兒童飲料，一門持久而暴利的生意？

藍鯊導讀：家庭消費的“黃金賽道”

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

對于80后人群來說，從“再看就把你喝掉”的旺仔牛奶，到“營養一線牽”的營養快線，這些熟悉的廣告詞和名字，定格了童年的奇妙瞬間，串聯起一代人溫暖的味覺記憶。

如今，兒童飲料品類愈發豐富多元。無論是針對運動場景的兒童運動飲料、口味多樣的果味飲品，還是富含益生菌的兒童乳酸菌飲料及酸奶飲料等，各式產品不斷涌現，呈現出蓬勃的市場活力。

比如，近期一款名為金銀花柚子汁的產品“火了”，從線上抖音到線下商超、便利店、零食量販、藥店……其身影隨處可見，甚至有品牌半年銷量就突破1億袋，引發了不少家長們的追捧。某兒童飲料業內人士向藍鯊消費透露，今年金銀花柚子汁單品的營收可能會達到20-30億元。

新品牌不斷涌入，傳統品牌根基穩固，兒童飲料市場呈現出蓬勃發展的景象。然而，表面的繁榮是否真正預示著可持續的增長與機會？

一門持久賺錢的生意

現代兒童飲料概念誕生之前，世界各地的兒童在飲品上并無特殊待遇。在早期的美國，兒童通常飲用與父母相同的飲料，甚至包括有時未經稀釋的酒精飲品。

19世紀末，營養學家開始大力推崇牛奶的價值，將其譽為兒童的“完美食品”，乳制品行業也通過廣告積極宣傳牛奶對兒童健康的益處。牛奶，作為第一種被廣泛認可的“兒童專屬營養品”，其地位由此確立。

而除了乳制品，另一種兒童飲料也逐漸開始萌芽。1927年，埃德溫·珀金斯發明的粉末濃縮劑，后來以Kool-Aid的品牌名風靡世界，它以低廉的成本和繽紛的色彩，首次大規模地將一款飲料明確地與兒童群體的快樂聯系在一起。

1959年，通用磨坊公司研發出一種添加了維生素的橙味粉末早餐飲料，并以Tang（菓珍）的品牌名推出市場，因其宣稱的高科技含量和營養強化特性，迅速成為許多家庭早餐桌上的寵兒。

而在中國，1988年娃哈哈推出的“兒童營養口服液”，被視作中國第一款真正意義上的現代兒童飲料，開啟了本土市場對兒童專用營養飲品的認知。隨后，娃哈哈集團在此基礎上開啟了AD鈣奶、營養快線等產品，成為中國食品飲料行業巨頭。

上世紀90年代初期，大陸招商引資政策釋放巨大紅利，稅收優惠、土地支持等舉措吸引著港澳臺資本。彼時，國內休閑食品市場是一片藍海，旺旺、統一、徐福記等臺資企業紛紛進入。

旺旺創始人蔡衍明避開沿海激戰，選址湖南長沙建立首座工廠。之后幾年，旺旺憑借浪味仙、旺旺仙貝、雪餅與旺仔牛奶等大單品開拓了市場。其中，旺仔牛奶“再看就把你喝掉”的魔性廣告，通過在電視媒體黃金時代高頻轟炸，將品牌形象植入到一代消費者的記憶中。

無論是娃哈哈，還是旺旺，他們的商業邏輯都清晰而統一：打造少數國民級大單品，追求規?；⒋笈可a降低成本，并通過層級分明的經銷商網絡密集鋪貨至線下終端。

時至今日，AD鈣奶、營養快線等兒童飲料產品依然是娃哈哈的重要支撐。而旺旺集團也更依賴旺仔牛奶。在2024財年，乳品及飲料類業務收入在旺旺集團總收入中所占比重約51.50%。其中，9成都是依靠旺仔牛奶實現的。

在中國，還有一個大家意想不到的兒童飲料巨頭——可口可樂。2001年，可口可樂旗下的酷兒登陸中國后，其可愛的卡通角色形象成功拉近了與兒童消費者的距離，一度引發銷售熱潮。到了今天，酷兒依然賣的很好。

某位業內人士與可口可樂的全國營銷總監交流時發現，可口可樂幾乎在酷兒身上幾乎沒有投過任何營銷費用，但酷兒每年卻能為可口可樂貢獻超15億元的出廠收入。由此可見，兒童飲料是一門持久賺錢的生意。

日益多元化

兒童飲料，印著“兒童專屬”、“寶寶可食”的標簽，價格動輒比普通食品高出三成以上，這也引發眾多新玩家接連入局。

另一個時代背景是：全球范圍內日益嚴峻的兒童肥胖、齲齒等問題引發了社會各界的深刻反思，導致兒童飲料市場出現異常以“健康化”為核心的革命。

在此趨勢下，“清潔標簽”開始成為兒童飲料入場券。家長們開始像研究成分表一樣審視飲料標簽。人工香精、合成色素、防腐劑和高果糖漿等添加劑成為首要避免對象。

與之相對，“0添加”、“無添加糖”、“天然果汁”等，開始成為新產品的標配。比如，雀巢在旗下瓶裝水品牌Pure Life就曾推出專為兒童設計的調味水，由100%純凈水、天然水果香精和電解質組成，無糖、無甜味劑、無防腐劑或人工色素。

