低溫鮮奶賽道再升級(jí)，每日鮮語憑什么占位領(lǐng)先？

一杯鮮奶背后的價(jià)值突圍。

近年來，在乳制品行業(yè)整體增速放緩的背景下，低溫鮮奶憑借其保留更多活性營養(yǎng)物質(zhì)的特性，成為乳業(yè)中增長最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

據(jù)蒙牛2025年中期業(yè)績公告顯示，其鮮奶業(yè)務(wù)以22.3%的雙位數(shù)增速領(lǐng)跑行業(yè)，市場(chǎng)份額提升2.4個(gè)百分點(diǎn)，其中每日鮮語作為核心力量表現(xiàn)尤為突出。

原奶價(jià)格下行、市場(chǎng)供給階段性過剩，乳品品牌正面臨前所未有的壓力。作為蒙牛旗下高端鮮奶品牌，每日鮮語是如何在激烈競(jìng)爭中跑出領(lǐng)先地位的？

2025年上半年，整個(gè)乳制品行業(yè)依然承壓。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-6月全國乳制品產(chǎn)量為1433萬噸，同比微降 0.3%，較 2024 年全年 2% 的降幅已有好轉(zhuǎn)，但整體需求仍顯疲軟。

圖源：中商情報(bào)網(wǎng)

根據(jù)乳業(yè)上市公司半年報(bào)數(shù)據(jù)，28家上市乳企營收總額同比下降1.05%，凈利潤總額同比下降14.83%。乳品消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢，未能有效消化充足的生鮮乳供應(yīng)。

但值得注意的是，低溫鮮奶品類卻逆勢(shì)崛起。據(jù)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，低溫純牛奶銷售額同比增長19.68%，而同期常溫純牛奶銷售額則下滑超過15%，增長乏力。

這種結(jié)構(gòu)性分化背后，是消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的體現(xiàn)。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，每日鮮語抓準(zhǔn)了消費(fèi)節(jié)奏。我們發(fā)現(xiàn)，每日鮮語不僅在銷量上持續(xù)快速攀升，更在品牌建設(shè)上深植消費(fèi)者心智。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，2025年上半年，每日鮮語品牌力提升2.1%，實(shí)現(xiàn)社媒綜合指數(shù)、高端鮮奶銷售額及鮮奶口感喜愛度三大維度均位列首位。同時(shí)，其產(chǎn)品連續(xù)三年榮獲比利時(shí)國際美味大獎(jiǎng)，連續(xù)四年在世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)上摘得金獎(jiǎng)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，品質(zhì)導(dǎo)向型消費(fèi)正在取代價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)，每日鮮語的業(yè)績?cè)鲩L，是其對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變的精準(zhǔn)把握。同時(shí)，面對(duì)當(dāng)高端鮮奶市場(chǎng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭，每日鮮語構(gòu)建了一套從產(chǎn)品創(chuàng)新到場(chǎng)景深耕的競(jìng)爭壁壘。

我們發(fā)現(xiàn)，每日鮮語的增長不是單一優(yōu)勢(shì)的結(jié)果，而是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、場(chǎng)景化營銷、多渠道布局等多方面協(xié)同作用，構(gòu)筑了每日鮮語品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，使其在激烈競(jìng)爭的高端鮮奶市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。

先從產(chǎn)品端看，每日鮮語高端定位+完善的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建商品競(jìng)爭力。

每日鮮語自創(chuàng)立之初便確立“高端鮮奶新標(biāo)桿”的品牌定位。其基礎(chǔ)產(chǎn)品線如3.6和4.0系列鮮牛奶穩(wěn)固了市場(chǎng)基本盤，而HMO兒童呵護(hù)營養(yǎng)奶、A2β酪蛋白鮮牛奶等創(chuàng)新產(chǎn)品，則精準(zhǔn)切入母嬰、兒童等細(xì)分人群的需求。

