首次實(shí)行階梯式退票標(biāo)準(zhǔn)，上海迪士尼向本土化靠攏

上海迪士尼實(shí)行了多年的"不可退票"鐵規(guī)終被打破。12月10日，上海迪士尼度假區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)"上海迪士尼"）宣布將于2026年1月12日起優(yōu)化樂(lè)園門(mén)票退改政策，根據(jù)新的退改政策，主題樂(lè)園門(mén)票將實(shí)行階梯式退票標(biāo)準(zhǔn)，其中，游客提前7天可申請(qǐng)全額退票。而現(xiàn)行的退改政策規(guī)定則為樂(lè)園門(mén)票不可轉(zhuǎn)讓、取消或退票。縱觀全球范圍內(nèi)的迪士尼樂(lè)園，包括奧蘭多迪士尼世界度假區(qū)、加州迪士尼樂(lè)園等，所有門(mén)票均不可退款、不可轉(zhuǎn)讓。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，本次調(diào)整的背后是國(guó)際頭部主題公園為適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，逐漸向本土化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)靠攏的轉(zhuǎn)變。

提前7天可申請(qǐng)全額退票

繼再度優(yōu)化票務(wù)結(jié)構(gòu)后，上海迪士尼又對(duì)門(mén)票退改政策進(jìn)行調(diào)整。

根據(jù)上海迪士尼公布的新退票標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)官方直營(yíng)渠道購(gòu)買(mǎi)樂(lè)園標(biāo)準(zhǔn)門(mén)市價(jià)"一日票/二日票"，迪士尼妙游一日套票的游客，可在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)通過(guò)原訂單詳情界面自助辦理退票。具體來(lái)看，游客可于到訪(fǎng)日前7天的23時(shí)59分（含）之前提交退票申請(qǐng)，可申請(qǐng)全額退票；自到訪(fǎng)日前6天的零時(shí)至到訪(fǎng)日前1天的23時(shí)59分（含）期間提交退票申請(qǐng)，每日每張門(mén)票將收取80元退票服務(wù)費(fèi)；到訪(fǎng)日當(dāng)日零時(shí)之后不可退票。"二日票"的退票標(biāo)準(zhǔn)以購(gòu)票時(shí)所選定的首個(gè)到訪(fǎng)日期為準(zhǔn)。

不僅如此，游客還可通過(guò)人工協(xié)助辦理退票。北京商報(bào)記者了解到，游客可在相關(guān)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)致電上海迪士尼預(yù)訂服務(wù)中心辦理退票手續(xù)。

據(jù)了解，現(xiàn)行的上海迪士尼樂(lè)園門(mén)票退改政策規(guī)定顯示，樂(lè)園門(mén)票不可轉(zhuǎn)讓、取消或退票。

針對(duì)優(yōu)化樂(lè)園門(mén)票退改政策的原因，上海迪士尼方面表示，隨著游客需求的持續(xù)增長(zhǎng)，度假區(qū)致力于通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)，更好地滿(mǎn)足游客日益多樣化的需求，持續(xù)提升游客游玩體驗(yàn)。優(yōu)化樂(lè)園門(mén)票退改政策，將為游客提供更多靈活和便利，幫助游客更好應(yīng)對(duì)不可預(yù)見(jiàn)因素對(duì)行程和游園計(jì)劃可能造成的影響。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專(zhuān)家、研究員王笑宇認(rèn)為，寬松的退改政策在一定程度上降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻，從而有效提升了購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，優(yōu)化門(mén)票退改政策也是主題公園拓寬消費(fèi)人群的重要策略。當(dāng)前，主題公園的產(chǎn)品正在不斷擴(kuò)展，覆蓋更廣的年齡層、活動(dòng)類(lèi)型與價(jià)格區(qū)間。通過(guò)提供更靈活、友好的購(gòu)票方案，主題公園能夠觸及并吸引對(duì)價(jià)格或計(jì)劃變動(dòng)更為敏感的新客群，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的向下滲透與整體擴(kuò)容。

適應(yīng)本土消費(fèi)市場(chǎng)

上海迪士尼此次對(duì)樂(lè)園門(mén)票退改政策進(jìn)行優(yōu)化，也意味著國(guó)際主題公園正在逐步向本土化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整。

放眼全球，大多數(shù)海外的迪士尼樂(lè)園均不可退票。北京商報(bào)記者查詢(xún)奧蘭多迪士尼世界度假區(qū)官網(wǎng)看到，在門(mén)票預(yù)訂須知頁(yè)面顯示有"所有門(mén)票和選項(xiàng)均不可轉(zhuǎn)讓、不可退款，并且不包括單獨(dú)定價(jià)或不對(duì)公眾開(kāi)放的活動(dòng)或項(xiàng)目"的字樣。同樣，巴黎迪士尼樂(lè)園官網(wǎng)也顯示，未指定日期的一日門(mén)票不能退款、修改或取消。加州迪士尼樂(lè)園官網(wǎng)則顯示，所有門(mén)票以及與之相關(guān)的特色與權(quán)益均不可退款、不可轉(zhuǎn)讓?zhuān)也坏脙稉Q為現(xiàn)金。

