不是年輕人嫌棄“老登”，是時代在出清“老登”

最近這段時間，“老登”這個詞很火。

投資圈有“老登資產”，文藝界有“老登電影”，產業界有“老登消費”和“老登文旅”，乃至于不少曾經備受尊重的企業家和學者，如今也被扣上了“老登”的帽子......等等等等。

這個詞很不好聽，在北方方言里一直都是對某些中老年男性的蔑稱，但如今卻儼然登堂入室，成了一種廣為人知的標簽，色彩也漸漸偏向中性化，更多指向一種老派、落伍的感覺。

生產上，今天大多數被打上“老登”標簽的企業都屬于傳統行業，資產雖重但科技含量通常較低，通常非常依賴渠道建設，而且許多依然是家族企業，很依賴政商關系。

消費上，所謂的“老登”消費的精髓，就在“保值”二字——茅臺酒、燃油車、奢侈品、文玩。即便是非奢侈型的消費，“老登”消費也更偏重于商務屬性，主打一個沉穩低調有內涵。

至于價值傾向層面，這些東西就更偏重個人體驗了，以我的觀察來看：容易被年輕人打上“老登”標簽的價值傾向包括但不限于以下幾項：結婚生子、熱衷宏大敘事、等級森嚴、不輸面子。

最典型，莫過于白酒行業，在中文互聯網上，白酒行業基本已經板上釘釘地成為了一個“老登”行業。

你說白酒怎么就成了“老登”行業呢？

是因為白酒的品牌老化不討喜么？

創業于大清光緒十二年的可口可樂，它的品牌歷史不老嗎？

是因為白酒企業的營收業績不好看嗎？

年輕人不愛白酒導致業績下滑，這不好說。

但肯定不是因為業績下滑，所以年輕人不愛白酒。

是因為白酒企業在壓榨年輕勞動力么？

那就更不是了，白酒企業根本不不是吸納年輕勞動力的大池子。

年輕人之所以討厭白酒，是因為典型的商務酒桌上，年輕人沒有做決定的權力，只有被安排的份兒。

老板和領導說喝什么，年輕人就得喝什么，你想喝奶茶，你有這個權力嗎？問過領導的意思嗎？——很多時候，“喝什么”、“怎么喝”，都是權力上位者對下位者的“服從性測試”，沒有任何一個有正常自尊的人會對這種東西甘之如飴。

口味上辛辣刺鼻，情緒上被PUA，喝多了還對身體有害，還被年輕人和無良老板掛了鉤，于是“恨屋及烏”，白酒作為一個商品，自然也就被打上了一個“老登”的標簽。

說到底，還是一個利益問題——沒有任何一個人會把1998年的長虹、2003年的移動，2012年的萬科稱為“老登”公司。因為一個年輕人，若是能在那個時候加入這樣一家企業，那是真能獲得巨大經濟回報的。

這里的利益，可以是金錢，可以是健康，可以是性，可以是情緒，也可以是價值觀念。

總之，一切既不能給年輕人確定的未來收益，同時又在當下和年輕人有利益沖突的人事物，都免不了被扣上一個“老登”的標簽。

不要不服氣，教員同志當年都說了“世界是你們的，也是我們的，但歸根結底是你們的。”——早生幾十年固然有很多機會，但晚生幾十年才能給別人貼標簽。

作為后來者，年輕人就是天然有資格去決定誰是“老登”，這是物理世界的時間法則決定的，不以人的意志為轉移。

不服嗎？不服你也晚生幾十年啊。

在我看來，與其說當下的年輕人嫌棄“老登”，不如說是這個時代正在出清老登——因為利益，看似是跟著不同人群走的，實則是跟著時代脈搏跳動的。

一代人有一代人的“老登”

每一個“老登”，在多年之前，也曾經是一個“小登”，這句話，我稱之為“老登第一定律”，或者“老登小登二象性”。

畢竟，后來作風奢侈，傳說只抽3000元一支的雪茄、只喝最近生產的依云水的皮帶哥，在三十多年前，也曾經是一個利刃般的男青年。在鋼廠當了十年車間主任的他，不知道會不會在某個瞬間也覺得那個總是不提拔他的廠長是個礙事兒的“老登”。

