靠“中國漢堡”開出萬家門店后，塔斯汀悄悄回歸披薩賽道

本文來源：消費者報道 作者：鄭

靠“中國漢堡”開出萬家門店的塔斯汀，正悄悄回歸披薩賽道。打法變了，賽道更不似從前。

近日，有網(wǎng)友在社交媒體上曬出“塔斯汀披薩初體驗”。塔斯汀官方小程序顯示，目前塔斯汀已在泉州的安溪縣安溪萬達廣場與晉江市安海上悅城開出兩家“塔斯汀中國披薩”門店。

（塔斯汀中國披薩門店。圖片來源于社交平臺截圖）

事實上，披薩才是塔斯汀最初的主業(yè)。

公開資料顯示，塔斯汀于2012年創(chuàng)立之初主打的，就是宣稱“現(xiàn)場手拍，明爐現(xiàn)烤，只賣每日新鮮”的披薩，但市場反響始終平平。直到2017年，門店數(shù)仍未突破100家。

隨后，塔斯汀開始在主營品類中加入漢堡，并將傳統(tǒng)西式漢堡中的面包胚換成手搟現(xiàn)烤餅皮，打出“中國漢堡”的概念并爆火。2019年，塔斯汀徹底撤掉披薩產(chǎn)品線，全面專注做漢堡。

時隔六年，塔斯汀為何突然將目光轉(zhuǎn)回披薩？

不只塔斯汀，記者注意到，近日海底撈旗下此前聚焦于“拌醬炸雞”的餐飲品牌小嗨愛炸，也在咸陽開出一家標識為“小嗨愛炸中國比薩”的門店。

相較于傳統(tǒng)西式披薩，所謂“中國披薩”的創(chuàng)新點在哪里？披薩賽道目前已有達美樂、必勝客等多個巨頭盤踞，“中國披薩”能否像“中國漢堡”一樣，憑借國潮和本土化創(chuàng)新殺出重圍?

01.

塔斯汀謀求復(fù)制：極致性價比+中式口味

塔斯汀正在將“中國漢堡”的崛起之路，復(fù)制到“中國披薩”上——極具性價比的定價，以及差異化的產(chǎn)品定位。

在口味上，塔斯汀小程序顯示，目前其披薩門店已推出包括宮保雞肉、川香肉醬、咸蛋黃雞肉、火爆魷魚、麻婆豆腐、北京烤鴨、梅干菜豬肘，以及紅油香菜耳絲披薩在內(nèi)的八款中式口味披薩，同時也搭配了包括培根菠蘿、芝芝奶香榴蓮在內(nèi)的四款經(jīng)典西式口味披薩，在制作上均強調(diào)“現(xiàn)拍現(xiàn)做”。

在產(chǎn)品定價上，塔斯汀也延續(xù)了其一貫的性價比路線。8寸披薩的單點價格在18至28元之間，披薩小食飲品三件套價格23.9元起。

（塔斯汀披薩品類。圖片來源于官方小程序截圖）

除了披薩，在主營品類上，披薩門店搭配了多款“中國漢堡”，并新增牛排、焗飯、湯品等。

同樣打出“中國披薩”概念的，還有海底撈“紅石榴計劃”孵化的新品牌之一——小嗨愛炸。11月14日，“小嗨愛炸-中國比薩”首店在咸陽開業(yè)。在門店品類結(jié)構(gòu)上，小嗨愛炸同樣采取了綜合產(chǎn)品模式，除了披薩之外，門店還提供意面和漢堡。

（圖片來源于官方賬號）

不過，從具體產(chǎn)品來看，相較于塔斯汀此次推出多款中式口味披薩，小嗨愛炸在口味上推新則更為謹慎。目前，菜單上13款披薩中僅有貴州金湯軟哨梅肉、芋泥咸蛋黃嫩雞兩款可稱為中式或是新中式，整體仍以國際化風味為主。

定價上，小嗨愛炸整體客單價略高于塔斯汀，其披薩尺寸分為9寸和12寸兩種，9寸在23.9至43.9元之間，12寸在49.9元至69.9元之間，更接近西式披薩連鎖店的傳統(tǒng)定價。

02.

