情緒。

這人工智能大數(shù)據(jù)等一切貌似還只是萌芽狀態(tài)，但風起于青萍之末。

吳勇深感情緒消費時代的酒類營銷，核心在于從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶情緒。

成功的酒企，不再只是重視優(yōu)秀的釀酒師，更是寄厚望于高超的情緒按摩師和場景營造大師——通過精準的情感定位、沉浸式的體驗和持續(xù)的情感互動，讓每一瓶酒都成為承載消費者特定情緒的容器，從而在激烈的市場競爭中，贏得消費者的心智與忠誠。

“十四五”，情緒在悄然綻放。“十五五”，注定繁花似錦。

潮平兩岸闊，風正一帆懸。