出海記丨“文化新三樣”走出去，圈粉海外“Z世代”

來源:海外網

游戲《黑神話：悟空》在全球“圈粉”；《慶余年》第二季成為迪士尼流媒體平臺有史以來播出熱度最高的中國大陸劇；《斗羅大陸》等中國網絡文學作品被收錄進大英圖書館中文館藏書目……伴隨數字文化產業的高速增長，以網絡游戲、網絡影視劇、網絡文學為代表的文化“新三樣”，正成為當下中國文化全球傳播的新名片。

參觀者在科隆游戲展疊紙游戲展臺試玩游戲《無限暖暖》。新華社記者張帆攝

文化“新三樣”大放異彩

文化出海“新三樣”出海的浪潮中，網絡短劇無疑是近年來增長最快的板塊。《2025海外短劇行業報告（上半年）》顯示，僅在2025年上半年，海外短劇市場的收入已經達到10.88億美元，同比增長高達249%。

中國編劇們開始在海外市場找到創作空間，推動中國短劇在全球走得更穩、更遠。不久前，轉行投身海外網劇編劇的錢多多，迎來了自己作品登頂北美短劇海外榜的時刻。她告訴人民日報海外網，之所以轉行成為海外短劇編劇，一方面與自己此前在國內積累的編劇經驗相關，更多的則是關注到中國網劇在海外市場的潛力。

網絡文學方面，中國故事在全球范圍內持續擴張。法國元氣閱讀聯合創始人兼總編輯查爾斯·德威曾在談起中國網絡文學時表示，“這些作品不僅讓讀者沉浸在充滿奇幻色彩的世界中，也在真實世界中影響著讀者。”

第31屆北京國際圖書博覽會網絡文學專題展現場。新華社記者余俊杰攝

網文作者寒泉向人民日報海外網分享了自己的創作經歷：“我堅持自己的寫作風格，不刻意迎合海外市場，作品依然能被海外讀者接受。”穩定的海外點擊量，也讓她真切意識到，中國網絡文學在全球平臺上具有越來越強的吸引力。

網絡游戲是文化“新三樣”中極具全球競爭力的板塊。多個游戲產品的爆火出圈，印證了中國游戲的獨特魅力。《黑神話：悟空》發布即破圈，在全球游戲領域較具影響力的TGA頒獎典禮中斬獲“年度最佳動作游戲獎”和“玩家之聲獎”，實現口碑與市場雙贏。不僅如此，《暗區突圍：無限》在全球上線后Steam好評率穩定80%以上，Twich直播熱度登錄熱榜第一。《三角洲行動》則在正式登陸主機平臺后，登頂PlayStation Trending Game榜單，成為目前首款三端數據互通、并在全球發行的國產自研FPS游戲。

無論是網絡短劇的高速增長、網絡文學的龐大用戶規模，還是網絡游戲在全球玩家社區的突破性表現，都彰顯出中國文化“新三樣”的國際競爭力正持續增強。與此同時，伴隨內容創新與產業鏈日趨成熟，文化“新三樣”的出海模式正從單一作品輸出，走向多品類協同、全鏈條運營的生態化發展階段。

中國文化資源的創新性表達

“十五五”規劃建議提出，深化文明交流互鑒，廣泛開展國際人文交流合作，鼓勵更多文化企業和優秀文化產品走向世界。

文化“新三樣”在海外的穩健發展，既得益于政策紅利的有力推動，也源于其自身兼具的文化辨識度。在中國傳媒大學文化產業管理學院副教授蔣多看來，文化“新三樣”并非對傳統文化符號的簡單展示，而是對中國文化資源的創造性轉化與當代表達。蔣多向人民日報海外網表示，“文化‘新三樣’根植于傳統文化，從中華文化中汲取創作靈感，賦予產品獨特的辨識度。同時，聚焦全球觀眾共鳴的現代生活與人性主題，打破文化隔閡。采用輕量化、強節奏的敘事，適配全球觀眾，尤其是Z世代的觀看習慣。”

從時間維度來看，文化“新三樣”出海并非一蹴而就。杭州師范大學教授、文化創意產業研究院院長夏烈告訴人民日報海外網，“文化‘新三樣’出海已經走過了較長的發展周期。經過長期的產業開發和作品傳播，當下市場上涌現出一批高質量的精品爆款，才讓這一文化出海現象在近一兩年被更加集中地看見。”

技術進步是文化“新三樣”加速出海的重要推手。在網文翻譯、短劇制作、游戲建模等環節，AI 技術的深度應用，降低了跨語種傳播與跨文化制作的成本。《中國短劇逐浪全球》報告顯示，AI 技術的應用使短劇制作周期縮短30%，成本降低40%。

