不接醫(yī)保、不搞營銷、復(fù)購超八成，這家健康消費新勢力靠什么“破局”和“出圈”？

受消費信心波動影響，一向被認(rèn)為“抗周期”的醫(yī)療服務(wù)業(yè)也開始承壓了。疊加近年來藥品集采、取消藥品加成、DRG支付改革等醫(yī)保控費政策密集落地，正迅速壓縮醫(yī)療機構(gòu)的利潤空間，從上市公司的財報不難看出，不少醫(yī)療機構(gòu)已進(jìn)入零增長甚至負(fù)增長。

而國內(nèi)私立醫(yī)療頭部品牌卓正醫(yī)療剛更新的招股書，卻讓外界看到另一種情形：2022年至2024年，營收分別為4.7億元、6.9億元及9.6億元，復(fù)合年增長率為42.2%；公司的毛利亦在快速提升，近三年分別為4398萬元、1.3億元及2.3億元，復(fù)合年增長率達(dá)到126.7%；更重要的是，公司從2024年開始扭虧為盈，近三年的凈利潤分別為-2.2億元、-3.5億元及8023萬元，對應(yīng)的凈利率分別為-46.8%、-51.2%及8.4%，2025年前八個月的凈利潤達(dá)到8321萬元，同比增長59.5%，對應(yīng)的凈利率為12.0%……

從13年前起步時50平米的小診所，到如今距離上市僅一步之遙，這家在同行眼里“不按行業(yè)習(xí)慣出牌”的私立醫(yī)療機構(gòu)，究竟是如何“破局”和“出圈”的？

01

不接醫(yī)保，啃下現(xiàn)金付費“硬骨頭”

一家新的醫(yī)療機構(gòu)要想縮短爬坡期、盡快度過生存關(guān)，拓展客源是最重要的命題。通常來說，大多數(shù)私立醫(yī)療機構(gòu)都會選擇接入醫(yī)保獲客，醫(yī)保收入的占比在50%-70%區(qū)間波動，接入醫(yī)保能大大降低了他們的獲客門檻。

但與大部分私立醫(yī)療機構(gòu)不同，卓正醫(yī)療的收入基本來自商業(yè)保險（占比約12%）和現(xiàn)金方式（占比超過85%）。據(jù)招股書披露，2022年、2023年及2024年，其來自國家醫(yī)保的收入分別僅占當(dāng)年總收入的比例分別為0.2%、0.2%及1.2%，而且這部分收入基本上來自2024年新收購的武漢北斗星醫(yī)院。

不接醫(yī)保，雖然初期的獲客難度會顯著增加，但也因此實現(xiàn)了自主定價，避開了依靠開藥、開檢查的過度治療創(chuàng)收模式。從現(xiàn)在來看，成立之初的這一路徑選擇，也讓其恰好躲過了近年來醫(yī)保控費所帶來的多重沖擊，能夠按照自己的節(jié)奏保持收入和利潤的持續(xù)正向增長。

現(xiàn)金客戶為主的收入模式，也讓卓正醫(yī)療的經(jīng)營凈現(xiàn)金流連續(xù)多年維持正值且逐年遞增，僅2025年1-8月，公司經(jīng)營凈現(xiàn)金流就超過了1億元，截至8月底，公司現(xiàn)金儲備（含理財）余額為5億。

02

不靠營銷靠口碑獲客的“笨公司”

“我們是一家笨公司、慢公司。”這是卓正醫(yī)療管理層在接受媒體采訪時說得最多的一句話，不靠營銷靠口碑獲客，就是他們所說的“笨辦法”之一。

招股書顯示，卓正醫(yī)療2022-2024年的營銷費用占收比分別為2.7%、1.2%、1.7%，且這些營銷費用大部分是品牌人員的薪酬支出，而非銷售方面的支出。相比之下，國內(nèi)很多私立醫(yī)療機構(gòu)的營銷支出占收比往往達(dá)到10%-40%。

那么，卓正醫(yī)療靠什么獲客從而保持持續(xù)增長？從招股書和卓正醫(yī)療過往披露的信息來看，口碑與推薦獲客是卓正醫(yī)療的主要用戶來源，而“超出預(yù)期的體驗”則是口碑與推薦產(chǎn)生的關(guān)鍵。 從早期的微博、公眾號到如今的小紅書、抖音等各種社交媒體，由卓正客戶自發(fā)分享的各種“超預(yù)期體驗”比比皆是。

這種“笨辦法”最終獲得了市場的認(rèn)可。以卓正醫(yī)療的運營數(shù)據(jù)為例，截至2025年8月31日，卓正共有11.65萬個會員賬戶。2022年、2023年及2024年12月31日止年度以及截至2025年8月31日止八個月，會員續(xù)費率分別約為42%、56%、64%及67%，而患者回頭率分別為75.7%、78.2%、80.0%及82.7%。

與私立醫(yī)療機構(gòu)普遍采取廣告、投流等營銷手段獲客的方式不同，卓正醫(yī)療靠口碑和推薦獲客的方式，不僅形成了非常穩(wěn)定和有粘度的忠誠客戶群，還可以將節(jié)省出來的資金用于招聘優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員、行政人員，不斷鑄牢企業(yè)的核心競爭力和護(hù)城河。

03

家庭多專科模式，捅破醫(yī)療低頻消費天花板

除了信任門檻極高，醫(yī)療還是一個相對低頻的行業(yè)。依靠口碑獲客可以解決信任門檻的問題，但如何將低頻轉(zhuǎn)化為高頻，這是私立醫(yī)療機構(gòu)普遍面臨的另一個巨大難題。縱觀國內(nèi)私立醫(yī)療行業(yè)，單專科類的醫(yī)療機構(gòu)占主流，比如兒科、眼科、口腔、醫(yī)美、體檢等等。

