《永樂未央》，有看頭

來源：市場資訊

（來源：運城新聞網）

《永樂未央》，有看頭

記者 楊紅義 柴瑜竟

一舞傾城，文旅出圈。

10月3日至5日，山西首部以文物古建筑為題材的大型舞劇《永樂未央》在北京保利劇院震撼首演，可謂一票難求、座無虛席。該劇以永樂宮為原型，萃取元代壁畫與古建精粹，用“以線為骨、狀物傳神”的舞蹈語言精彩呈現“天人合一”意境，堪稱前無古人的“精神盛宴”。

由山西省文化和旅游廳、芮城縣人民政府聯合中國東方演藝集團共同打造的《永樂未央》，頻獲央視、新華社等權威媒體點贊，成為現象級文旅IP，讓芮城文旅一躍躋身“國家隊”。

作為2024年山西省藝術基金資助項目，《永樂未央》是省市縣各級黨委政府深耕文化根脈、創新文商融合路徑的結晶。由《永樂未央》，人們看到從“管運不分”的體制困境到事企分離的機制煥新，看到從單一文物保護到“文化+科技+產業”的多元融合，也看到了芮城縣以永樂宮這一世界級文化遺產為核心，在守正與創新中尋找平衡點，走出的一條縣域文旅高質量發展的特色之路。

改革“立”起來

當永樂宮景區年購票收入從2021年改革前的200多萬元躍升至1300多萬元，當AR技術讓千年壁畫“破壁而出”、跨界文創火遍全網，這場事企分離的體制革新，不僅讓“東方藝術畫廊”的千年文脈煥發新生，更彰顯了文旅事企分離改革在活化遺產、釋放動能上的實踐力量。

文旅事企分離的核心要義，在于厘清權責邊界、回歸主體本位。長期以來，芮城縣文旅資源分散且由事業單位管理，囿于“管運不分”的體制困境，使永樂宮這樣的世界級文化遺產陷入“資源優而效益弱”的尷尬。作為事業單位的文物管理機構僅負責永樂宮的文物保護，缺乏市場化運作思維，既無文創產品開發，也無特色演藝活動，業態單一、資金短缺、人才匱乏，千年壁畫的文化價值難以轉化為消費動能，文旅消費潛力長期沉睡未釋放。全縣文旅資源各自為戰、分散發力，無法形成聚合效應，“捧著金飯碗卻吃不飽”的困境日益凸顯。

直至2021年3月，隨著省市文旅經營與管理分離政策的出臺，芮城縣委縣政府迅速響應、精準發力，成立文旅投公司作為專屬市場主體，明確事業單位堅守文物保護、公益服務本位，文旅投承接資源運營、項目開發等經營職能，徹底打通“保護—利用—增值”的良性鏈路，讓專業的人干專業的事，讓保護與開發雙向賦能、協同增效。

改革的落地見效，既得益于省市縣三級全方位、多層次的賦能支撐，更離不開省市領導的精準指導與暖心關懷，讓事企分離從“紙上政策”轉化為“實踐實效”。省委省政府特別是文旅部門始終牽掛芮城文旅改革進展，主動為其對接資源、分享經驗；運城市委主要領導和分管領導多次深入芮城一線考察調研，面對面詢問改革推進過程中的難點堵點。這種自上而下“力出一孔”的重視與支持，為芮城破解體制壁壘、整合分散資源提供了有力政策保障，更給芮城文旅改革發展吃下“定心丸”。

事企分離絕非簡單“分家”，而是通過機制重構推動資源高效配置，從“物理整合”邁向“化學反應”。也正因此，永樂宮的文化IP才能得以走出景區、走向市場，真正實現從“單一保護”向“多元運營”、從“資源閑置”向“價值增值”的轉型跨越。

從市場化運作來看，芮城文旅投公司擁有充分的自主決策權，能對市場作出靈活快速反應：文創方面，從最初的單一鋪位招租模式，發展為聯合30余家相關實體開展柔性合作，共同開發T恤、布馬娃等600余種文創產品；業態創新方面，其打造的舞劇《永樂未央》、VR展《觀妙入真》和小型演出《玉女朝元》《八仙迎客》等，也積累了不少文旅演藝的實戰經驗。

