從掃地機(jī)器人的競(jìng)爭(zhēng)格局變化，看石頭科技的“以價(jià)換量”策略

進(jìn)入12月的第一周，掃地機(jī)器人行業(yè)的幾個(gè)標(biāo)志性信息，清晰地勾勒出一條競(jìng)爭(zhēng)格局切換的軌跡。

12月1日，昔日的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者、美國(guó)iRobot公司在官網(wǎng)披露了一份文件。這份文件暴露出iRobot的嚴(yán)重債務(wù)問(wèn)題，宣告了這家曾定義家用掃地機(jī)器人品類(lèi)的公司，正徘徊在破產(chǎn)重組的邊緣。

12月5日，知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布了2025年前三季度全球掃地機(jī)器人出貨量數(shù)據(jù)。iRobot已退出全球出貨量前五名單，宣告屬于它的時(shí)代落幕。中國(guó)公司則是順勢(shì)包攬了前五，其中石頭科技（688169.SH）強(qiáng)勢(shì)登頂。同日，石頭科技發(fā)布的“黑五”戰(zhàn)報(bào)進(jìn)一步佐證了其市場(chǎng)攻勢(shì)。

當(dāng)然，一切皆有代價(jià)，石頭科技亮眼的出貨量數(shù)據(jù)背后，是另一份引發(fā)市場(chǎng)焦慮的財(cái)報(bào)。2025年第三季度，石頭科技在營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.22%的同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)卻下滑了29.51%。“增收不增利”成為石頭科技今年最刺眼的標(biāo)簽。國(guó)慶節(jié)后，其股價(jià)經(jīng)歷超過(guò)20%的深度回調(diào)，市場(chǎng)對(duì)其激進(jìn)的“以價(jià)換量”策略以及港股IPO的前景投下了懷疑票。

一邊是昔日王者因債務(wù)與創(chuàng)新乏力而黯然退場(chǎng)，另一邊則是新晉冠軍用“以價(jià)換量”的策略攫取市場(chǎng)份額。圍繞著石頭科技，當(dāng)前市場(chǎng)存在較大分歧，這個(gè)以短期利潤(rùn)換取全球版圖的激進(jìn)策略，究竟是一場(chǎng)深謀遠(yuǎn)慮的戰(zhàn)略沖鋒，還是一次可能透支未來(lái)的危險(xiǎn)游戲？

iRobot的衰退與市場(chǎng)格局重塑

iRobot的故事最開(kāi)早始于軍用機(jī)器人領(lǐng)域。這家成立于1990年的美國(guó)公司，在2002年推出了首款家用掃地機(jī)器人Roomba，正式開(kāi)啟了消費(fèi)級(jí)機(jī)器人市場(chǎng)。此后近二十年，iRobot幾乎成為掃地機(jī)器人的代名詞，長(zhǎng)期占據(jù)全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

然而近幾年，伴隨全球掃地機(jī)器人滲透率提升的，卻是iRobot的市場(chǎng)被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。2024年1月，當(dāng)亞馬遜對(duì)iRobot的收購(gòu)計(jì)劃因歐盟反壟斷審查未獲批準(zhǔn)而擱置時(shí)，公司已不得不進(jìn)行30%以上的裁員。今年3月，iRobot發(fā)布的一則公告更充分地揭示了其當(dāng)前困境：董事會(huì)正在審查戰(zhàn)略替代方案，包括但不限于探索潛在的出售或戰(zhàn)略交易以及為公司的債務(wù)再融資。

12月1日，iRobot披露的財(cái)務(wù)文件顯示，其總負(fù)債規(guī)模已超過(guò)3.5億美元，其中對(duì)中國(guó)代工廠深圳市杉川機(jī)器人有限公司（Picea）的欠款高達(dá)1.615億美元，并有9090萬(wàn)美元已逾期未付。而截至今年第三季度，iRobot的流動(dòng)資產(chǎn)僅剩2.48億美元，其中現(xiàn)金僅余2482.8萬(wàn)美元。

圖片說(shuō)明：iRobot重大消息披露，數(shù)據(jù)來(lái)源于官網(wǎng)

財(cái)務(wù)困境的背后是經(jīng)營(yíng)困境。2025年第三季度，iRobot收入僅1.458億美元，較2024年同期的1.934億美元下跌24.6%。拆分區(qū)域來(lái)看，其美國(guó)本土市場(chǎng)收入同比下降33%；歐洲、中東和非洲地區(qū)下滑13%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023居全球出貨量榜首、2024年仍居全球第二的iRobot，在2025年前三季度已跌出全球前五名單，市場(chǎng)份額被迅速瓜分。