更激烈的競爭：巨頭求變+本土品牌崛起

公開資料顯示，2024年8月20日，小嗨愛炸首家門店亮相于太原國金天地，主打“現(xiàn)點、現(xiàn)做、現(xiàn)拌”的拌醬炸雞概念。

小嗨愛炸是海底撈自2024年8月推出的“紅石榴計劃”所孵化出的品牌之一。該機制旨在通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、個人投資和外部合作的方式，面向內(nèi)部所有員工和外部人士，加快餐飲新品牌孵化，在多品類、多價位段進行市場試探。

截至2025年上半年，該計劃已孵化“小嗨愛炸”“焰請烤肉鋪子”“如鮨壽司”“拾??！CHWASUA”等14個餐飲品牌，涉及烤肉、炸雞、烘焙、砂鍋菜等多品類。海底撈2025中期報告顯示，“紅石榴計劃”旗下品牌門店餐廳總數(shù)達126家，其他餐廳收入達5.97億元，同比增長227.0%。

盡管增長迅速，新品牌對于海底撈的總營收貢獻仍然有限。財報顯示，今年上半年，海底撈其他餐廳收入占比為2.9%，去年同期為0.8%。

作為“紅石榴計劃”之一的小嗨愛炸，明顯仍處于試驗階段。據(jù)小嗨愛炸官方賬號發(fā)布的信息，截至2025年9月，小嗨愛炸在全國開設(shè)8家直營店。

12月3日，記者通過小嗨愛炸小程序和大眾點評查詢發(fā)現(xiàn)，目前包括“中國披薩”新店在內(nèi)，小嗨愛炸全國僅剩下6家門店。其中，僅太原2家門店仍主打最初的炸雞概念。其余門店中，武漢門店轉(zhuǎn)型為韓料自助，長沙門店升級為“hiburger”，紹興門店則轉(zhuǎn)型為餐吧酒模式。12月5日，記者再次查詢時發(fā)現(xiàn)，上述紹興門店已顯示停止營業(yè)。

（經(jīng)《消費者報道》記者查詢，小嗨愛炸紹興門店大眾點評頁面顯示商戶關(guān)門，其官方小程序也顯示紹興市無門店）

對此，小嗨愛炸向《消費者報道》記者表示，這些調(diào)整旨在通過多元場景測試，探索更符合區(qū)域消費者偏好的發(fā)展方向。未來，小嗨愛炸將繼續(xù)以穩(wěn)健的步伐推進模式驗證與區(qū)域測試。具體擴張策略，將根據(jù)試點成果動態(tài)調(diào)整。

“中國披薩”也是測試方向之一。小嗨愛炸方面向《消費者報道》記者表示，當代消費者對“國潮美食”和個性化用餐體驗的需求日益增強，同時兼具品質(zhì)與效率的細分品類存在廣闊空間。因此，品牌圍繞“中國胃”偏好，嘗試將西式品類與中式工藝及口味融合。所謂“中國披薩”，指的是采取手搟工藝與本土化配料，突出新鮮現(xiàn)制與接地氣的飲食文化。

同樣打出“中國披薩”概念的塔斯汀，也急需在萬店時代找到新的增長故事。

12月5日，針對有媒體引用極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至12月2日，塔斯汀在過去90天新開了968家店，但也新關(guān)了907家，塔斯汀發(fā)布聲明稱“該數(shù)據(jù)嚴重失實”，并表示，截至2024年11月底，塔斯汀全國門店總數(shù)達到11124家，2025年1至11月閉店數(shù)為67家。

盡管塔斯汀仍有一定影響力，但不可否認，其引以為傲的“中國漢堡”創(chuàng)新優(yōu)勢正在減弱。肯德基近年來也積極嘗試“中式漢堡”產(chǎn)品，如用餅替代面包胚，并搭配中國口味餡料與醬料制作“餅漢堡”，還推出了川辣口水雞雞腿漢堡、湘辣小炒牛肉雞腿漢堡等各種本土風味新品。

與此同時，本土漢堡品牌也在快速崛起。

熊貓塔塔中國漢堡、燃熊中國漢堡、享哆味·漢堡炸雞等，均是以現(xiàn)做、手搟、新中式為標簽的新興品牌，正在下沉市場快速拓店，客單價能做到比塔斯汀更低，進一步加劇了競爭。

03.

