索尼退場(chǎng)日韓手機(jī)敗走中國的背后是一場(chǎng)關(guān)于節(jié)奏生態(tài)與認(rèn)同的失敗

作者：Hasove

索尼的退場(chǎng)有點(diǎn)悄無聲息，但并不突然。

近日，索尼中國官網(wǎng)的“個(gè)人及家庭產(chǎn)品”和“商用產(chǎn)品及方案”分類中均已無法找到手機(jī)品類。同時(shí)，索尼在微信平臺(tái)上的官方服務(wù)號(hào)“索尼Xperia”也顯示為“自主注銷，停止使用”狀態(tài)。

圖源：索尼官網(wǎng)

雖然索尼在去年3月曾經(jīng)回應(yīng)過此類流言，表示包括手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的索尼旗下多項(xiàng)在華業(yè)務(wù)，正在穩(wěn)健運(yùn)營當(dāng)中，但上述的這些動(dòng)向難免不讓人產(chǎn)生遐想，索尼Xperia或許正在加速退出中國市場(chǎng)。

索尼的“退出”也并不是一個(gè)單一事件，三星在中國市場(chǎng)已經(jīng)淪為邊緣角色，LG徹底退出以及更早的夏普、富士通等，在中國市場(chǎng)幾乎早已經(jīng)銷聲匿跡。表面上看是幾條業(yè)務(wù)線的撤退或收縮，再往深了看則是關(guān)于產(chǎn)品、渠道、生態(tài)、情感認(rèn)同與時(shí)代節(jié)奏的多重錯(cuò)位。

索尼的倔強(qiáng)

說起來挺有意思，索尼手機(jī)在中國市場(chǎng)的存在感，這些年已經(jīng)稀薄到很多人壓根不知道它還在賣。但當(dāng)它真的要走了還是勾起了不少人的回憶。那個(gè)曾經(jīng)與愛立信攜手打造出經(jīng)典Walkman音樂手機(jī)、Cybershot拍照手機(jī)的索尼，如今在中國智能手機(jī)的激烈戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)找不到自己的位置。

如果你用過十多年前的索尼愛立信手機(jī)，大概會(huì)記得那些設(shè)計(jì)精巧的機(jī)型，比如可以旋轉(zhuǎn)的攝像頭，專為音樂打造的快捷按鍵，還有那根獨(dú)特的Fast-Port充電數(shù)據(jù)接口。那時(shí)的索愛手機(jī)是時(shí)尚與科技的代名詞，就像今天的iPhone一樣引人注目。

但自從2012年索尼全資收購愛立信持有的股份，將品牌徹底改為索尼Xperia后，事情就開始起了變化。此后，索尼似乎陷入了一種技術(shù)偏執(zhí)的狀態(tài)，堅(jiān)持著一些“很索尼”的設(shè)計(jì)理念，不肯隨波逐流的外觀，始終如一的4K屏幕還有那些普通用戶可能一輩子都不會(huì)發(fā)現(xiàn)的“黑科技”。

比如索尼Xperia系列長期把“照相機(jī)級(jí)別的影像能力”作為賣點(diǎn)，帶著索尼影像硬件（尤其是傳感器和影像算法）的名片進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)；在早些年，索尼手機(jī)在外觀、手感和工業(yè)設(shè)計(jì)上也有自己的粉絲。

但問題是，現(xiàn)在的國內(nèi)消費(fèi)者想要的卻是更長的續(xù)航、更快的充電、更智能的美顏算法、更接地氣的系統(tǒng)體驗(yàn)。而索尼呢？它像一個(gè)“偏執(zhí)狂”，一直想堅(jiān)持用自己方式來取悅用戶。這種倔強(qiáng)反映在具體體驗(yàn)上尤為明顯。索尼手機(jī)的定價(jià)常年居高不下，動(dòng)輒五六千元的售價(jià)，卻配著與國產(chǎn)兩三千元手機(jī)相當(dāng)?shù)某潆娝俣龋幌到y(tǒng)本地化程度有限，一些在中國市場(chǎng)早已成為標(biāo)配的功能在索尼手機(jī)上總是姍姍來遲；銷售渠道也日漸萎縮，除了線上官方店鋪，線下幾乎難覓蹤影。

