新一代中國出海工廠，在亞馬遜重構定價權

一家中國老牌工廠的價值突圍。

文丨Leo

過去十年，中國工廠的出海敘事常被定義為 “產能過剩”：依靠極限的成本控制和大規模制造能力，在國際市場通過價格優勢取得一席之地，卻往往被貼上 “平替” 和 “低價” 的標簽。近年來，隨著中國制造業出海步入深水區，競爭的焦點正在發生轉移，從單純的成本效率，進階至品牌價值與用戶信任。

宏觀數據也印證了這種模式變化。2024 年，中國跨境電商出口額達 2.15 萬億元，連續 9 年增長；2025 年以來，中國賣家在亞馬遜歐美市場的銷售額增長超過 15%，在新興市場增長超過 30%。

驅動這一增長的新勢力，是那些沉淀了 10 年以上的中國工廠——憑借完備供應鏈、生產柔性與產品理解力，它們正在實現 “第一年起量、第三年規模化” 的快速突破。

在看似傳統、門檻極高的成人失禁護理領域賽道，杭州可靠（WhyWorry）就是一個范式案例：面對已然被國際巨頭壟斷的歐美市場，可靠沒有選擇低價策略，而是定出比競品還高出 30% 的價格。

支撐如此突破性策略的，是這家中國工廠死磕產品價值、建立柔性生產供應鏈，并借力亞馬遜全球用戶的完整覆蓋建立合規機制、加速全球化，最終實現了第一年交易額突破數百萬美元、躋身歐美細分品類 TOP25 的亮眼成績。

還有很多像可靠一樣的中國工廠，正在亞馬遜各個賽道實現突圍，它們的勝利折射出中國制造業的出海，正在從世界工廠向世界品牌大步躍遷。

擺脫 “代工思維”，以 “價值密度” 重構定價權

全球成人失禁護理市場，是一個由金佰利、愛生雅等國際巨頭占據數十年的傳統市場，它們憑借深厚的品牌積淀、密布的線下渠道和極高的用戶忠誠度，構筑了堅實的競爭壁壘。

長期以來，中國供應鏈的角色主要是幕后生產，以低廉的成本為這些品牌提供產品。當中國工廠試圖以自有品牌走向臺前，最常見的路徑是 “低價卷入門”——以遠低于巨頭的價格，吸引價格敏感型用戶，在 “紅海” 底部掙扎求生。

然而新一代的中國出海工廠正在嘗試一種新的定價邏輯：不再卷成本，而是看產品解決了什么問題，根據其價值來確定價格。杭州可靠旗下的出海品牌 WhyWorry，就是基于老牌工廠對產品價值的深度理解，直接瞄準高價值群體，發現尚未被滿足的需求。在規劃出海路徑時，團隊就明確：“毫無疑問，亞馬遜是我們的首選。” 為了高效接觸海外消費者并建立品牌，WhyWorry 將亞馬遜作為出海的唯一渠道。

可靠股份跨境事業部總經理郭文俊告訴我們，歐美成熟市場的消費者對于關乎尊嚴與健康的護理產品，價格敏感度遠低于對價值和體驗的追求，“他們更關注 ‘這解決了我的什么問題’，而不是 ‘這為我省了幾毛錢’”。

觀察到這一趨勢，WhyWorry 制定了比主流國際品牌還高出 20% 至 30% 的價格策略。激進定價背后的核心，是新一代中國出海工廠利用研發和供應鏈優勢，進行的一場升緯競爭：通過提升單位產品的 “價值密度” 來贏得市場。

例如，針對夜間漏液這一痛點，WhyWorry 通過材料與結構升級，提供數倍于主流產品的吸收量及更優的干爽體驗。“你可以花 1 美元買到 1000 毫升吸收量的產品，而我們的目標是，讓用戶花 1.5 美元，獲得 2000 毫升甚至更優的體驗。” 郭文俊這樣解釋其商業邏輯。

這也揭示了新一代中國出海工廠在經營邏輯上的根本轉換：從傳統外貿代工時期的 “訂單成本核算”，轉向直面海外電商消費者的 “用戶價值核算”。

鎖定高價值客群只是第一步。對于一個全新的出海品牌而言，真正的挑戰在于：如何高效觸達優質用戶，并快速贏得信任？ 自建獨立站或開拓線下渠道不僅耗時漫長、成本高昂，且對于高單價、高隱私的護理產品，信任門檻尤其難以跨越。

這個問題的答案，指向了品牌出海的主陣地——亞馬遜。WhyWorry 的價值定位，與亞馬遜的核心用戶群體高度契合。Prime 會員往往是消費能力更強、對品質和信任要求更高的成熟客群，這正好匹配 WhyWorry 的目標用戶畫像。

WhyWorry 認為，對于一個想要跳出低價泥潭的新品牌而言，亞馬遜提供的不僅僅是流量，更是成體系的賦能。“亞馬遜提供了非常多的品牌培育工具，讓我們能夠很順利地在上線之初打造品牌；同時它還有非常多維度的市場數據、直接與消費者溝通的渠道”，正是得益于此，WhyWorry 才能迅速捕捉用戶痛點，讓高價產品快速獲取用戶信任。

市場反饋迅速驗證了這條路徑的有效性。上線數月內，WhyWorry 多款產品在亞馬遜美國、英國、德國等核心站點，闖入品類銷售周榜前 20 名。

這也證明，即使在巨頭壟斷的格局下，市場中依然存在未被充分滿足的 “價值缺口”，新一代中國出海工廠完全有能力跳出低維度的價格內卷，用最大限度的產品力，開拓全球市場的競爭規則。

