八年“聯(lián)姻”走到十字路口，雀巢或剝離藍(lán)瓶咖啡

據(jù)外媒最新消息，全球食品與飲料巨頭雀巢公司正與華爾街投資銀行摩根大通展開合作，對旗下高端咖啡連鎖品牌藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的未來進(jìn)行戰(zhàn)略性評估，其中潛在的出售選項已成為核心議題。

知情人士透露，此次評估尚處于早期階段，但出售的可能性已被擺上臺面。對此，觀察者網(wǎng)向雀巢集團(tuán)方面求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“這個情況我們也在內(nèi)部問”。

資料顯示，藍(lán)瓶咖啡是美國精品咖啡連鎖品牌，由單簧管演奏家詹姆斯·弗里曼(James Freeman)創(chuàng)立于2002年。

他因為厭倦了市場上過度烘焙、不夠新鮮的商業(yè)咖啡，于是將自己烘焙的新鮮咖啡豆拿到附近的農(nóng)貿(mào)市集售賣，并且以他認(rèn)為最理想的方式提供手沖咖啡。隨著攤位前排起長隊，藍(lán)瓶咖啡的故事自此開始。

2005年，藍(lán)瓶咖啡在舊金山開設(shè)了首家實(shí)體店。當(dāng)時菜單上只有6款產(chǎn)品，不分大小杯，不添加任何糖漿調(diào)味，每杯牛奶咖啡上都有拉花，并嚴(yán)格控制咖啡豆的新鮮程度，用的是全加州第一臺采用PID控溫的La Marzocco意式咖啡機(jī)，因而迅速引發(fā)咖啡愛好者的追捧。

之后，憑借對咖啡品質(zhì)的極致追求和簡約的美學(xué)設(shè)計風(fēng)格，藍(lán)瓶咖啡漸漸在精品咖啡界嶄露頭角，一度被比作咖啡界“Apple”，從而獲得食品飲料巨頭雀巢的注意。

2017年9月，雀巢宣布斥資5億美元收購藍(lán)瓶咖啡68%的股權(quán)，此項交易讓后者的估值超過7億美元。

根據(jù)當(dāng)時的公告，2016年時，藍(lán)瓶咖啡只在美國主要城市和日本開設(shè)了店鋪，門店數(shù)為29家。雀巢收購之后，藍(lán)瓶咖啡將在運(yùn)營上保持獨(dú)立，并計劃在2017年底前將店鋪總數(shù)拓展至55家。

時任雀巢公司CEO的馬克·施耐德（Mark Schneider）對該交易寄予厚望，他表示：“此舉彰顯了雀巢投資聚焦于高增長類別并緊跟消費(fèi)趨勢。藍(lán)瓶咖啡追求品質(zhì)咖啡的激情和具有使命感的前瞻意識是他們品牌獲得巨大成功的基石。他們的規(guī)模化道路已經(jīng)非常明晰，而這得益于消費(fèi)者日益提高的咖啡品味和對可持續(xù)咖啡的青睞。”

當(dāng)時分析也普遍看好，認(rèn)為雀巢傳統(tǒng)優(yōu)勢在于零售產(chǎn)品和速溶咖啡，藍(lán)瓶咖啡則為其提供了接觸年輕、小資、注重體驗的消費(fèi)群體的直接渠道。

然而，時過境遷，藍(lán)瓶咖啡并未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的高增長，如今還即將面臨被“拋棄”的風(fēng)險。

數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展至今，藍(lán)瓶咖啡雖然在美國、日本、韓國、中國、新加坡均開設(shè)門店，但截至今年8月，全球門店總數(shù)僅約140家，整體規(guī)模擴(kuò)張緩慢。這其中，中國內(nèi)地市場門店數(shù)量占到了十分之一。

值得一提的是，中國內(nèi)地市場的發(fā)展軌跡尤為典型地反映了藍(lán)瓶咖啡面臨的挑戰(zhàn)。2022年2月，藍(lán)瓶咖啡中國內(nèi)地首店在上海蘇州河畔開業(yè)，當(dāng)日熱度超凡，不少消費(fèi)者排隊5-6小時嘗鮮，黃牛更是叫價150元一杯。即使是一周過去，顧客排隊仍需1小時左右。

而如今，再走進(jìn)藍(lán)瓶咖啡在上海的門店，已難見當(dāng)初大排長龍的景象，甚至顧客寥寥。當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感褪去后，面對中國本土精品咖啡品牌（如Manner、Seesaw等）的激烈競爭和更具性價比的產(chǎn)品，藍(lán)瓶咖啡難以保持持續(xù)的吸引力。

有市場消息稱，出售藍(lán)瓶咖啡的決策源于雀巢新任首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)下的公司全面戰(zhàn)略審查，其核心目標(biāo)是簡化龐雜的業(yè)務(wù)組合，并逐步退出需要精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)體零售領(lǐng)域。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向在雀巢2025年上半年財報中已有表述。財報中，雀巢曾稱，在維生素、礦物質(zhì)及補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)領(lǐng)域，已啟動對旗下主流及大眾品牌的戰(zhàn)略評估，包括自然之寶（Nature’sBounty）、OsteoBi-Flex、普麗普萊（Puritan’sPride）以及美國自有品牌，“可能導(dǎo)致這些品牌被剝離”。

知情人士透露，本次藍(lán)瓶咖啡的潛在出售估值預(yù)計將低于雀巢2017年收購時的7億美元估值。更為微妙的是，雀巢可能考慮采取一種“品牌與實(shí)體分離”的方案：保留藍(lán)瓶咖啡品牌的知識產(chǎn)權(quán)，繼續(xù)通過零售渠道銷售藍(lán)瓶咖啡產(chǎn)品（如包裝咖啡豆、即飲咖啡等），而出售需要大量資本投入和精細(xì)運(yùn)營的實(shí)體咖啡館業(yè)務(wù)。

藍(lán)瓶咖啡的命運(yùn)尚未最終確定，但可以確定的是，這段維系了八年的關(guān)系將面臨重大轉(zhuǎn)折，其結(jié)局關(guān)乎著一個標(biāo)志性精品咖啡品牌的未來。