突圍的兩大核心：差異化+性價比

然而，塔斯汀和小嗨愛炸重新押注的披薩賽道，同樣不是一個輕松的市場。

小嗨愛炸切入的35元以上價格，原本就是必勝客、達美樂等巨頭的主戰(zhàn)場。其中，必勝客中國門店今年11月22日宣布突破4000家。與此同時，必勝客近年來持續(xù)下調(diào)多款產(chǎn)品價格，且持續(xù)通過“尖叫星期三”、59元甚至35.9元披薩買一贈一等促銷活動吸引客流。

根據(jù)財報，必勝客今年三季度的客單價下滑至70元，較2019年的119元幾乎腰斬。此外，必勝客還推出了專供平價市場的WOW樂享會員店，在全國布局250家，將人均客單價拉低至40元左右。

達美樂更是在近年來實現(xiàn)快速擴張。截至今年第三季度，達美樂中國凈新增門店達275家，在大陸的總門店數(shù)達1283家。而兩年前，達美樂在中國的門店僅400多家。此外，達美樂過去一年內(nèi)多家城市首店銷售記錄也不斷刷新。達美樂中國表示，本季度在達美樂全球超2.15萬家門店中，首30日銷售額排行榜的前50位中，達美樂中國占據(jù)49席。在產(chǎn)品上，達美樂近年來也推出了多款本土化創(chuàng)新產(chǎn)品，如金沙咸蛋黃嫩雞、小龍蝦酥香嫩雞披薩等，廣受消費者好評。

平價賽道同樣競爭不小。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，人均消費在30元以下的披薩門店占比達48.1%，包括門店數(shù)突破2800家的尊寶披薩，39.9元就能買下一款8寸蘇丹王榴蓮披薩，外加一份小吃和飲品，而一份其他口味的8寸披薩也僅需19.9元。還有同樣主打手工現(xiàn)烤的芝根芝底，據(jù)窄門餐眼，人均客單價僅25.72元，全國門店數(shù)已達698家。

“這正說明披薩賽道沒問題”。餐寶典研究院院長汪洪棟向消費者報道記者分析稱，披薩市場吸引品牌跨界的原因之一，恰恰在于這并不是一個新市場。得益于必勝客、尊寶披薩等品牌多年的市場教育，消費者基礎(chǔ)已十分成熟。他指出，“賽道能形成多個門店數(shù)量龐大的品牌，本身就驗證了這是一個真需求?！?/p>

另一方面，“中國披薩”這一概念的誕生，是近年來外來品類本土化趨勢中的一部分。汪洪棟表示，近年來隨著塔斯汀憑借“中國漢堡”快速崛起后，行業(yè)內(nèi)掀起一波將炸雞、壽司、輕食等外來品類“中國化”的浪潮，這本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng)新，以改良出更適合本土化的口味。

具體到“中國披薩”能否成功突圍，汪洪棟仍持謹慎態(tài)度。

在他看來，能否突圍取決于兩個核心因素：第一，產(chǎn)品是否有著顯著的差異化?！凹热皇侵袊_，那要看和必勝客這些西式披薩是否有明顯差異？沒有的話，純玩概念難以吸引消費者?！钡诙芊窬S持性價比。當前好吃、不貴已成為主流消費趨勢。要讓消費者覺得“值”，才有機會跑通?！皟牲c能夠做好是有機會的，但是難度不小?！?/p>

針對重回披薩賽道的原因，以及后續(xù)開店計劃等問題，《消費者報道》記者致函塔斯汀，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。