齊普策即將卸任掌門人 任期內(nèi)寶馬在中國由盛轉(zhuǎn)衰

日前，寶馬集團(tuán)監(jiān)事會正式官宣人事變動：自2019年8月起擔(dān)任集團(tuán)管理董事會主席的奧利弗·齊普策（Oliver Zipse），將于2026年5月14日卸任，由現(xiàn)任管理董事會成員、負(fù)責(zé)生產(chǎn)業(yè)務(wù)的米蘭·諾德科沃奇博士接任，任期至2031年。

齊普策在寶馬任職長達(dá)35年，曾獲任期延長，其執(zhí)掌期間恰逢中國汽車市場向電動化、智能化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段，雖多次強(qiáng)調(diào)中國市場重要性，卻未能扭轉(zhuǎn)該核心市場的下滑態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，齊普策任期內(nèi)寶馬中國市場銷量從2021年84.62萬輛峰值逐步回落，2024年交付量為71.45萬輛（BMW和MINI品牌合計(jì)），2025年市場表現(xiàn)進(jìn)一步承壓，前三季度累計(jì)銷量46.4971萬輛，同比下滑11.2%，是寶馬全球主要市場中唯一下滑的區(qū)域（歐洲市場增長8.6%、美洲市場增長9.8%），且已跌出中國乘用車銷量前十榜單。

純電車型表現(xiàn)疲軟，2025年1-10月主力純電車型銷量分別為i3 2.04萬輛、iX1 1.13萬輛、iX3 8743輛、i5 6108輛，月均合計(jì)約4660輛，低于頭部造車新勢力單月交付規(guī)模（零跑10月交付7.03萬輛、鴻蒙智行6.82萬輛）。

齊普策卸任背后，其戰(zhàn)略決策與市場判斷偏差對中國業(yè)務(wù)增長形成制約，該態(tài)勢已對寶馬全球業(yè)績產(chǎn)生影響，也讓品牌在華前景面臨挑戰(zhàn)。

01戰(zhàn)略搖擺：電動化轉(zhuǎn)型節(jié)奏滯后于市場需求

齊普策任期內(nèi)，對中國電動化市場趨勢判斷存在偏差，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略調(diào)整反復(fù)，直接導(dǎo)致寶馬錯(cuò)失關(guān)鍵市場窗口期。

2019年其上任時(shí)，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年中國新能源汽車銷量120.6萬輛，汽車總銷量2576.9萬輛，新能源汽車滲透率為4.7%；且受當(dāng)年6月新能源汽車補(bǔ)貼退坡影響，下半年銷量出現(xiàn)波動，進(jìn)一步制約了滲透率提升。

彼時(shí)本土品牌已加速布局純電領(lǐng)域，但齊普策始終堅(jiān)持“內(nèi)燃機(jī)仍為業(yè)務(wù)核心”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者動力選擇權(quán)，將電動化轉(zhuǎn)型定位為補(bǔ)充路徑而非核心戰(zhàn)略。

寶馬曾公開提出“2030年純電動車型占全球年度交付量50%以上”的目標(biāo)，但實(shí)際落地進(jìn)度滯后。

2023-2024年，本土新能源品牌高頻迭代純電產(chǎn)品時(shí)，寶馬在華純電陣營仍以i3、iX3等燃油車平臺改造車型為主，這類過渡性產(chǎn)品在純電核心性能上存在先天局限。

面對轉(zhuǎn)型成效不佳的現(xiàn)狀，齊普策團(tuán)隊(duì)采取收縮策略，2024年下半年至2025年一季度，寶馬中國下調(diào)純電車型未來銷量預(yù)估超20%，同時(shí)上調(diào)部分燃油車預(yù)估量，與中國市場“油轉(zhuǎn)電”的發(fā)展趨勢相悖。

戰(zhàn)略調(diào)整反復(fù)引發(fā)市場秩序混亂與品牌價(jià)值損耗。2023年底至2024年初，寶馬主力車型開啟降價(jià)促銷，i3基礎(chǔ)款裸車價(jià)從35.39萬元降至20萬元以內(nèi)，部分經(jīng)銷商折價(jià)近20萬元；5系入門車型落地價(jià)下探至26萬元左右，較指導(dǎo)價(jià)最高降幅達(dá)35%，與寶馬3系價(jià)格區(qū)間重疊。

降價(jià)雖短期拉動銷量（5系9月銷量反彈至9000余輛），卻導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存系數(shù)升至2.5（行業(yè)警戒線1.5），門店為去庫存自掏補(bǔ)貼，同款車型終端價(jià)差達(dá)數(shù)萬元，引發(fā)老車主不滿。

且寶馬價(jià)格策略缺乏連貫性，2023年年中宣布“退出價(jià)格戰(zhàn)”，2024年10月又推出純電MINI COOPER起售價(jià)14.88萬元的限時(shí)促銷，削弱渠道信心。

同時(shí)，寶馬產(chǎn)銷調(diào)整周期超6個(gè)月，以產(chǎn)定銷模式難以適配中國市場快速變化需求，成為銷量下滑的重要原因之一。

02產(chǎn)品脫節(jié)：本土化適配未能貼合消費(fèi)需求

戰(zhàn)略方向偏差之外，產(chǎn)品層面本土化適配不足，是齊普策任期內(nèi)寶馬中國銷量下滑的直接原因。中國作為全球最大汽車消費(fèi)市場，消費(fèi)者對車輛智能交互、空間表現(xiàn)的需求具有獨(dú)特性，但寶馬產(chǎn)品規(guī)劃與本土化研發(fā)未能精準(zhǔn)匹配該需求。