對如今的年輕人來說，“恒大”意味著爛尾樓、皮帶哥意味著生活奢侈無度，很符合“老登”的標簽——不僅不能給年輕人帶來收益，反而損害了很多年輕人的利益。

但要知道，這是三十年之后的觀念，而在當時，你是無法得出這種判斷的。

王莽老師當年在篡漢稱帝之前也是道德楷模，誰也不知道后來事情居然會變成那個樣子。

在三十年之前的那個時間點上，我們能看到的是，只有一個果斷扔下鐵飯碗下海創業的青年、一個給公司賺了兩個億自己卻只拿3000元月薪的精英銷售，那時候，人家身上可一點點“登味兒”都沒有。

每一個“老登”，其實最開始，都是新銳的“小登”。

以商務男裝為例，海瀾之家剛剛推出的時候，標榜的是“男人的衣柜”，當時是一眾商務男青年的最愛，沒有一丁點“登味兒”。小時候看電視里“海瀾之家”的廣告，絲毫不會覺得土氣，只會覺得高級，居然能在央視打廣告。

海瀾之家 總部

可隨著時間的發展，那股子“登味兒”就開始不受控制地濃郁起來了。

海瀾之家逐漸從“男人的衣柜”變成了“爸爸的衣柜”。當然，在如今這個年輕人認為優衣庫都有“登味兒”的時代，我認為“海瀾之家”甚至可以直接歸類為“爺爺的衣柜”。

想當年我爹在三四十歲的年紀時，那是非常講究穿搭的，他衣柜里雅戈爾、七匹狼、羅蒙之類牌子的衣服，我以前見過許多件。

但等到我三十歲的時候，這些牌子就已經完全無法吸引到我了。

這就是所謂的“品牌老化”以及隨之而來的“斷代”——牌子還是那些牌子，但消費主力軍已經從我爸這樣的60后人士，變成了我這樣的90后人士。

這些牌子是60后/70后們的共識不假，卻不是90后的共識，你更不可能指望00后進入而立之年時還會第一時間選擇這些品牌。

不過，兵來將擋，水來土掩，中國企業的智慧還是相當到位的，這些“老登”品牌看似老邁不堪，但其實暗地里早就開始往年輕化布局了——Hazzys的背后是報喜鳥，Undefeated和Hart Marx后面是雅戈爾，Ziozia后面是九牧王。

沒有品牌能永遠年輕，但永遠有年輕的品牌。

某種程度上，你還真不好說人家到底是“老登”還是“小登”。

時代成就“老登”，時代拋棄“老登”

那么，是什么讓這些曾經“鋒利”“前衛”的品牌變成“老登”的呢？

是他們自己當年就立志要做一個“老登”么？

是他們制定了一個“老登計劃”并嚴格落實么？

并不是。

1845年，卡爾·馬克思在《關于費爾巴哈的提綱》中寫道：“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和。”

那么，當這些人闖下了如此大的一份家業，創造了如此大的一個商業帝國，請問他們身上又總和了多少社會關系呢？

這也就是“老登第二定律”——被貼上一個“老登”的標簽，并不是主觀故意的結果，而是時代浪潮使然，不以人的意志為轉移。

他們自己也不知道，怎么某天早上醒來突然就被稱作“老登”了。

從90年代開始，中國城市化速度就開始加快。伴隨這個趨勢的，是大量農村人口以各種方式進入城鎮，轉換為城鎮人口——這是貫穿之前三十年中國社會經濟的一條大動脈。

1990年，中國城鎮人口占比大約是26%，剩下74%全是農村人口。但2024年，城鎮人口占比已經達到了67%，今年可能要破70%，差不多倒轉了。

這樣一個人口數量以億為單位計算的城市化進程，放在世界任何地方，都是超級紅利。

城市里需要新建大量的住房以容納新到來的居民，而新買房的居民自然也要置辦家具家電。而且，既然都住到城里來了，那么消費也就是不可避免的事情了——于是乎，服裝、餐飲、零售、汽車、電子、教育等等行業也都迎來了一輪史詩級增長。

從恒大到萬科，從海爾到格力，從七匹狼到雅戈爾，從比亞迪到新東方，如果你去復盤他們的歷史，你會發現；這些企業無一例外都是90年代開始發育，在00年代高速前進，10年代達到巔峰。