圖片說(shuō)明：2024年全球智能掃地機(jī)器人主要廠商市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)來(lái)源于IDC

iRobot的困境并非一日之寒。其最大的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)在于對(duì)單一合同制造商的高度依賴。根據(jù)iRobot在財(cái)務(wù)文件中坦承：“如果Picea終止與iRobot的協(xié)議或以其他方式未能及時(shí)提供所需的合同制造服務(wù)...iRobot的產(chǎn)品制造將出現(xiàn)重大中斷。”這種供應(yīng)鏈的脆弱性在全球化競(jìng)爭(zhēng)的背景下尤為致命。

更深層次的問(wèn)題則在于產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏的放緩。iRobot在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年時(shí)間里，產(chǎn)品迭代主要圍繞Roomba系列進(jìn)行漸進(jìn)式改進(jìn)，而未能推出顛覆性創(chuàng)新。與此同時(shí)，中國(guó)廠商卻在導(dǎo)航算法、避障技術(shù)、自清潔基站等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了快速突破，形成了顯著的技術(shù)代差。

iRobot市場(chǎng)份額的流失，為全球競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造了巨大機(jī)會(huì)。從IDC發(fā)布的2025年前三季度數(shù)據(jù)看，全球智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)累計(jì)出貨1742.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.7%；其中三季度出貨616.1萬(wàn)臺(tái)，同比增幅達(dá)22.9%，創(chuàng)近一年新高。中東非與歐洲市場(chǎng)成為核心增長(zhǎng)引擎。

圖片說(shuō)明：全球智能掃地機(jī)機(jī)器人出貨量季度變化，數(shù)據(jù)來(lái)源于IDC

在這場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，石頭科技成為了最大的受益者。2025年前三季度，石頭科技累計(jì)出貨378.8萬(wàn)臺(tái)，以21.7%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居全球出貨量榜首，較去年的16%提升了5.7個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，排名第二的科沃斯市場(chǎng)份額為14.1%，兩者差距擴(kuò)大至7.6個(gè)百分點(diǎn)。

圖片說(shuō)明： 2025年前三季度全球智能掃地機(jī)器人主要廠商市場(chǎng)份額（臺(tái)數(shù)），數(shù)據(jù)來(lái)源于IDC

從區(qū)域表現(xiàn)來(lái)看，石頭科技在北美、歐洲、中東非等關(guān)鍵市場(chǎng)均取得了突破性進(jìn)展。根據(jù)公司發(fā)布的“黑五”戰(zhàn)報(bào)，其在歐洲掃地機(jī)全渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)41%、北美同比增長(zhǎng)58%。從“量”的角度而言，石頭科技是此次競(jìng)爭(zhēng)格局變化的最大贏家。

石頭科技的全球擴(kuò)張與“以價(jià)換量”邏輯

石頭科技在較早階段就識(shí)別出中東非、中東歐等高增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)，并率先投入資源建立渠道優(yōu)勢(shì)。這些區(qū)域已成為石頭科技增速最快的市場(chǎng)，有效彌補(bǔ)了在中國(guó)、美國(guó)等成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力。

與此同時(shí)，今年石頭科技洗地機(jī)的表現(xiàn)也很出色。其洗地機(jī)產(chǎn)品線在2025年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。海外市場(chǎng)“黑五”數(shù)據(jù)顯示，石頭科技洗地機(jī)在歐洲全渠道銷(xiāo)量增速高達(dá)361%，北美電商市場(chǎng)整體銷(xiāo)量增速達(dá)257%。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2025年第二、三季度石頭科技洗地機(jī)線上銷(xiāo)量是去年的7-8倍，市場(chǎng)份額從個(gè)位數(shù)快速增至20%以上，已形成與科沃斯的添可比肩之勢(shì)。這也顯示出兩大清潔家電龍頭在洗地機(jī)的角逐同樣十分激烈。

圖片說(shuō)明：中國(guó)洗地機(jī)行業(yè)線上零售額市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)來(lái)源于AVC、中金公司

石頭科技市場(chǎng)份額的快速提升，除了精準(zhǔn)的出海戰(zhàn)略外，其主動(dòng)實(shí)施的“以價(jià)換量”策略起到了決定性作用。這一策略的核心邏輯在于：在行業(yè)滲透率仍處于低位（全球家庭滲透率不足15%）的階段，市場(chǎng)份額的獲取比短期利潤(rùn)更具戰(zhàn)略價(jià)值。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，“以價(jià)換量”策略的直接表現(xiàn)是毛利率的持續(xù)下滑與營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)之間的權(quán)衡。石頭科技2025年前三季度營(yíng)收增速高達(dá)72.22%，創(chuàng)下同期歷史新高，但同時(shí)毛利率呈顯著下滑趨勢(shì)，費(fèi)用率快速增長(zhǎng)，帶來(lái)的結(jié)果是歸母凈利潤(rùn)下滑了29.51%。

