即時零售大戰：邊界消失，巨頭們開始“互偷高地”！

我是專注即時零售領域的劉老實。

隨著美團、阿里、京東三大即時零售平臺2025年三季度財報相繼出爐，各家略顯黯淡的數據引起了資本市場的格外關注。

美團核心本地商業板塊經營利潤首次轉負，整體經調整凈虧損高達160億元，較去年同期的146億元盈利形成鮮明反差；阿里中國電商集團經調整EBITA為104.97億元，相較于去年同期的443.27億元，同比減少約338億元?，盈利能力大幅收縮；京東雖未披露即時零售業務的單獨虧損數據，但整體邊緣化的態勢已清晰可見。

單從數據上看，這場席卷行業的外賣及即時零售大戰，似乎讓三大玩家都付出了沉重的財務代價。然而，洞察到即時零售帶給市場的重大機會后，便能堅信這場耗費千億級資金的商戰，絕不是平臺之間階段性的沖動之舉，更不可能就此草草收場。

美團創始人王興在電話中明確表態，堅決反對外賣價格戰，同時強調虧損在三季度已見頂，有信心在動態市場中外賣利潤將回歸合理水平；淘天集團CEO蔣凡則態度強硬，直言“如果對手要打，我們就繼續打”，言語間盡顯阿里在即時零售賽道上的持久投入決心。

兩位操盤手的表態，已然為行業定下基調：這場即時零售的大戰絕非一場即將鳴金收兵的閃電戰，新一輪的戰役早已悄然打響。

第一輪大戰：

千億投入的“用戶心智戰”，雙雄各有所獲

外界眼中“燒錢不止”的商戰，在美團與阿里的戰略布局中，實則是一場精心策劃的“用戶心智戰”。

對于這兩大“閃購”平臺而言，第一輪大戰的核心目標，是通過密集的資金投入和策略輸出，搶占用戶對即時零售的認知高地，重塑市場競爭格局，而非追求財務報表的美觀。從目前的結果來看，第一輪大戰在投入巨大資金后，雙方也均實現了各自的戰略目的。

對于守擂者美團而言，盡管面對淘寶閃購的猛烈進攻，核心商業收入出現2.8%的同比下降，但“城門雖破，城池依在”的基本盤并未動搖。作為即時零售賽道的領航者，美團閃購憑借多年積累的履約網絡和用戶基礎，依然牢牢占據著市場的核心地位。

截至2025年6月，閃電倉數量已超過5萬個，覆蓋數碼家電、母嬰玩具、美妝個護等多個品類，美團非餐飲即時零售在七夕日訂單超過2700萬單。美團三季度財報數據顯示，美團閃購的便利店和超市交易量在三季度分別同比增長了27.9%和62%。?這些純粹的增量消費數據，進一步印證了美團在即時零售領域的深厚根基。

更重要的是，面對強大的對手，美團內部反而激發了眾志成城的凝聚力，在供應鏈優化、商家賦能等方面加速迭代，進一步夯實了自身的業務壁壘。

對于打擂的淘寶閃購而言，首輪“心智戰”的成果則更加明顯。自4月30日上線以來，淘寶閃購僅用數月時間便實現爆發式增長，8月立秋峰值訂單量沖至1.2億單，月度交易買家達到3億，直接帶動手淘DAU同比增長20%。

最關鍵的是，經過一個夏天的大戰，即時零售市場形成了全新的競爭格局，淘寶閃購與美團在一度在市場份額形成勢均力敵態勢，甚至有部分城市出現反超局面。

蔣凡曾在財報電話會上透露的細節更具說服力：9月以來，淘寶閃購因履約物流效率提升、客戶留存率及客單價上升，單位經濟效益實現顯著改善，其中非茶飲訂單占比已上漲至75%以上，最新筆單價環比8月份上漲超過兩位數。這意味著，淘寶閃購不僅成功激活了阿里生態內的海量用戶資源，更實現了從餐飲外賣向全品類即時零售的跨越，完成了從“追隨者”到“挑戰者”的身份轉變。

值得注意的是，這場心智戰的戰略意義遠不止于市場份額的此消彼長。在美團與淘寶閃購的激烈博弈中，整個即時零售市場的蛋糕被迅速做大。

盡管淘寶閃購的入局，讓美團閃購疲于應對，但美團閃購也十分清楚：單一平臺“獨樂樂”的格局難以推動行業持續升級，強勁對手的出現，不僅能共同培育用戶的即時消費習慣，更能通過博弈倒逼自身完善服務體系，真正夯實核心競爭力。

第二輪大戰：

從“閃電戰”到“持久戰”，供給戰成核心戰場

相較于第一階段的快速破局，新一輪戰斗更具持久戰的特征。業內有一種聲音認為，這輪戰斗將是更高維度的“生態戰”，但深入分析雙方的業務動作不難發現，目前談生態戰為時尚早，“供給戰”才是當前的核心戰場。