在“做減法”剔除不健康成分的同時，一些品牌也在積極地“做加法”，針對兒童成長的不同需求進行精準營養強化，引入益生菌（調節腸胃）、DHA（助力腦部發育）、膳食纖維（促進消化）、葉黃素（保護視力）等特定功能性成分。

一時間，市場上添加各種“營養元素”的兒童飲料產品不斷增多，出現了諸如補充維生素的果汁類兒童飲品、補充膳食纖維的蔬菜類兒童飲品、幫助消化的乳酸菌類兒童飲品、補充蛋白質的酸奶類兒童飲品、甚至還開發出功能性的兒童電解質飲品，等等。

值得關注的是，與之前飲料巨頭們模糊的品牌定位不同，一些新銳品牌在初創時就確立了“兒童健康飲品”的定位，打出更鮮明的兒童飲料標簽。

比如金豆芽，產品主要面向3-12歲消費群體，其明星產品金銀花柚子汁嚴選金銀花、雪花梨、檸檬等優質食材，在強化降火功效的同時，針對兒童口味優化口感，同時堅守“0添加”，精準戳中了消費痛點。

在消費主權覺醒與科學育兒觀念普及的驅動下，兒童飲料賽道正快速裂變：品類持續創新，格局日益多元。這一市場正逐漸掙脫傳統巨頭的掌控，釋放出更旺盛、更復雜的活力。

千億藍海的生意經

每一個孩子都是家長的“掌中寶”，從出生到成長，家長們都在孩子的身上傾注了大量的心血。

根據CBNData相關文章數據顯示，我國80%的有兒童家庭中，兒童消費支出可以占到家庭消費總支出的30%-80%，在這其中兒童食品飲料的消費又占據了兒童消費總支出24%的比重，成為繼教育消費之后，父母最舍得為孩子花錢的領域。

如上所述，鑒于兒童消費群體對飲料類產品的特殊性，填補兒童需求與現有產品之間的差距成為了飲料企業創新的巨大機遇。但在產品創新之外，如何才能讓兒童飲料品牌更容易“占據”消費者心智？

兒童飲料市場的獨特之處在于其消費決策的雙重性：孩子是直接體驗者，父母是購買決策者。因而，成功的品牌必須同時滿足兩者的需求。

對兒童而言，趣味性、口感、包裝設計是吸引他們的關鍵因素。動物造型瓶蓋、鮮艷色彩、互動式包裝等元素都能瞬間抓住孩子的注意力。而對父母來說，成分安全、營養健康、品牌可信度則是他們考量的核心。

以某知名國產兒童酸奶品牌為例，其成功秘訣在于巧妙地平衡了這兩方面的需求：產品包裝上采用可愛的卡通形象吸引兒童，同時在顯眼位置標注“無添加人工香精色素”“富含鈣與維生素D”等信息，讓父母放心購買。

構建多元化渠道能力，也是兒童飲料品牌觸達消費者的關鍵。以上文提到的金銀花柚子汁為例，最初憑借著抖音渠道打開消費認知，后來隨著其線下渠道的全面發力，才迅速成為一款現象級爆品。

值得關注的是，金銀花柚子汁除了各個商超的大面積鋪貨、陳列和不停上演的促銷活動之外，別具特色的就是其在藥房渠道展開的活動。在藥房這種特殊銷售場所，使得產品的安全性和消費者的信任度都得到了大幅提升。

不過，對于現在的兒童飲料而言，其產品仍舊屬于“食品”，所以在功效宣傳尺度上仍需把控。根據《食品安全法》第七十一條規定“食品和食品添加劑的標簽、說明書，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能”。

在食品安全備受關注的中國市場，品牌更需要從成分透明化、營養強化、權威認證等方面建立信任。比如，金豆芽旗下金銀花柚子汁擁有國家發明專利，以科學配方保障溫和降火效果；同時，還斬獲2025年艾媒咨詢“0添加兒童金銀花柚子汁開創者”認證、抖音“食飲健康行業年度高增品牌”等多項榮譽。

值得關注的是，兒童飲料品牌不能僅僅停留在產品層面，更需要建立情感連接。成功的兒童飲料品牌往往伴隨孩子的成長記憶，成為他們童年的一部分。實際上，娃哈哈、旺旺等之前通過廣告營銷等已確立了先發優勢。

而在新的時代背景下，一些新銳兒童飲料品牌則通過IP聯名或者自建IP，進一步讓品牌形象伴隨著兒童成長。比如，哆貓貓推出三只小貓的品牌形象IP，創作靈感來源于自己的三個孩子，分別對應不同年齡段、不同性格的孩子，等等。

時至今日，兒童飲料市場已經幾經變化——從“喝了就是香”的單一訴求，到如今成分、營養、品牌的多維考量。隨著新的產品形態如植物基飲料、功能飲料不斷涌現，這個曾經被大品牌主導的市場正在被細分和重塑。

而在這個關乎下一代健康的賽道上，每個品牌都面臨著既要迎合孩子口味，又要滿足家長健康期望的雙重挑戰，這是一場需要耐心和智慧的長期戰役。