圖片說(shuō)明：石頭科技毛利率變化趨勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源于同花順

此外，公司的現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表也受到了很大沖擊，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額由正轉(zhuǎn)負(fù)，應(yīng)收賬款和存貨的增加進(jìn)一步占用了運(yùn)營(yíng)資金。

“以價(jià)換量”帶來(lái)的短期財(cái)務(wù)損傷應(yīng)在管理層的意料之內(nèi)，這背后或許基于多重考量。首先，掃地機(jī)器人作為近年的新興家電品類(lèi)，在從早期試用者向大眾市場(chǎng)過(guò)渡的過(guò)程中，價(jià)格下降是擴(kuò)大用戶基數(shù)的必然手段。石頭科技的主動(dòng)降價(jià)，實(shí)質(zhì)上是加速這一進(jìn)程。

其次，今年競(jìng)爭(zhēng)格局顯著變化為石頭科技提供了戰(zhàn)略窗口期。 iRobot的市場(chǎng)退縮留下了一個(gè)短暫的權(quán)力真空期，此時(shí)采取激進(jìn)的市場(chǎng)策略能夠最大化地獲取份額。

從零售市場(chǎng)反饋來(lái)看，這一策略取得了實(shí)質(zhì)性成功。IDC數(shù)據(jù)證實(shí)了石頭科技在全球市場(chǎng)份額的快速提升，“黑五”銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)也表明消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的持續(xù)青睞。

但資本市場(chǎng)對(duì)此策略的反應(yīng)呈現(xiàn)出明顯的分歧。2025年國(guó)慶節(jié)后，石頭科技股價(jià)經(jīng)歷了幾波大幅回調(diào)，累計(jì)回撤幅度超過(guò)20%。市場(chǎng)擔(dān)憂主要集中于幾個(gè)方面：一是港股IPO進(jìn)程的不確定性；二是“增收不增利”模式不知還要持續(xù)多久；三是在全球貿(mào)易環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，周轉(zhuǎn)率難以得到保障，激進(jìn)的擴(kuò)張策略是否會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流危機(jī)。這種“資本市場(chǎng)”與“零售市場(chǎng)”之間的割裂，恰恰反映了短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值之間的沖突性。

圖片說(shuō)明：石頭科技股價(jià)，數(shù)據(jù)來(lái)源于同花順

究其根本，石頭科技的“以價(jià)換量”是一場(chǎng)典型的戰(zhàn)略交換：以短期利潤(rùn)空間置換長(zhǎng)期市場(chǎng)地位。該策略的有效性建立在幾項(xiàng)關(guān)鍵假設(shè)之上：其一，行業(yè)具備顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即長(zhǎng)期而言，出貨量增長(zhǎng)帶來(lái)的單位成本下降需足以對(duì)沖降價(jià)對(duì)毛利率的侵蝕；其二，市場(chǎng)份額應(yīng)具備一定粘性。在家電品類(lèi)中，用戶換機(jī)成本與使用習(xí)慣可能形成一定品牌忠誠(chéng)度，但作為具備科技的新家電產(chǎn)品，其品牌護(hù)城河仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

回歸現(xiàn)實(shí)，當(dāng) “份額獲取”落地，市場(chǎng)的核心關(guān)切將更加錨定于“盈利何時(shí)修復(fù)”。參考耐用消費(fèi)品發(fā)展史，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后的盈利修復(fù)通常遵循以下路徑：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上行，通過(guò)高端機(jī)型占比提升拉動(dòng)整體均價(jià)與毛利率。目前行業(yè)雖功能微創(chuàng)新持續(xù)，但顛覆性技術(shù)突破放緩，下一輪旗艦新品能否打開(kāi)溢價(jià)空間成為觀察重點(diǎn)。二是費(fèi)用效率優(yōu)化，在市場(chǎng)格局趨穩(wěn)后，銷(xiāo)售費(fèi)用率有望從市場(chǎng)開(kāi)拓導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)流。然而，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，實(shí)施此路徑面臨挑戰(zhàn)。

總體而言，掃地機(jī)器人行業(yè)正處于從“可選消費(fèi)品”向“準(zhǔn)必需家電”演進(jìn)的關(guān)鍵階段。在此階段，市場(chǎng)培育與規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，往往高于短期盈利水平。石頭科技所采取的“以價(jià)換量”，是行業(yè)在滲透率跨越關(guān)鍵閾值前的一種經(jīng)典戰(zhàn)略選擇。其最終成敗，將取決于公司能否在規(guī)模擴(kuò)張與財(cái)務(wù)穩(wěn)健之間取得艱難平衡，并超越價(jià)格維度，構(gòu)建起產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等多元化的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。