從上圖招股書披露的內(nèi)容可以看到，與市場上主流的單專科醫(yī)療機構(gòu)相比，卓正醫(yī)療用“家庭綜合多專科”的模式破解了醫(yī)療消費相對低頻這一行業(yè)難題：

一方面，業(yè)務(wù)種類上選取需求相對高頻的科室——家庭常見疾病或健康管理需求，而非公立醫(yī)院所擅長的重病、大病、急病等低頻業(yè)務(wù)（如產(chǎn)科、腫瘤、高難度術(shù)種等），使單個客戶在其體系內(nèi)的留存周期大大拉長，比如從新生兒階段的兒保，到后續(xù)的兒科、齒科、生長發(fā)育、脫敏治療、眼科、精神心理、體檢、皮膚醫(yī)美、婦科、康復(fù)理療等；

另一方面，通過家庭會員制計劃，將一家老小都納入其中，每一位客戶從不同科室進(jìn)入，通過超預(yù)期的體驗最終向其他科室延伸，比如一位老年客戶從體檢第一次體驗卓正的服務(wù)，出于信任而陸續(xù)嘗試齒科、康復(fù)理療、眼科等服務(wù)……

通過“家庭綜合多專科”模式，卓正醫(yī)療突破了傳統(tǒng)單專科醫(yī)療機構(gòu)單人單次為主的低頻消費瓶頸，實現(xiàn)了多人多次的高頻消費。拿招股書披露的2024年度的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)年在卓正醫(yī)療線下就診加線上付費咨詢的客戶約24萬，總就診人次約90萬次，意味著平均每個客戶就診近4次，消費頻次遠(yuǎn)高于市場上的單專科醫(yī)療機構(gòu)。其中，家庭會員的總就診人次近72萬，而當(dāng)年的家庭會員約10.8萬戶，折算下來平均每戶會員家庭在卓正的年消費超過6次……

04

“小火慢燉”式的AI轉(zhuǎn)型，不跟風(fēng)不講故事

在“All in AI”幾乎成為所有IPO故事標(biāo)配的當(dāng)下，卓正醫(yī)療其實從三年多前就開始了自己的技術(shù)實踐。在最新的招股書里，關(guān)于AI的部分占比不算小。

不同的是，它延續(xù)了其一貫的“不跟風(fēng)”風(fēng)格，AI不是用來“講故事”，而是嵌入公司日常運營體系之中——光是公司釘釘上的各種AI助理就有270多個。據(jù)媒體報道，卓正醫(yī)療在2022年就在內(nèi)部把AI轉(zhuǎn)型定為了公司”一號位項目”，由CEO親自牽頭，目前的IT數(shù)智化團(tuán)隊超過了50人，這在以采購現(xiàn)成外部信息系統(tǒng)為主的醫(yī)療機構(gòu)中相當(dāng)罕見。

從媒體報道的信息不難發(fā)現(xiàn)，其AI的推進(jìn)路徑并不像很多同行所采取的“高舉高打”，而更像卓正擅長的“小火慢燉”模式：從一個一個具體的應(yīng)用落地，成熟一個做一個。比如在智能預(yù)約與分診環(huán)節(jié)， AI助理已經(jīng)實現(xiàn)了自動評估患者主訴并與科室、醫(yī)生專長進(jìn)行匹配，具備了日均處理上千單預(yù)約的能力，只有約10%的復(fù)雜預(yù)約需交給人工處理。又比如輔助醫(yī)生診療上，AI已經(jīng)能夠自動從病歷和檢查報告中提取關(guān)鍵信息，讓醫(yī)生在幾秒內(nèi)就能掌握患者在全系統(tǒng)的歷史健康畫像，大幅提升了問診效率和決策精準(zhǔn)度……

傳統(tǒng)醫(yī)療是一個人力、智力密集型的行業(yè)，卓正醫(yī)療通過一個個看似很小的應(yīng)用，已經(jīng)成為其優(yōu)化人力和運營成本的重要推手。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，自從布局AI以來，從2022年到2025年前八個月，卓正醫(yī)療的人力成本占營收比例從80%下降至54%，與之形成明顯對比的是，2024年全國民營醫(yī)院平均人力成本占比仍高于70%。

05

卓正醫(yī)療的”另類“商業(yè)模式，不僅為私立醫(yī)療行業(yè)提供了新的發(fā)展思路，更折射出醫(yī)療健康服務(wù)消費市場的底層邏輯變遷，這種變遷與新消費領(lǐng)域的升級邏輯高度契合。如同老鋪黃金以文化消費憑借精神認(rèn)同吸引高凈值客戶、泡泡瑪特以潮玩體驗通過情感共鳴打動年輕群體，卓正醫(yī)療通過獨特的商業(yè)模式，打破了傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的發(fā)展瓶頸，從傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)“破圈”到了市場更為廣闊的健康服務(wù)消費領(lǐng)域。

對于中國經(jīng)濟來說，內(nèi)需已經(jīng)成為了拉動經(jīng)濟增長的主動力和穩(wěn)定錨，對經(jīng)濟增長的平均貢獻(xiàn)率達(dá)93%，其中醫(yī)療健康消費又是潛力最大的內(nèi)需之一。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，中國私立中高端醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模將從2024年的4264億元增至2029年的8314億元，14.3%的年復(fù)合增長率為健康賽道注入強勁動能。

面對這樣的增量市場，即將登陸資本市場的卓正醫(yī)療，有可能像老鋪黃金、泡泡瑪特那樣，穿越尚處低迷的市場周期，成為中國健康服務(wù)消費領(lǐng)域的新勢力嗎？

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