展望2026 | 對話招商蛇口北京公司一線團隊：“好房子”買單邏輯從賬面數字轉向居住體驗一體化能力

當"好房子"成為樓市長期命題，市場波動逐漸被結構性分化取代，2025年的北京樓市呈現出一種復雜的"新常態"。這一年，我們目睹了土地市場回歸理性，見證了購房需求在細分賽道上極致演繹。當政策導向與市場需求交織，房企策略如何調整？市場又發生了哪些靜水流深的變化？北京商報地產頻道走進招商蛇口北京公司，與多位核心業務負責人交流，試圖從營銷、產品、客研等多個維度，還原當前市場轉型期的真實圖景，展望可期的2026年。

"好房子"共識：從數字回歸體驗

"好房子"正在經歷一場從"賬面數字"到"居住體驗"的務實回歸。在招商蛇口北京公司一線團隊的心中，"好房子"需要滿足全方位指標。

過去一段時間，市場曾將"好房子"與高得房率簡單等同，這引發了一輪圍繞數字的競賽。然而，現實很快給出了更復雜的答案。一個得房率很高，但細節經不起推敲的房子，很難讓居住者感到幸福。隨著后續項目進入交付期，真正的考驗才剛開始。

這倒逼開發團隊將更多精力前置到系統性解決居住痛點。他們發現，購房者，尤其是改善型客戶的考察清單正變得越來越長、越來越細。除了戶型與得房率，窗墻比、收納系統的科學性、設備運行的靜音效果、公共空間的實用性與美感，都成為決策天平上的重要砝碼。

"競爭的底層邏輯變了。"招商蛇口北京公司相關負責人總結道，當下的競爭邏輯不再是誰的單項特長更突出，而是誰的系統性短板更少。產品力的比拼，正從營銷驅動的亮點展示，回歸到工程與體驗驅動的全面解決方案。

市場分化邏輯：兩種迥異的"算賬方式"

當前北京樓市的一個顯著特征是，購房需求不再是鐵板一塊，而是裂變為無數個需求畫像迥異的細分群體。能否精準識別并滿足這些特定客群，成為項目成敗的關鍵。理解當前市場，關鍵在于認清一個基本事實：剛需與改善客戶，遵循的是兩種完全不同的"算賬方式"和決策邏輯。

"剛需客戶的賬本，總價是封死的。"招商蛇口北京公司客研負責人王延尚分析，這類購房者通常有極其嚴格的預算上限，他們的決策是在這個"天花板"下，痛苦地權衡通勤時間、房間數量和基礎配套。功能性的"有沒有"遠遠優先于舒適性的"好不好"，"多一間房"的迫切性通常壓倒"多一面寬"的向往。

相比之下，改善型客戶的"賬本"則更有彈性。他們大多已有住房，置換的核心動機是尋找一個"值得改變現有生活狀態的充分理由"。這個理由可以是孩子的學業，可以是對社區老化的不滿，但越來越多的時候，是一種對更理想生活方式和產品本身的認同。因此，他們愿意為能打動自己的產品創新、社區氛圍或審美設計支付溢價。

這種分化的顆粒度有時精細得出乎意料。以北京市某區相鄰的兩個項目舉例，為了精準匹配客群，他們主動選擇了差異化的產品風格與溝通策略，分別吸引偏好現代簡約的"新北京人"和青睞中式韻味的本地改善家庭，均獲得了市場的積極反饋。"這要求我們在項目啟動前，就必須想清楚：我們到底在為誰創造價值？"王延尚說道。

拿地邏輯的重塑：安全比狂熱更重要

土地市場的溫度，是觀察行業心態最直接的窗口。當話題轉向投資布局時，筆者采訪過的多位投拓負責人坦言，開發商的拿地邏輯已經發生了根本性轉變：從對地段潛能的"樂觀預期"，全面轉向對區域基本面的"冷靜精算"。

"現在看一塊地，第一課是學‘避險’。"王延尚表示，團隊會優先研判板塊的整體供需關系，主動規避庫存去化周期過長的"紅海"區域。"在整體供過于求的市場里，單個項目做得再好，也可能被拖入無休止的價格戰，獨立創造價值變得非常困難。"

通過第一輪篩選的地塊，才會進入一個包含多因子的綜合評估網格。這個網格里，產業基礎（能否帶來真實的高購買力人口）、配套成熟度（尤其是教育）、地緣客群的真實消費力，與地塊自身的規劃條件、財務模型被放在一起反復權衡。以亦莊為例，該區域受青睞不僅源于區位，更深層的原因是新能源產業、芯片制造、集成電路及生物醫藥等高端產業提供了扎實的購買力基本盤，疊加相對獨立的優質學區資源，共同構筑了強大的價值支撐。

這套精算邏輯也促使房企在一些區域選擇"見好就收"。市場"地緣性需求總量"及短期需求可能被階段性滿足的審慎判斷。與此同時，房企的資金正高度聚焦于城市核心區的稀缺地塊。這類地塊雖然競爭激烈、成本高企，但其不可復制的區位價值和堅實的客群基礎，被普遍視為穿越市場波動的"壓艙石"。

平衡考題：在政策高標準與市場高需求之間

面對北京持續推進的"好房子"建設標準，如何在落實政策要求與響應市場真實需求之間找到最佳平衡點，成為房企必須解答的新課題。

在交流中，多位招商蛇口北京公司業務負責人不約而同地談到"平衡"的重要性。一方面，政策標準從綠色建筑、節能低碳、裝配式建造等維度，為社會整體居住品質的提升劃定了底線、指明了方向。另一方面，購房者對于"好"的感知，又切實地落在戶型實用性、收納便捷性、社區美觀度、服務貼心度等具體而微的體驗上。

"這兩者并非矛盾，而是需要融合。"王延尚表示，他們的實踐是，在確保達到甚至超越政策基礎要求的前提下，將更多的研發精力投入到對市場敏感點的深度挖掘上。例如，在規劃方案階段，就不僅考慮如何滿足技術指標，更思考如何通過布局創造更豐富的社區交流空間；在戶型設計中，不僅計算面積數字，更模擬未來家庭的生活場景，優化動線與收納。

這事實上對房企的綜合能力提出了更高要求。它需要投資端能精準識別有潛力的地塊，產品端能將政策語言與用戶語言巧妙轉化，營銷端能清晰傳遞超越鋼筋水泥的生活價值，而運營端則需確保承諾在交付后的漫長歲月里持續兌現。

"最終的競爭，會是這種一體化能力的競爭。"招商蛇口北京公司相關負責人總結道，"它考驗的是我們是否真的能理解政策背后的民生關懷、是否真的能洞察客戶未曾言明的深層需求，并用專業能力將兩者融合成一個實實在在、經得起時間檢驗的家。"

這場圍繞"好房子"的討論與踐行，最終指向的并非產品的終局，而是美好生活的起點。對于北京的房地產市場而言，當狂熱的浪潮退去，精耕細作、回歸居住本質的漫長航程才剛剛開始。而那些愿意沉下心來，在政策、市場與專業之間尋找最佳平衡點的探索者，或許更有可能贏得未來的席位。

北京商報記者 王寅浩 李晗