三星的迷失

與索尼不同，三星目前還是全球手機(jī)市場(chǎng)的霸主。根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，三星以6060萬臺(tái)的出貨量和19%的市場(chǎng)份額位居榜首，同比增長6%。

三星在中國市場(chǎng)也曾經(jīng)真正登頂過。2013年左右，三星手機(jī)在中國市場(chǎng)的份額一度超過20%，幾乎是每5臺(tái)手機(jī)中就有1臺(tái)是三星。那時(shí)候的Galaxy S和Note系列是名副其實(shí)的安卓機(jī)皇，無論是設(shè)計(jì)、屏幕還是性能都代表著當(dāng)時(shí)行業(yè)的最高水準(zhǔn)。

隨著2016年Note 7電池爆炸事件的全球召回（不包括中國市場(chǎng)）引發(fā)的信任危機(jī)，三星在中國市場(chǎng)開始了漫長的下滑之路。2025年，三星手機(jī)在中國市場(chǎng)的份額已跌破1%，徹底淪為“其他”類別。

其實(shí)三星在中國市場(chǎng)并非沒有努力過，為了奪回市場(chǎng)，三星曾推出專門針對(duì)中國消費(fèi)者的C系列，價(jià)格更親民，功能也更本地化；它在中國保留了研發(fā)中心和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；甚至比蘋果更早地支持了雙卡雙待功能。

但問題在于，三星始終沒有真正讀懂中國市場(chǎng)的快速變化。有分析認(rèn)為，三星似乎陷入了一種“全球思維”與“本土需求”的矛盾中。它想保持全球統(tǒng)一的品牌形象和產(chǎn)品策略，但中國市場(chǎng)的特殊性又迫使它不得不做出一些調(diào)整。這種搖擺不定的態(tài)度讓它既失去了原有的高端用戶，又難以爭(zhēng)取到新的消費(fèi)者。

日韓手機(jī)在中國為什么賣不動(dòng)了？

10年前，手機(jī)市場(chǎng)拼的還是硬件參數(shù)、品牌影響力和渠道覆蓋。在這方面，索尼和三星這樣的國際品牌有著天然優(yōu)勢(shì)。

但從近些年的IDC、Counterpoint等權(quán)威機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)能看出，華為、vivo、OPPO、小米等在中國市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，外資品牌（除蘋果外）在陣營里越來越像“過客”。比如Counterpoint發(fā)布的2025年第三季度中國智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，前六名里除蘋果外全是本土廠商，三星、索尼這種日韓品牌在排名中早已不見身影。

很明顯，在中國講究的是“本地化”，渠道、價(jià)格、營銷節(jié)奏、與國內(nèi)生態(tài)的捆綁（比如支付、內(nèi)容、APP預(yù)裝、線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）都需要高度貼合本地玩家的節(jié)奏。那些能在中國市場(chǎng)把技術(shù)迅速轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者可見的價(jià)值和渠道利潤的企業(yè)明顯走得更快更穩(wěn)。

但索尼和三星在很多時(shí)候更像外來者，它們的節(jié)奏更全球化、更謹(jǐn)慎，更新也更強(qiáng)調(diào)硬件工藝而非短期換代的功能差異化，這在一個(gè)快節(jié)奏的市場(chǎng)里并不是優(yōu)勢(shì)。雖然索尼的影像基因和三星的屏幕與芯片優(yōu)勢(shì)的確存在，但當(dāng)用戶在同一價(jià)位能獲得更貼近本地使用習(xí)慣、更方便的售后與更密集的營銷觸達(dá)時(shí)，那些技術(shù)優(yōu)勢(shì)就容易變成“孤島上的燈塔”，照得亮，卻難以把人吸引上島。

比較有說服力的就是，蘋果也是外資品牌，也面臨著國產(chǎn)手機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但它通過構(gòu)建獨(dú)特的iOS生態(tài)和品牌忠誠度依然在中國高端市場(chǎng)依舊是頭部王者。這說明國際品牌并非沒有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要找到與中國消費(fèi)者對(duì)話的正確方式。

不過，留給索尼和三星們的時(shí)間確實(shí)不多了。中國手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從紅海變成了“血海”，每個(gè)季度都有新技術(shù)、新功能、新玩法出現(xiàn)。而一旦脫離了這種快速迭代的節(jié)奏，再想追趕就難上加難了。