產品力、合規與快速全球化

當新一代中國出海工廠在亞馬遜完成冷啟動后，挑戰變得更加具體：如何將初步成績轉化為持續增長，并逐步構建起自身競爭壁壘？

對于傳統外貿工廠而言，生產線是為明確的、大批量的訂單服務，周期長，變化少。而中國出海工廠直面消費者后，市場反饋是零散、實時且多變的。能否建立一套機制，讓前端消費數據快速服務于后端生產，成為工廠型品牌成敗的分水嶺。

WhyWorry 的做法是，將亞馬遜視為一個 “產品共建實驗室 “，團隊規定所有新品上線后的前四個月為 “強制迭代期”，核心任務不是沖銷量，而是通過亞馬遜 Vine 計劃、用戶評論等工具，海量收集反饋并快速改進產品，與此同時 “產品復購率” 被 WhyWorry 視為最重要的參考指標，團隊認為只有用戶重復購買才最能證明 “高價值”。

比如一條關于 “夜間側臥漏液” 的用戶評論，會直接觸發 WhyWorry 內部從人體工學研究，到防漏結構重設的技術攻關。除了獲取亞馬遜用戶的評價，團隊還深入海外專業護理論壇，從網友的抱怨與分享中提煉需求，甚至連 WhyWorry 高管每次出差海外，都會帶回塞滿三個行李箱的競品進行 “解剖式” 學習。

這套 “數據-研發-生產” 的供需兩端閉環能力，不僅體現了新一代中國出海工廠的核心優勢，也意味著其生產模式已從 “按訂單生產” 徹底轉向柔性的 “按需智造”，一位養老院護工在復購 WhyWorry 產品時評論：“感謝上帝讓我找到這樣的好產品。”

在全力提升產品價值、實現持續增長的同時，另一個不容有失的戰場是合規，也是所有中國出海工廠必須跨越的隱形門檻。成人護理產品在歐美常被歸為醫療器械或特殊化學品，監管復雜且嚴格。

“亞馬遜是海外所有電商平臺中合規性做得最完整的。” 在 WhyWorry 看來，市場會懲罰每一個不懂合規的人，同時也送走那些輕視合規的人。亞馬遜嚴格的合規要求是在篩選優質賣家，為長期主義者提供保護。

出海初期，WhyWorry 團隊曾因不熟悉規則，在德國站遭遇產品被誤判為消毒劑而下架的情況。但這次教訓倒逼工廠建立了一套遠超行業平均標準的合規體系。當后來在波蘭站面臨類似質疑時，團隊已經能夠直接援引歐盟法規的三個迭代版本，結合完整的實驗室檢測報告，提交一份專業申訴并迅速通過。

WhyWorry 海外合規搭建上的經歷，揭示了另一個重要的方法論：中國出海工廠完全可以將合規從純成本，轉化為自身的競爭壁壘，這種基于專業供應鏈沉淀下來的合規能力，不僅增加了品牌海外經營的確定性與穩定性，也是其加速全球化的重要基石。

隨著產品力不斷提升、合規機制日漸完善，WhyWorry 的全球化布局開始加速。借助亞馬遜的全球基礎設施與本地化運營支持，WhyWorry 得以打破 “先攻單一市場” 的傳統路徑，在首年就實現了在歐美日澳等多個主流市場的同步啟動與合規運營。

從世界工廠到世界品牌

WhyWorry 在亞馬遜的路徑探索，不僅是一個品牌的成功案例，同時也折射出中國工廠出海驅動力的一種結構性轉變：

越來越多像 WhyWorry 這樣的成熟工廠，正憑借深厚的產業積累，越過傳統貿易的中間環節，直面全球消費者建立品牌。中國工廠出海不再僅是產能遷移，而是一場基于供應鏈優勢的品牌競爭。

中國工廠出海的新模式，首先體現為經營邏輯的根本轉換。相比傳統外貿工廠對訂單成本的精打細算，直面海外電商消費者的中國工廠則要掌控一套包括庫存周轉、資金效率、物流與退貨成本，甚至合規風險的綜合成本模型。

為此，可靠為 WhyWorry 設立了完全獨立的事業部，董事長金利偉親自下場管理，“出海是一把手工程，一定要老板 ‘一竿子捅到底 ‘“郭文俊說。

經營邏輯的轉變，也反向帶動生產端從傳統外貿時代的 “按訂單生產”，轉向電商時代根據市場實時反饋進行的 “柔性制造”，而這種將消費端與生產端靈活結合的工廠出海模式，其優勢又是純貿易商所無法比擬的。

我們了解到，亞馬遜也將 WhyWorry 這類中國工廠品牌，視為重點關注的對象。 工廠型賣家雖然起步慢、需要補齊電商運營能力，但一旦跑通模式 “后勁很足”，因為其具備高度的供應鏈掌控力和快速反應能力。

與此同時，亞馬遜也在更有意識地通過 AI 工具和本地化運營，幫助中國出海工廠精準對接那些尚未被充分滿足的細分需求，用全球消費數據激活中國制造的深度與柔性。

這對于步入新階段的中國出海工廠而言，意味著不再僅僅依托于成本優勢，而是開始系統性地利用跨境電商平臺的基礎設施與數據洞察，將多年來沉淀的工程化能力、品控標準和研發速度，直接轉化為面向消費者的品牌價值。

題圖來源：WhyWorry