“從機制改革來看，人員管理更加靈活，可按需招聘解聘；資金管理實行‘收支兩條線’，財政保障基礎運營經費，項目資金可自主申請。我們還積極探索債券發行等融資方式，有效突破了資金瓶頸。”芮城縣永樂文化旅游投資建設有限公司董事長劉海波說，“比如，總投資1500萬元的《永樂未央》由我們文旅投公司牽頭主導，爭取縣政府投入180萬元作為啟動資金，動員亞寶集團、西建集團及博宇集團等本土企業鼎力支持，成為政企協同賦能、市場化運作文旅演藝的生動實踐。”

文物“活”起來

歲月崢嶸，山河為證；文脈悠遠，與古為新。

置身全國首個自然光臨摹館，高清復刻的《朝元圖》線條勾勒纖毫畢現；斗拱搭建、碑拓可親手參與，無需借助AR技術，也能沉浸式觸摸千年文脈。位于永樂宮景區東南側，總投資1.2億元、占地1.6萬平方米，由中鐵三局參與融資建設的研學臨摹基地，正以“可觸摸、可參與”的活態體驗，讓永樂宮的遺產價值走出壁畫、走進生活，成為文物活化的又一創新實踐。

臨摹基地的核心亮點，是占地800平方米的全國首個自然光臨摹館——館內設置兩個高清《朝元圖》觀摩區，搭配16個小型、6個大型“天光畫室”，充分利用自然光線還原壁畫本真色彩，讓學習者在柔和光影中體悟元代畫師的筆墨神韻。更令人稱道的是，基地配套建設了交易中心、餐飲住宿等完善設施，形成“學、練、吃、住”一體化服務閉環。

“這里的研學體驗早已超越單一臨摹，涵蓋斗拱搭建、碑拓體驗、壁畫搬遷實景還原、壁畫臨摹涂色等15套特色課程，預計每年接待游客及研學團隊超兩萬人次。”劉海波介紹，“此外，在基地的正東方向，投資近億元的永樂宮壁畫博物館主體也已完成規劃設計，將于春節前完成項目招標。待博物館建成開放后，將與研學基地形成功能互補、業態聯動的文化矩陣，讓游客在沉浸式體驗中讀懂壁畫藝術、在實景展陳中觸摸歷史脈絡，真正實現‘讓文物活在當下’的傳承愿景。”

讓文物活在當下，核心是守住“保護為本”的底線，找準“活用為要”的路徑。“永樂宮的轉型之路，始終以文物保護為根基。正在籌建的永樂宮壁畫博物館，作為全省五大專題博物館之一，將以‘數字化+實景展陳’模式，系統呈現永樂宮的建筑藝術、壁畫瑰寶、搬遷傳承及道教文化，既可破解‘看不清、看不懂’的難題，又可避免文物受環境影響；研學基地的3D復刻技術，讓游客近距離感受藝術魅力，卻不觸碰文物本體。”芮城縣文化和旅游局局長郝國霞說。

文物活在當下的關鍵，在于打破“孤館獨展”的局限，構建全域聯動的發展生態。芮城縣立足縣域東西部差異化文化資源，雙向發力、協同推進，以兩大核心文化地標為支撐，打造“東有永樂宮、西有西侯度”的文旅發展新格局。

“一方面，我們全力推進‘大永樂宮’文旅圈建設，以永樂宮舊址為核心，串聯呂祖故居、廣仁王廟、九峰山等優質景點，系統整合周邊黃河風情、生態觀光、民俗體驗等多元資源，精心打造‘東方藝術畫廊’精品文旅線路。”郝國霞說，“另一方面，我們將聚焦西侯度遺址這一舊石器時代文明瑰寶，加快推進西侯度國家考古遺址公園申報與建設，復制永樂宮成熟IP運營模式，規劃建設遺址博物館、打造沉浸式考古體驗項目，讓遠古文明‘活起來、可觸摸’，進一步拓寬芮城文旅的時間維度與文化深度。”