我們注意到，與部分品牌強(qiáng)調(diào)單一賣點(diǎn)不同，每日鮮語嘗試構(gòu)建 “全鏈全維七大標(biāo)桿”體系，從奶源、營養(yǎng)、技術(shù)、速度、口感、獎(jiǎng)項(xiàng)與責(zé)任七個(gè)維度建立立體化的品質(zhì)認(rèn)知框架。

奶源管控是這一體系的起點(diǎn)。每日鮮語依托GAP一級(jí)認(rèn)證牧場(chǎng)進(jìn)行原奶供應(yīng)，全國僅有約3%的牧場(chǎng)能夠達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。其菌落總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于歐盟近7倍，體細(xì)胞標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于歐盟2倍，從源頭建立了品質(zhì)門檻。

技術(shù)突破則是品質(zhì)保障的核心支撐。每日鮮語首創(chuàng)的DT脫氧鎖鮮技術(shù)突破了低溫鮮奶的加工瓶頸，最大限度保留了原生乳蛋白、乳鐵蛋白等活性成分。僅在2025年上半年，每日鮮語就新獲授權(quán)專利15項(xiàng)，申請(qǐng)國際PCT專利4項(xiàng)。

同時(shí)，在供應(yīng)鏈方面，每日鮮語有著行業(yè)領(lǐng)先的冷鏈效率。

低溫鮮奶的競(jìng)爭，是品質(zhì)之爭，更是效率與覆蓋范圍之爭。每日鮮語通過遍布全國的七大工廠與三十余座GAP一級(jí)牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從牧場(chǎng)到工廠最快僅需30分鐘，全程2℃至6℃的冷鏈運(yùn)輸確保了原奶的新鮮度。

目前，每日鮮語已經(jīng)實(shí)現(xiàn)80%的產(chǎn)品 “T+0”履約，即當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天上架。這背后是覆蓋全國的智慧冷鏈物流體系的支持。效率優(yōu)勢(shì)直接拓寬了鮮奶的銷售半徑和消費(fèi)場(chǎng)景。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，七大標(biāo)桿體系的建立，本質(zhì)上是在解決高端鮮奶市場(chǎng)的信任痛點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多宣稱“高端”、“新鮮”的產(chǎn)品時(shí)，每日鮮語通過具體可驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)，將抽象的品質(zhì)承諾轉(zhuǎn)化為具象的衡量指標(biāo)，建立了差異化的品質(zhì)認(rèn)知。

第二則是營銷端。每日鮮語采取了IP聯(lián)名+場(chǎng)景化營銷的雙重策略。

我們發(fā)現(xiàn)，每日鮮語巧妙結(jié)合不同平臺(tái)的人群特征、場(chǎng)景語境與傳播趨勢(shì)，運(yùn)用多元?jiǎng)?chuàng)新營銷手段高效觸達(dá)用戶。

上半年最引人注目的動(dòng)作是與現(xiàn)象級(jí)爆款I(lǐng)P《長安的荔枝》的合作。每日鮮語不僅投放廣告，還官宣劇中主演雷佳音為其品牌代言人，趁著劇集熱度與荔枝上市季節(jié)，展開全方位營銷。這次合作圍繞“鮮”的核心價(jià)值，以聯(lián)名金句臺(tái)詞瓶為抓手，達(dá)成總曝光量超18.1億，新增人群資產(chǎn)提升1900%。

緊接著在7月，品牌再度攜手上海迪士尼度假區(qū)，推出 “夏日繽紛瓶” 。這是品牌首次在瓶身標(biāo)簽應(yīng)用溫變工藝，通過視覺與觸覺的雙重革新，為日常飲奶注入驚喜與儀式感。活動(dòng)期間產(chǎn)品曝光超30億，在全網(wǎng)掀起了每日鮮語x迪士尼的夏日快樂飲奶浪潮。