這一戰略轉向的背后，是即時零售行業發展的必然邏輯。第一階段的競爭核心圍繞“快”展開，通過補貼、提速等手段搶占用戶心智，但隨著市場規模的擴大，行業深層矛盾逐漸凸顯。

數據顯示，單商圈閃購倉數量年增60%，品類同質化率高達70%，商家面臨缺乏品牌認知、數字化能力薄弱、缺貨率高企等問題，消費者體驗參差不齊，“開盲盒”式的購物體驗成為行業痛點。商品同質化嚴重、供需錯配嚴重、商品品質難以保障等問題，已成為制約行業高質量發展的關鍵瓶頸。在此背景下，誰能率先解決供給側“供需錯配”的核心痛點，誰就能在持久戰中占據主動。

美團與淘寶閃購的一系列動作，已然印證了這一判斷。2024年10月15日，美團閃購在北京舉辦以“進化NOW”為主題的即時零售產業大會。大會上，美團副總裁、閃購事業部負責人肖昆發布閃電倉“繁星計劃”，為商家提供精準選址、運營指導、爬坡資源等全鏈路賦能，并開放平臺營銷資源，目標是到2027年實現閃電倉數量超10萬個，市場規模達到2000億元。

與此同時，美團閃購旗下負責供應鏈的“閃電幫幫”完成品牌升級，啟動服務商計劃，通過篩選優質服務商、提供數字化工具、設立區域共享中心倉等方式，深入供應鏈核心環節，幫助商家降本增效，擺脫低價同質內卷。

今年上半年美團閃購啟動小范圍試點“品牌官旗閃電倉”，后于9 月 24 日由美團閃購正式對外推出，10 月 31 日美團閃購在啟動 “雙十一” 大促的同時，官宣將聯合上萬個品牌建設這一業態。

據了解，該項目初期采取邀約制，主要面向各品類CR10 品牌，截至 11 月已有索尼 PlayStation、歐萊雅、安克、珀萊雅、蕉下、徠芬等超數百個品牌入駐，覆蓋 3C 數碼、美妝日化、服飾、母嬰、寵物等 7 大品類，且入駐品牌店鋪均帶有 “官方認證”“24 小時” 專屬標識，2025 年 “雙十一” 期間，入駐品牌官方旗艦店整體銷量較大促前增長近 400%，部分品牌銷量增幅超 10 倍。

從長遠規劃來看，美團目標聯合上萬個品牌共建品牌官旗閃電倉，該業態也被視作閃電倉2.0 的核心形態，專門服務于缺乏線下渠道的純電商品牌，助力其低成本切入即時零售賽道。

淘寶閃購的布局同樣緊鑼密鼓。繼10月31日在閃購倉生態大會上正式發布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”后，淘寶閃購宣布將于12月10日召開即時零售品牌商家大會，進一步整合品牌資源，強化供給側能力。比如，邯鄲某區域試點上線“淘寶便利店”后，試營業前兩天訂單便突破400單，兩周內單平臺日訂單突破1000單，展現出強勁的增長潛力。

據了解，淘寶便利店采用品牌授權模式，通過提供數字化升級、供應鏈支持、流量賦能等全方位服務，幫助商家提升經營能力。其主力倉型為旗艦倉、標準倉，SKU數量可達1萬左右，覆蓋全品類，首批開放34個名額，后續將拓展至全國200多個城市。

此外，淘寶閃購還通過升級醫藥健康服務、推出“優選藥房”認證體系等方式，在垂直品類上強化供給品質。

從美團的“品牌官旗倉”到淘寶閃購的“淘寶便利店”，從雙方密集舉辦的商家大會到供應鏈體系的持續升級，這些真實舉動都清晰地表明：美團閃購和淘寶閃購都已將戰略重心轉向供給側，未來將投入更多時間和精力，在商品品質、品類豐富度、供應鏈效率等方面展開深度博弈。

供給戰博弈：

美團的倉店優勢與淘寶的生態底氣

在這場至關重要的供給戰中，美團與淘寶閃購各有優勢，也面臨著不同的挑戰。雙方的競爭焦點，已從單純的訂單量爭奪，轉向供應鏈深度、倉店控制力、商品差異化等核心能力的比拼。

美團閃購的最大優勢，在于其強大的倉店數量基礎和對核心倉店資源的絕對控制力。作為即時零售的核心載體，倉店資源直接決定了履約效率和服務覆蓋范圍。如今美團閃電倉已經覆蓋了國內絕大多數縣市區，作為美團親自孵化培育的倉店業態，美團閃購通過“繁星計劃”等賦能體系，與商家形成了深度綁定的合作關系。

這種深度孵化模式，使得美團能夠對閃電倉的運營標準、商品選品、服務質量進行嚴格把控，確保用戶體驗的穩定性。再好的供給，若沒有匹配的倉店商家資源，也無法撬動“近場電商”的大門，而美團在這一領域的積累，正是其最堅固的護城河。

