從掃地機器人的競爭格局變化，看石頭科技的“以價換量”策略

進入12月的第一周，掃地機器人行業(yè)的幾個標志性信息，清晰地勾勒出一條競爭格局切換的軌跡。

12月1日，昔日的行業(yè)開創(chuàng)者、美國iRobot公司在官網(wǎng)披露了一份文件。這份文件暴露出iRobot的嚴重債務問題，宣告了這家曾定義家用掃地機器人品類的公司，正徘徊在破產(chǎn)重組的邊緣。

12月5日，知名市場研究機構IDC發(fā)布了2025年前三季度全球掃地機器人出貨量數(shù)據(jù)。iRobot已退出全球出貨量前五名單，宣告屬于它的時代落幕。中國公司則是順勢包攬了前五，其中石頭科技（688169.SH）強勢登頂。同日，石頭科技發(fā)布的“黑五”戰(zhàn)報進一步佐證了其市場攻勢。

當然，一切皆有代價，石頭科技亮眼的出貨量數(shù)據(jù)背后，是另一份引發(fā)市場焦慮的財報。2025年第三季度，石頭科技在營收同比增長72.22%的同時，歸母凈利潤卻下滑了29.51%。“增收不增利”成為石頭科技今年最刺眼的標簽。國慶節(jié)后，其股價經(jīng)歷超過20%的深度回調(diào)，市場對其激進的“以價換量”策略以及港股IPO的前景投下了懷疑票。

一邊是昔日王者因債務與創(chuàng)新乏力而黯然退場，另一邊則是新晉冠軍用“以價換量”的策略攫取市場份額。圍繞著石頭科技，當前市場存在較大分歧，這個以短期利潤換取全球版圖的激進策略，究竟是一場深謀遠慮的戰(zhàn)略沖鋒，還是一次可能透支未來的危險游戲？

iRobot的衰退與市場格局重塑

iRobot的故事最開早始于軍用機器人領域。這家成立于1990年的美國公司，在2002年推出了首款家用掃地機器人Roomba，正式開啟了消費級機器人市場。此后近二十年，iRobot幾乎成為掃地機器人的代名詞，長期占據(jù)全球市場領導地位。

然而近幾年，伴隨全球掃地機器人滲透率提升的，卻是iRobot的市場被一點點蠶食。2024年1月，當亞馬遜對iRobot的收購計劃因歐盟反壟斷審查未獲批準而擱置時，公司已不得不進行30%以上的裁員。今年3月，iRobot發(fā)布的一則公告更充分地揭示了其當前困境：董事會正在審查戰(zhàn)略替代方案，包括但不限于探索潛在的出售或戰(zhàn)略交易以及為公司的債務再融資。

12月1日，iRobot披露的財務文件顯示，其總負債規(guī)模已超過3.5億美元，其中對中國代工廠深圳市杉川機器人有限公司（Picea）的欠款高達1.615億美元，并有9090萬美元已逾期未付。而截至今年第三季度，iRobot的流動資產(chǎn)僅剩2.48億美元，其中現(xiàn)金僅余2482.8萬美元。

圖片說明：iRobot重大消息披露，數(shù)據(jù)來源于官網(wǎng)

財務困境的背后是經(jīng)營困境。2025年第三季度，iRobot收入僅1.458億美元，較2024年同期的1.934億美元下跌24.6%。拆分區(qū)域來看，其美國本土市場收入同比下降33%；歐洲、中東和非洲地區(qū)下滑13%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023居全球出貨量榜首、2024年仍居全球第二的iRobot，在2025年前三季度已跌出全球前五名單，市場份額被迅速瓜分。

圖片說明：2024年全球智能掃地機器人主要廠商市場份額，數(shù)據(jù)來源于IDC

iRobot的困境并非一日之寒。其最大的結構性風險在于對單一合同制造商的高度依賴。根據(jù)iRobot在財務文件中坦承：“如果Picea終止與iRobot的協(xié)議或以其他方式未能及時提供所需的合同制造服務...iRobot的產(chǎn)品制造將出現(xiàn)重大中斷。”這種供應鏈的脆弱性在全球化競爭的背景下尤為致命。

更深層次的問題則在于產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏的放緩。iRobot在長達數(shù)年時間里，產(chǎn)品迭代主要圍繞Roomba系列進行漸進式改進，而未能推出顛覆性創(chuàng)新。與此同時，中國廠商卻在導航算法、避障技術、自清潔基站等領域實現(xiàn)了快速突破，形成了顯著的技術代差。

iRobot市場份額的流失，為全球競爭者創(chuàng)造了巨大機會。從IDC發(fā)布的2025年前三季度數(shù)據(jù)看，全球智能掃地機器人市場累計出貨1742.4萬臺，同比增長18.7%；其中三季度出貨616.1萬臺，同比增幅達22.9%，創(chuàng)近一年新高。中東非與歐洲市場成為核心增長引擎。

圖片說明：全球智能掃地機機器人出貨量季度變化，數(shù)據(jù)來源于IDC

在這場份額爭奪戰(zhàn)中，石頭科技成為了最大的受益者。2025年前三季度，石頭科技累計出貨378.8萬臺，以21.7%的市場份額穩(wěn)居全球出貨量榜首，較去年的16%提升了5.7個百分點。相比之下，排名第二的科沃斯市場份額為14.1%，兩者差距擴大至7.6個百分點。

圖片說明： 2025年前三季度全球智能掃地機器人主要廠商市場份額（臺數(shù)），數(shù)據(jù)來源于IDC

從區(qū)域表現(xiàn)來看，石頭科技在北美、歐洲、中東非等關鍵市場均取得了突破性進展。根據(jù)公司發(fā)布的“黑五”戰(zhàn)報，其在歐洲掃地機全渠道銷量同比增長41%、北美同比增長58%。從“量”的角度而言，石頭科技是此次競爭格局變化的最大贏家。

