攜程集團(tuán)秦靜：情緒驅(qū)動(dòng)成旅游新核心

中經(jīng)記者 于海霞 孫吉正 北京報(bào)道

12月10日，在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》主辦的“趨勢(shì)之上 信仰之下”2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)論壇上，攜程集團(tuán)副總裁秦靜分享了2025年旅游行業(yè)的新趨勢(shì)與變化。

攜程集團(tuán)副總裁秦靜

根據(jù)她的介紹，2025年情緒消費(fèi)成為驅(qū)動(dòng)旅游市場(chǎng)發(fā)展的核心動(dòng)力，旅行正從傳統(tǒng)的目的地驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)，全面轉(zhuǎn)向情緒驅(qū)動(dòng)，各類聚焦情緒價(jià)值的旅游產(chǎn)品與商業(yè)模式持續(xù)涌現(xiàn)，為行業(yè)注入新活力。

秦靜表示：“當(dāng)下旅行的核心訴求已發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變：10年前以‘去哪里玩’為代表的目的地驅(qū)動(dòng)，近三五年轉(zhuǎn)向‘玩什么’的興趣驅(qū)動(dòng)，而2025年則完全進(jìn)入‘追求情緒滿足’的新階段，關(guān)鍵是在旅行中獲得更多情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)身心放松。”

這一轉(zhuǎn)變?cè)谌旮髀糜喂?jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)中均有鮮明體現(xiàn)。

秦靜舉例說，春節(jié)期間，富含年味兒與非遺體驗(yàn)的目的地備受青睞，汕頭訂單同比增長(zhǎng)30%，漳州因游神非遺傳統(tǒng)熱度同比增長(zhǎng)40%；五一假期，海濱城市訂單暴增，晉江增長(zhǎng)45%，“跟著演出去旅行”成為新熱潮，演出場(chǎng)館周邊3公里內(nèi)酒店及After Party預(yù)訂量增長(zhǎng)45%；端午假期，“它經(jīng)濟(jì)”崛起，寵物友好酒店訂單同比上升20%；國(guó)慶期間，“無痛爬山”等休閑項(xiàng)目訂單增速顯著，騎行、徒步等放松式旅游搜索量居高不下；冰雪季中，狗拉爬犁、冰欄下午茶等多元化項(xiàng)目滿足了游客的情緒與社交需求。

基于全年數(shù)據(jù)，秦靜總結(jié)出四大情緒消費(fèi)商業(yè)模式成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。

一是“節(jié)演賽事+旅行”。根據(jù)攜程方面的數(shù)據(jù)，周杰倫濟(jì)南演唱會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂苯酉M(fèi)超10億元，綜合消費(fèi)突破30億元，90%以上跨城歌迷推動(dòng)酒店成交額增長(zhǎng)345%；廣州全運(yùn)會(huì)期間，“跟著全運(yùn)會(huì)去旅行”活動(dòng)帶動(dòng)在線旅游人數(shù)達(dá)4800萬人次，直接消費(fèi)82億元，通過非遺及文化體驗(yàn)線路許多將游客停留時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至4—7天。

二是“寵物+旅行”。今年以來攜程平臺(tái)相關(guān)訂單增長(zhǎng)30%，寵物友好酒店房?jī)r(jià)平均溢價(jià)達(dá)30%，商家推出的寵物定制菜單、專屬攝影等服務(wù)復(fù)購(gòu)率居高不下。

三是“國(guó)潮+旅行”。攜程方面的數(shù)據(jù)顯示，非遺研學(xué)產(chǎn)品年內(nèi)搜索量翻倍，景德鎮(zhèn)陶藝工坊五一單日接待量破千，平遙古城門票訂單呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

四是“自然+旅行”。濱海目的地訂單增長(zhǎng)超100%，沙灘冥想、海邊瑜伽等產(chǎn)品深受歡迎；而自然與人文結(jié)合的產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，茶文旅產(chǎn)品中40%消費(fèi)者為00后，40%為80后親子家庭，敦煌唐代茶文化復(fù)刻研學(xué)產(chǎn)品成為客單價(jià)最高且銷量領(lǐng)先的爆款。

值得一提的是，不同消費(fèi)群體的情緒需求呈現(xiàn)差異化特征。

“很多人一提到情緒消費(fèi)、情緒旅行，會(huì)覺得更多的是年輕人買單。但是我們?cè)趶?fù)盤數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不同的群體對(duì)于情緒文旅都會(huì)有不同的需求。”秦靜如此表示。

比如，節(jié)演賽事中Z世代占30%，為了滿足他們的需求，攜程集團(tuán)推出了拼小團(tuán)、搭子出游以及一些沉浸式體驗(yàn)。

針對(duì)銀發(fā)一族，秦靜指出，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群對(duì)于社交、情緒的需求比年輕人更高，可能是因?yàn)樗麄內(nèi)粘＝佑|到的新信息、新人群相對(duì)較少，所以更期望在旅游場(chǎng)景中認(rèn)識(shí)更多同齡人，滿足自身的社交和情緒需求。

為此，攜程專門打造了“老友會(huì)”產(chǎn)品：一方面門店為老年人搭建線下社交場(chǎng)景；另一方面會(huì)根據(jù)老年人的不同興趣組建專屬旅行團(tuán)，比如養(yǎng)生團(tuán)、攝影團(tuán)、旅拍團(tuán)、徒步團(tuán)等，通過興趣分類，讓老年人在旅行中找到志同道合的伙伴，收獲情緒價(jià)值。

對(duì)于入境游客，其情緒需求也有自身特點(diǎn)。秦靜說，他們來中國(guó)希望獲得的核心體驗(yàn)是感受中國(guó)文化。攜程數(shù)據(jù)顯示，外國(guó)游客預(yù)訂量最高的是各類文化體驗(yàn)類課程。

秦靜指出，情緒旅行已經(jīng)成為新的旅行趨勢(shì)。與其說旅行從目的地驅(qū)動(dòng)升級(jí)為情緒驅(qū)動(dòng)，倒不如說旅行終于回歸了本來的意義和價(jià)值——旅行本就是精神層面的消費(fèi)。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對(duì)：顏京寧）