這就是踩到了時代的大動脈后帶來的頂級快感，這就是中國發展的力量。

只不過，時代的車輪滾滾前進，今天能將你拋到九霄云上，明天也能把你碾入塵埃。

這個車輪，可以是“城市化”，也可以是“互聯網”。

在這一塊，沒有比黃光裕老師更適合的案例了。

“取消中間商，直接對接貨源”，這句話在今天這個被阿里、拼多多教育成熟的中國市場上并不算什么新鮮事。但在35年前的1990年，黃光裕的國美就已經在這么干了。

而這一年，黃光裕才21歲。

那年頭，很多商品的銷售都依賴著層層疊疊的經銷商體系，不像現在這樣到處都是直營店、官方旗艦店，消費者買東西的時候要面對高昂的價格。

黃光裕當時就直接選擇繞開那些賺差價的中間商，直接和電器生產商談“包銷”，讓國美直接銷售——在同行“抬高售價、以圖厚利”時，他首創“堅持零售，薄利多銷”，以此為核心，建立了中國首個家電零售連鎖模式，將分散的零售店變為全國網絡。

國美那些年在家電零售市場上攻城略地的兇猛程度，絲毫不亞于拼多多在電商行業里的狂飆突進——2004年，在黃光裕35歲的這一年，國美就在全國有了200家門店，基本覆蓋了全國所有大中型城市。而在2005年，國美方面更是雄心勃勃地表示要在2008年實現1200億元的銷售目標，躋身世界500強。

但很遺憾，隨著2008年黃光裕老師在北京被有關部門帶走，國美的發展路線就走上了意想不到的道路。

等到2021年黃光裕老師回歸，世界已經發生了天翻地覆的變化——線下渠道已經被電商平臺打了個落花流水，用戶心智也早已被阿里、京東奪走。

黃光裕老師也不是沒有嘗試過追趕新時代的風口：

他希望打造一個涵蓋了電商、社交、直播、服務等等在內的超級APP，結果折騰兩年多，效果并不理想，又給改回了國美APP。

他也曾嘗試過通過急速擴張門店數量，從而能盡快在供應鏈上形成規模效應，所謂“三年萬店”。但很遺憾，美團和京東早就已經在這里安營扎寨了。

甚至，黃老師還把目光對準了新能源汽車——新成立的“國美氫能”，聚焦于構建氫能全產業鏈，涉及制氫、儲氫、應用（如氫燃料電池車）等環節。

在監獄里待了十三年，什么都沒做，出來就已經完全被打懵了。

黃老師還是那個黃老師，只是周圍的大環境，再也不是那個可以野蠻生長的時代了。

結尾：“中登”要謹防成為“老登”

之前我們已經說了，“老登”是時代的產物，一代人有一代人的“老登”。

從這個角度去看今天的互聯網企業，你會發現他們站在了一個非常微妙的位置——“中登”——商業模式已經得到了驗證，也有充沛的現金流，是時代的主流，但其業務卻不再能講出太多新的故事，用戶增長也開始漸漸乏力。

他們既不像“老登”們那樣完全沉浸在上個版本里不可自拔，也不像“小登”們那樣正在創造未來，他們只是在當下的版本里不斷填補各種邊邊角角。

更關鍵的危機在于內部：互聯網大廠的組織，已經有了“老登化”的苗頭。對于新一代的00后員工而言，大廠的光環正在褪色——收入雖然很高，但成長的空間已經越來越小了，前面是也在苦苦追求升職加薪的前輩，后面有比自己更能卷的實習生。內部的文化也沒有那么自由開放，“黑話”和“匯報文學”已經成為了職場上的經典段子。

但“中登”們無疑還是幸運的：幸運之處就在于，“中登”們依然還有選擇的權力——人才、資金、技術，“中登”們都不缺，鐵下心來，還是可以避免淪為“老登”的命運。

阿里和百度就是“中登”領域的“典中典”。

電商這一塊，起步最早的阿里，已經頗有點“老登”味道了——用戶規模注定不會再度迎來大幅度上漲，“雙十一”什么的如今也越來越沒有意思。

百度呢，更不用說，“搜索”業務的名聲在外，懂得都懂。

如果不出意外，這兩家企業很可能會在未來十年內漸漸變成真正的“老登”。但現在，AI時代到了，以“通義”為代表的阿里AI業務和以“昆侖芯”“蘿卜快跑”為代表的百度AI業務，一下就又讓這兩個“中登”再次回到了時代的前沿，更別提阿里旗下還有一個年輕到令人發指的“閑魚”了。

說到底就是：只要你還能站在時代前沿，那么你就距離“老登”還有相當遠的距離。

看看最近的熱點吧，無人機、機器人、AI、商業航天......中國未來很長一段時間的主旋律，依舊還是“科技”。

只要當下的大廠們還能堅持一下自己科技企業的“初心”，那我想，大概率還是不會從“中登”滑落到“老登”的。

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