石頭科技的全球擴張與“以價換量”邏輯

石頭科技在較早階段就識別出中東非、中東歐等高增長潛力市場，并率先投入資源建立渠道優(yōu)勢。這些區(qū)域已成為石頭科技增速最快的市場，有效彌補了在中國、美國等成熟市場競爭加劇帶來的增長壓力。

與此同時，今年石頭科技洗地機的表現(xiàn)也很出色。其洗地機產(chǎn)品線在2025年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。海外市場“黑五”數(shù)據(jù)顯示，石頭科技洗地機在歐洲全渠道銷量增速高達361%，北美電商市場整體銷量增速達257%。

在國內(nèi)市場，根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2025年第二、三季度石頭科技洗地機線上銷量是去年的7-8倍，市場份額從個位數(shù)快速增至20%以上，已形成與科沃斯的添可比肩之勢。這也顯示出兩大清潔家電龍頭在洗地機的角逐同樣十分激烈。

圖片說明：中國洗地機行業(yè)線上零售額市場份額，數(shù)據(jù)來源于AVC、中金公司

石頭科技市場份額的快速提升，除了精準的出海戰(zhàn)略外，其主動實施的“以價換量”策略起到了決定性作用。這一策略的核心邏輯在于：在行業(yè)滲透率仍處于低位（全球家庭滲透率不足15%）的階段，市場份額的獲取比短期利潤更具戰(zhàn)略價值。

從財務數(shù)據(jù)來看，“以價換量”策略的直接表現(xiàn)是毛利率的持續(xù)下滑與營收規(guī)模的快速增長之間的權衡。石頭科技2025年前三季度營收增速高達72.22%，創(chuàng)下同期歷史新高，但同時毛利率呈顯著下滑趨勢，費用率快速增長，帶來的結果是歸母凈利潤下滑了29.51%。

圖片說明：石頭科技毛利率變化趨勢，數(shù)據(jù)來源于同花順

此外，公司的現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負債表也受到了很大沖擊，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額由正轉負，應收賬款和存貨的增加進一步占用了運營資金。

“以價換量”帶來的短期財務損傷應在管理層的意料之內(nèi)，這背后或許基于多重考量。首先，掃地機器人作為近年的新興家電品類，在從早期試用者向大眾市場過渡的過程中，價格下降是擴大用戶基數(shù)的必然手段。石頭科技的主動降價，實質上是加速這一進程。

其次，今年競爭格局顯著變化為石頭科技提供了戰(zhàn)略窗口期。 iRobot的市場退縮留下了一個短暫的權力真空期，此時采取激進的市場策略能夠最大化地獲取份額。

從零售市場反饋來看，這一策略取得了實質性成功。IDC數(shù)據(jù)證實了石頭科技在全球市場份額的快速提升，“黑五”銷售數(shù)據(jù)的強勁增長也表明消費者對高性價比產(chǎn)品的持續(xù)青睞。

但資本市場對此策略的反應呈現(xiàn)出明顯的分歧。2025年國慶節(jié)后，石頭科技股價經(jīng)歷了幾波大幅回調(diào)，累計回撤幅度超過20%。市場擔憂主要集中于幾個方面：一是港股IPO進程的不確定性；二是“增收不增利”模式不知還要持續(xù)多久；三是在全球貿(mào)易環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，周轉率難以得到保障，激進的擴張策略是否會導致現(xiàn)金流危機。這種“資本市場”與“零售市場”之間的割裂，恰恰反映了短期財務表現(xiàn)與長期戰(zhàn)略價值之間的沖突性。

圖片說明：石頭科技股價，數(shù)據(jù)來源于同花順

究其根本，石頭科技的“以價換量”是一場典型的戰(zhàn)略交換：以短期利潤空間置換長期市場地位。該策略的有效性建立在幾項關鍵假設之上：其一，行業(yè)具備顯著的規(guī)模經(jīng)濟效應，即長期而言，出貨量增長帶來的單位成本下降需足以對沖降價對毛利率的侵蝕；其二，市場份額應具備一定粘性。在家電品類中，用戶換機成本與使用習慣可能形成一定品牌忠誠度，但作為具備科技的新家電產(chǎn)品，其品牌護城河仍待時間檢驗。

回歸現(xiàn)實，當 “份額獲取”落地，市場的核心關切將更加錨定于“盈利何時修復”。參考耐用消費品發(fā)展史，價格競爭后的盈利修復通常遵循以下路徑：一是產(chǎn)品結構上行，通過高端機型占比提升拉動整體均價與毛利率。目前行業(yè)雖功能微創(chuàng)新持續(xù)，但顛覆性技術突破放緩，下一輪旗艦新品能否打開溢價空間成為觀察重點。二是費用效率優(yōu)化，在市場格局趨穩(wěn)后，銷售費用率有望從市場開拓導向轉向用戶運營導向，從而實現(xiàn)節(jié)流。然而，在競爭白熱化階段，實施此路徑面臨挑戰(zhàn)。

總體而言，掃地機器人行業(yè)正處于從“可選消費品”向“準必需家電”演進的關鍵階段。在此階段，市場培育與規(guī)模擴張的戰(zhàn)略優(yōu)先級，往往高于短期盈利水平。石頭科技所采取的“以價換量”，是行業(yè)在滲透率跨越關鍵閾值前的一種經(jīng)典戰(zhàn)略選擇。其最終成敗，將取決于公司能否在規(guī)模擴張與財務穩(wěn)健之間取得艱難平衡，并超越價格維度，構建起產(chǎn)品、技術、品牌等多元化的可持續(xù)競爭壁壘。