江西鷹潭市余江區短劇基地拍攝的微短劇拍攝現場。新華社記者 余剛 攝

在平臺與產業體系方面，文化“新三樣”從業者正通過更精細的本地化策略，將內容真正推向全球受眾。蔣多指出，從市場策略來看，文化“新三樣”從業者們正逐步轉向為“輸出標準”，在演員、劇本、場景上就地取材，貼近當地偏好，實現深度本地化運營，而且瞄準Z世代需求，精準觸達全球注重情感共鳴、互動體驗和圈層歸屬的年輕消費群體。

錢多多也指出，為了創作出更契合北美市場的網劇故事，她主動引入狼人設定、派對文化等北美受眾熟悉的元素，讓劇情節奏與人物動機更貼近當地審美。“網劇的爽點具有共通性，但引發本地觀眾共鳴的切入點卻截然不同。”錢多多說。

騰訊游戲相關負責人向人民日報海外網表示，“騰訊游戲在全球化和本地化過程中的核心思路首先是過硬的產品品質，其次是尊重各個國家和地區的玩家，聆聽他們的反饋，做深入的本地化。”以《王者榮耀》為例，在文化適應上，主要采用“雙軌制”，一方面挖掘國際共情元素，另一方面深入本地化，如王者榮耀國際服在巴西推出廉頗摔跤皮膚和英雄盧亞那，在印尼上線英雄迦樓羅，通過融入當地文化增強親和力。同時，在翻譯上注重本地化翻譯，并優先推出性格鮮明、故事易懂的角色，降低了文化理解門檻。

文化“新三樣”走向深水區

在亮眼成績的背后，中國文化產品的國際化之路仍處在高速擴張與深度磨合并存的階段，出海征程并非一帆風順。

蔣多指出，文化“新三樣”出海的根本挑戰在于如何實現從追求“流量”到沉淀“價值”的轉型。目前市場上同質化內容過多、審美疲勞加重，部分作品中復雜的文化符號也讓海外用戶理解受限。此外，在渠道上過度依賴YouTube、國際游戲平臺等渠道，不僅分成比例較高，且自身話語權較弱。對此，她認為，應加快建設自主渠道與平臺建設。她還建議，加強國際產業協作，對成功IP進行系統性的續作、衍生品打造、跨界聯動等全產業鏈開發，搭建平臺讓全球粉絲參與內容創作與反饋，建立“用戶共創”生態，使IP保持活力。

“出海并非是單部作品的成功，而需要從創意、制作、分發到版權、線下文化服務等的全鏈條，都具備持續競爭力。目前，文化產品出海領域在國際版權體系構建、專業人才培養和儲備、跨文化交流服務等環節上，仍存在明顯短板。”夏烈認為，“這些短板本身也意味著未來的增長空間。如果能補齊這些基礎能力，中國文化產業將迎來更大規模的全球化發展窗口。”

人民日報海外網了解到，當前從業者們也在積極嘗試突破文化傳播的天花板。《暗區突圍：無限》的團隊在全球化過程中，將重點放在長線運營能力上，持續打磨核心玩法，提高單局的重復可玩性，同時重視玩家反饋，通過社區溝通及時迭代內容與機制，保持體驗的長期活力。《三角洲行動》則堅持統一品質和本地洞察的方法論，通過深入研究不同地區的用戶習慣與文化偏好，并保持與全球玩家的高頻溝通，使產品在不同市場自然生長。

在網劇領域，愛奇藝電影及海外業務群總裁楊向華就曾表示，“中國網劇出海正經歷從‘輸出作品’到‘輸出制作能力’的改變。目前愛奇藝已在新加坡、泰國、馬來西亞、北美等地設立本地公司、本地辦事處。”

美國短劇導演摩根告訴人民日報海外網，“北美短劇從最初依賴翻拍和翻譯，如今已開始嘗試本地化創作。”摩根分享道，近期她拍攝爆款短劇在立項和拍攝階段曾多次遇到文化差異帶來的挑戰。但作品上線后，卻因題材新鮮而走紅。這讓摩根意識到短劇創作既要考慮文化敏感性，也要敢于探索新題材和新表達方式。

夏烈認為，中國文化的國際傳播正進入一個更需要耐心，也更值得期待的階段。“越是在全球文化流動加速的時代，我們越應該有文化自信，也要相信時間的力量。只要持續推出高質量內容，在全球文化場景中保持開放與合作，就一定能在世界范圍內贏得屬于中國故事的核心位置。”（海外網 穆瑀宸）