另外，根據(jù)東京迪士尼度假區(qū)官網(wǎng)，在門(mén)票變更頁(yè)面有明確標(biāo)注，購(gòu)票時(shí)指定的入園日期即使已過(guò)，只要仍在該園區(qū)門(mén)票的有效期內(nèi)，就可變更入園日期。變更入園日和年齡段劃分，免收手續(xù)費(fèi)。但因游客自身原因取消園區(qū)門(mén)票將無(wú)法取消、不予退款。

然而，聚焦本土主題公園的門(mén)票退改政策，多家主題公園均表示可隨時(shí)退票。北京商報(bào)記者致電北京歡樂(lè)谷，相關(guān)工作人員表示，在官方平臺(tái)購(gòu)票，雖然所有門(mén)票無(wú)法更改入園日期，但只要未使用門(mén)票，隨時(shí)可以進(jìn)行退票，并且不扣除手續(xù)費(fèi)，退款將原路返回。海昌海洋公園官方銷(xiāo)售平臺(tái)顯示，在上海海昌海洋公園成人特惠票、家庭特惠票等門(mén)票類(lèi)型的預(yù)訂頁(yè)面，均顯示"已使用不可退，未使用可退"的字樣。

不僅如此，北京環(huán)球影城門(mén)票也可進(jìn)行退改。北京環(huán)球度假區(qū)小程序顯示，到訪(fǎng)日前2天的零時(shí)前，可免費(fèi)退款，且日期變更僅限一次（免收服務(wù)費(fèi)）；到訪(fǎng)日前2天的零時(shí)至到訪(fǎng)日前夜23時(shí)59分期間，退款需扣除服務(wù)費(fèi)80元；到訪(fǎng)日當(dāng)天則不可退款。不難看出，優(yōu)化門(mén)票退改政策，已成為部分國(guó)際頭部主題公園適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求的重要舉措。

在中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰看來(lái)，上海迪士尼推出優(yōu)化樂(lè)園門(mén)票退改政策主要基于兩方面考慮，一方面是為了主動(dòng)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境與中國(guó)游客的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是在遭遇惡劣天氣等不可抗力情況時(shí)，游客對(duì)行程靈活性的要求更高，推出相應(yīng)政策是回應(yīng)這一需求的舉措。另一方面，提供更人性化、靈活的票務(wù)選擇也能夠提升游客體驗(yàn)、增加品牌好感度。游客因天氣等客觀原因無(wú)法如期入園時(shí)，若無(wú)法調(diào)整行程，極易產(chǎn)生不良體驗(yàn)，進(jìn)而影響對(duì)主題公園品牌的整體評(píng)價(jià)。因此，給予退改自由，實(shí)質(zhì)上是保護(hù)游客體驗(yàn)、維護(hù)品牌聲譽(yù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

票價(jià)成客流調(diào)節(jié)器

除了此次優(yōu)化樂(lè)園門(mén)票退改政策外，上海迪士尼自開(kāi)園以來(lái)，一直在對(duì)門(mén)票產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、更新。

自2016年開(kāi)園以來(lái)，上海迪士尼已經(jīng)多次優(yōu)化、調(diào)整票價(jià)結(jié)構(gòu)。最新一次優(yōu)化為自2025年10月中旬起，上海迪士尼在現(xiàn)有六級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上增加更多中間票價(jià)等級(jí)，為游客提供更多選擇，均衡全年的客流分布，更大程度優(yōu)化游客體驗(yàn)。同時(shí)，上海迪士尼此前還推出了實(shí)名制購(gòu)票政策、調(diào)整年卡等措施，持續(xù)提升游客體驗(yàn)。

北京環(huán)球影城也一直在對(duì)票務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行更新。前不久，北京環(huán)球影城宣布針對(duì)年輕群體，首次推出冬季假日特惠：環(huán)球優(yōu)速通（僅限大學(xué)生）票務(wù)產(chǎn)品。此前，基于游客的多樣化游園需求，北京環(huán)球影城還推出了多種票務(wù)組合和各類(lèi)活動(dòng)。

林煥杰分析認(rèn)為，主題公園的門(mén)票定價(jià)不僅直接關(guān)乎經(jīng)營(yíng)收入，更是調(diào)節(jié)客流量、保障運(yùn)營(yíng)安全與體驗(yàn)品質(zhì)的關(guān)鍵。對(duì)于迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際頭部主題公園品牌而言，門(mén)票策略具有雙重作用，一方面，票價(jià)水平直接影響基礎(chǔ)營(yíng)收；另一方面，通過(guò)價(jià)格調(diào)節(jié)可在可控范圍內(nèi)優(yōu)化園內(nèi)客流量，從而在增加門(mén)票收入的同時(shí)，降低因過(guò)度擁擠引發(fā)的安全隱患，確保游客能獲得符合預(yù)期的游玩體驗(yàn)。

"此外，票務(wù)產(chǎn)品的持續(xù)更新與豐富的類(lèi)型，也是主題公園企業(yè)以多樣化、分層化的選擇滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。"林煥杰談道，通過(guò)靈活設(shè)置價(jià)格檔位與優(yōu)惠方案，主題公園能夠覆蓋更廣泛的客群，在提升復(fù)購(gòu)的同時(shí)，增加新的目標(biāo)客群，增強(qiáng)整體運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)健性與競(jìng)爭(zhēng)力。

北京商報(bào)記者 吳其蕓