消費“火”起來

“簡直是神仙登場！”“這才是國風天花板！”10月初北京首演的熱度尚未褪去，舞劇《永樂未央》已憑借強勁口碑引爆全國文旅市場。12月30日至31日的太原站預定演出尚未啟幕，武漢、杭州、成都等多地巡演訂單已紛至沓來，形成“未演先火”的文旅熱潮。

“我們與中國東方演藝集團深度合作，目前全國巡演已排到明年2月份，門票價格設定在180元至880元區間，采用五五分成模式，預計明年年初就能實現可觀營收，全年可為景區實現增收1000萬元以上。”劉海波介紹，“規劃100場全國巡演行程，后續還將與山西省蒲劇院二團聯手啟動《永樂未央》舞劇‘B版’計劃，打造一支本土專業化演藝隊伍，真正實現文化IP‘引得來、留得住、能傳承’的可持續發展目標。”

錨定文化IP，以多元IP聯動激活文旅消費活力，芮城文旅市場蓄勢已久，文旅市場熱度與經濟效益可謂并駕齊驅。

在IP跨界融合方面，芮城緊扣潮流熱點精準發力：借力《黑神話：悟空》的神話熱度，深挖永樂宮道教文化與神話元素的契合點，打造“黑悟空神話打卡路線”，實現游戲場景與文物實景的跨次元碰撞；聯動“浪浪山小妖怪”治愈系IP，設計“小妖怪游永樂”主題打卡活動，推出融合壁畫紋樣的專屬打卡冊與角色貼紙，增強體驗趣味性；邀請文化名人董宇輝實地探訪永樂宮、研學基地及壁畫博物館，以“文化解讀+場景體驗”模式，在鏡頭前拆解《朝元圖》藝術密碼、講述壁畫搬遷傳奇，讓傳統文化借助名人效應廣泛傳播。

“在科技賦能轉化上，永樂宮壁畫研究院打造的《觀妙入真》VR展成效顯著，在國家圖書館展出僅半年，便實現門票收入900余萬元、文創收入50余萬元，以‘科技+文化’的創新形式打破時空限制，讓芮城文化觸達更廣泛受眾，成功實現市場與口碑的雙豐收。”郝國霞說，“下一步，我們將結合舞劇《永樂未央》IP，開發系列衍生文創，進一步豐富產品矩陣，提升文創產業附加值。”

變“流量”為“留量”，變潛在市場為現實消費。集天時地利人和于一體的舞劇《永樂未央》，將持續釋放其不可估量的“長尾效應”。

讓游客“留下來”，芮城民宿準備好了。依托黃河一號旅游公路的交通優勢，當地以多元化布局、特色化運營激活民宿消費市場，以規模化與精品化并行的鮮明特色，讓民宿成為串聯“文旅+農業+商業”的重要紐帶，為鄉村振興注入源源不斷的活力。

目前，以黃河風情為賣點，擁有144間客房的攜程農莊及擁有40余間太空艙的“西建民宿”，以充足的接待容量承接海量游客，有效緩解旅游旺季住宿壓力；以呂祖故居、道教康養文化為賣點，擁有24間客房的“訪仙棲”民宿深耕文化內涵，打造集道家文化體驗、養生餐飲、文化研學于一體的特色旅居目的地，配套建設的農特產品展銷區、純陽書院、茶室等多功能空間，將住宿與文化體驗、農產品消費深度融合，全方位滿足游客多元化需求。

與此同時，芮城縣積極激活私人住宿資源，進一步豐富民宿供給體系，形成多層次、全覆蓋的住宿格局。“各類民宿業態相互補充、協同發展，不僅讓游客體驗到‘住有所樂、住有所感’，還可有效帶動文創產品銷售、特色餐飲消費以及本地采摘農業蓬勃發展，推動文旅產業成為鄉村振興的‘主力軍’。”郝國霞說。

永樂未央，文脈永續；文商旅融合大有可為，更當大有作為！《永樂未央》，有看頭更有干頭。以敢為人先的魄力打破發展壁壘，用匠心巧思激活文化遺產，芮城文旅高質量發展動力澎湃、前景可期。

部分圖片來源：芮城文化旅游