反觀淘寶閃購，盡管同樣宣稱其擁有5萬家閃購倉，但對這些倉店的控制和影響遠不及美團。事實上，淘寶閃購的大量閃購倉商家，其實就是美團閃電倉們的另外一個馬甲，這些商家出于利益最大化考慮，采取多平臺入駐策略，但由于與美團閃購進行深入綁定，淘寶閃購反道難以對其形成有效約束。

這一短板也直接制約了淘寶閃購的履約效率和服務品質穩定性。正是意識到這一問題，淘寶閃購才推出了迭代閃電倉的“淘寶便利店”模式，試圖通過品牌授權、全鏈路賦能的方式，培育一批忠誠度更高、服務標準更統一的核心倉店資源。

從理論上看，淘寶便利店作為2.0倉型，在數字化能力、商品豐富度、服務標準等方面均有提升，其背后依托阿里生態的供應鏈資源，能為商家提供更優質的貨源和運營支持。但該模式能否成功運轉，仍需時間驗證，且從首批僅開放34個名額的推進節奏來看，其規模化拓展速度并不會太快。若無法在倉店控制力上實現突破，淘寶閃購在近場電商的競爭中仍將面臨不小挑戰。

與此同時，美團閃購的劣勢也同樣明顯，即商品供給側的薄弱的問題。在淘寶閃購未下場前，阿里旗下的1688平臺便是美團閃電倉商家的主要采購渠道之一，據報道，加盟方至少一半左右的SKU需要通過1688、拼多多等平臺自行采購，美團自身的閃電幫幫反而淪為商家們選品采購的替補，就連美團旗下的牽牛花系統也已接入阿里的1688等平臺。

這種供應鏈依賴性，不僅限制了美團閃電倉的利潤空間，也使其在商品差異化、價格控制方面面臨巨大挑戰。隨著即時零售用戶需求從“有沒有”向“好不好”升級，對品牌商品、優質商品的需求日益增長，而美團在品牌資源整合方面，與阿里存在天然差距。

淘寶閃購的核心優勢，則恰恰在于其背后強大的阿里零售生態所帶來的供給端底氣。天貓積累了超30萬個品牌商家，1688供應鏈則占據了大部分閃購倉的白牌貨源采購需求，通過大數據挖掘和AI預測，淘寶閃購能幫助商家精準洞察市場需求，精選品質最優、性價比最高的供給貨源。

此外，淘寶閃購還為商家提供官方驗貨服務、長達98天的賬期寬區間以及商品30天未售出的包退服務，大幅降低了商家的經營風險。

更重要的是，淘寶10億會員與5300萬88VIP高價值用戶，為淘寶閃購帶來了巨大的流量紅利，搜索品牌詞及50元以上客單價商品的搜索量提升了十倍，高購買力、高購買頻次用戶數量快速攀升。這種“流量+供給”的雙重優勢，使得淘寶閃購在商品品質升級、品類拓展方面具備更強的競爭力。

持久戰展望：

供應鏈深度整合成決勝關鍵

從當前的競爭態勢來看，即時零售的第二輪供給戰，將是一場考驗平臺綜合實力的持久戰。這場戰爭的核心，已不再是短期的資金補貼，而是供應鏈的深度整合能力、倉店生態的培育能力以及商品服務的創新能力。

對于美團而言，要鞏固自身優勢，就必須彌補供給側的短板。一方面，需持續強化對現有閃電倉資源的控制，通過“閃電幫幫”等供應鏈平臺，深入上游貨源環節，減少對外部采購渠道的依賴；另一方面，要加速“品牌官旗倉”的布局，整合更多優質品牌資源，提升商品差異化競爭力。

美團閃電倉供應鏈運營負責人表示，未來“閃電幫幫”將不斷在區域設立共享中心倉，降低各方倉儲與配送成本，目前在成都落地第一個區域中心倉，輻射川渝及云南地區，這一舉措有望進一步提升美團供應鏈的效率和穩定性。

淘寶閃購則需要突破倉店控制力不足的瓶頸，加快“淘寶便利店”模式的落地驗證和規模化拓展。通過20億資金投入，從品質倉店打造、商品品牌化升級、物流3.0迭代、數字化工具賦能四大維度與商家共建新生態，淘寶閃購試圖證明“平臺不建一個倉、不開一家店，不與商家爭利，也可以實現倉店模式的迭代升級”。若這一模式能夠成功跑通，將有效解決淘寶閃購在履約端的短板，與美團形成真正的差異化競爭。

當然，無論平臺之間如何較量，其競爭都不再是零和博弈。隨著美團閃購與淘寶閃購在供給側的持續投入，整個行業的服務品質、商品豐富度和運營效率都將得到提升，最終受益的將是廣大消費者和行業從業者。

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三