為了強(qiáng)化品牌形象，每日鮮語還攜手央視IP《中國標(biāo)桿》開啟“神鮮之旅”探廠溯源，通過抖音媒體號(hào)X垂類達(dá)人內(nèi)容、溯源TVC內(nèi)容以及央視主持人撒貝寧探訪金句二創(chuàng)傳播的內(nèi)容矩陣協(xié)同擴(kuò)散，帶動(dòng)全網(wǎng)關(guān)注及討論。雙11期間，每日鮮語品牌搜索次數(shù)環(huán)比提升147.7%，在低溫鮮奶賽道行業(yè)聯(lián)想份額排名第一，登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1。

我們認(rèn)為，每日鮮語的營銷策略是從“交易導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“關(guān)系導(dǎo)向”，通過內(nèi)容與場(chǎng)景的深度融合，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

第三是渠道拓展，每日鮮語展現(xiàn)出全渠道布局的戰(zhàn)略思維。

線上渠道方面，其在618期間登頂抖音電商鮮奶好評(píng)榜TOP1，GMV同比暴漲180%。

在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，每日鮮語與美團(tuán)買菜達(dá)成獨(dú)家合作，首發(fā)4.0娟姍鮮牛奶等高端產(chǎn)品，利用其“30分鐘快送”網(wǎng)絡(luò)，滿足都市消費(fèi)者對(duì)新鮮和便利的雙重需求，成功抓住線上增量市場(chǎng)。

線下渠道方面，除了鞏固在會(huì)員店、O2O新零售等關(guān)鍵陣地的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，每日鮮語還積極滲透新興場(chǎng)景，大力開拓B端餐飲與茶飲渠道，與星巴克、霸王茶姬等頭部品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。

此舉不僅開辟了穩(wěn)定的大宗銷路，更巧妙地將產(chǎn)品融入年輕消費(fèi)者的日常高頻社交場(chǎng)景，在拿鐵、奶茶中完成無聲的品類教育和品牌滲透。

更值得關(guān)注的是其跨境市場(chǎng)的突破，自2024年3月進(jìn)入香港市場(chǎng)后，品牌已積累穩(wěn)定消費(fèi)群體，并于2025年8月推出更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的屋頂包鮮牛奶系列，預(yù)計(jì)覆蓋超過1000家終端門店。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，每日鮮語的渠道策略也反映出高端消費(fèi)品在渠道布局上的新思路：從單純的“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，注重渠道與消費(fèi)場(chǎng)景的匹配度。品牌不僅考慮“在哪里賣”，更思考“在什么情況下消費(fèi)者會(huì)喝鮮奶”，從而布局相應(yīng)的渠道觸點(diǎn)。這種策略能夠更有效地觸達(dá)目標(biāo)客群，提高渠道效率。

站在市場(chǎng)角度看。盡管競(jìng)爭激烈，但低溫鮮奶賽道仍有巨大機(jī)會(huì)。

《2024中國鮮活牛奶白皮書》指出，低溫鮮奶全國滲透率已從2018年的28%升至39%。在部分下沉市場(chǎng)，其年增速甚至超過15%。

而中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2030年，中國牛奶市場(chǎng)規(guī)模將突破6500億元，其中低溫鮮奶市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元，年復(fù)合增長率達(dá)16%。這也預(yù)示著其市場(chǎng)潛力。

但競(jìng)爭同樣升維，一場(chǎng)關(guān)于“鮮”的品質(zhì)革命正在乳業(yè)賽道發(fā)生。品牌們從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭升級(jí)為全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合實(shí)力比拼。

而每日鮮語通過"全鏈全維七大標(biāo)桿"體系，從牧場(chǎng)到奶源，從技術(shù)到營養(yǎng)，從口味到責(zé)任，為行業(yè)樹立起全方位的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這一戰(zhàn)略路徑顯然具有前瞻性。接下來，如何平衡高端定位與大眾接受度，如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)壓力，如何提升全國化擴(kuò)張效率，仍是品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。