智能化領(lǐng)域適配滯后較為明顯。當(dāng)前中國汽車市場已進(jìn)入“軟件定義汽車”階段，本土品牌普遍實(shí)現(xiàn)車機(jī)系統(tǒng)“月級OTA升級”，快速迭代功能體驗(yàn)。

但齊普策團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持以德國總部為核心的研發(fā)體系，寶馬車機(jī)系統(tǒng)本土化功能落地緩慢，直至2025年才逐步完善微信、高德導(dǎo)航等基礎(chǔ)本土應(yīng)用集成。

盡管2025年7月寶馬宣布與Momenta合作開發(fā)中國專屬輔助駕駛系統(tǒng)，截至2025年底，無圖城市NCA等高階輔助駕駛功能仍未大規(guī)模落地，與本土頭部品牌存在差距；新世代車型計(jì)劃搭載的中央計(jì)算架構(gòu)（BMW Brain）雖算力較現(xiàn)行車型提升近10倍，但核心功能落地節(jié)奏仍落后于本土競品。

產(chǎn)品規(guī)劃適配性不足問題突出。中國消費(fèi)者對車輛空間需求顯著高于全球平均水平，但寶馬早期國產(chǎn)車型軸距加長幅度保守，直至2025年6月才隨試裝車發(fā)布披露，將為中國市場推出專屬新世代iX3長軸距版（代號NA6），相比本土品牌快速響應(yīng)空間需求的動作，需求響應(yīng)存在滯后。

核心技術(shù)布局上，寶馬押注的4695規(guī)格大圓柱電池（另有46120規(guī)格適配不同車型）能量密度較前代提升20%，雖于2024年底啟動試生產(chǎn)，但匈牙利德布勒森工廠率先投產(chǎn)，中國沈陽基地國產(chǎn)化量產(chǎn)明確計(jì)劃于2026年推進(jìn)，進(jìn)度偏緩；800V高壓平臺普及節(jié)奏落后于本土品牌，新世代iX3宣稱“充電10分鐘補(bǔ)能300-400公里”，其CLTC綜合續(xù)航里程突破900公里，而2025年30-40萬級本土同級純電SUV中，嵐圖知音（CLTC續(xù)航901km）、智己LS7超能Pro（CLTC續(xù)航850km）等車型續(xù)航與寶馬持平或接近，寶馬在續(xù)航維度無明顯技術(shù)優(yōu)勢。

齊普策主導(dǎo)的“全球車型本土化”策略，以海外產(chǎn)品框架（新世代iX3全球版代號NA5）為核心進(jìn)行軸距加長、座椅優(yōu)化等局部適配，未實(shí)現(xiàn)基于中國需求的逆向研發(fā)，難以充分滿足本土消費(fèi)者核心訴求。

03體系失靈：渠道與供應(yīng)鏈支撐能力不足

齊普策任期內(nèi)，寶馬在中國市場的渠道與供應(yīng)鏈體系適配性不足，進(jìn)一步放大戰(zhàn)略與產(chǎn)品層面缺陷，導(dǎo)致銷量下滑態(tài)勢難以逆轉(zhuǎn)。面對中國汽車市場從“經(jīng)銷商主導(dǎo)”向“直營+經(jīng)銷”融合模式轉(zhuǎn)型的趨勢，寶馬渠道改革推進(jìn)遲緩，錯(cuò)失調(diào)整時(shí)機(jī)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系曾支撐寶馬在華擴(kuò)張，但電動化時(shí)代弊端凸顯，經(jīng)銷商純電車型銷售能力不足、盈利模式不清晰。齊普策團(tuán)隊(duì)未及時(shí)推進(jìn)直營模式深度改革，僅采取局部調(diào)整策略，導(dǎo)致渠道運(yùn)營效率偏低。

2025年，寶馬中國啟動經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重組，包括關(guān)停部分門店、將銷售能力薄弱網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為僅提供售后服務(wù)的站點(diǎn)，計(jì)劃2026年中期完成；此前，覽海汽車集團(tuán)旗下9家寶馬4S店已被取消授權(quán)，門店數(shù)量從13家縮減至4家，渠道穩(wěn)定性受沖擊。

同時(shí)，終端價(jià)格管控不力導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，2025年寶馬在華車型平均折扣達(dá)25%-35%，同款車型不同門店價(jià)差達(dá)數(shù)萬元，既損害消費(fèi)者信任，也加劇經(jīng)銷商競爭，進(jìn)一步削弱渠道戰(zhàn)斗力。

供應(yīng)鏈本土化進(jìn)度滯后，加劇成本與供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。齊普策執(zhí)掌期間，寶馬雖在沈陽基地推進(jìn)綠電生產(chǎn)等項(xiàng)目，但核心零部件仍高度依賴進(jìn)口，成本控制與供應(yīng)穩(wěn)定性不及本土品牌。

寶馬第六代動力電池與寧德時(shí)代、億緯鋰能達(dá)成合作，兩家企業(yè)將在中國和歐洲兩地就近建廠構(gòu)建本地化供應(yīng)鏈，但核心技術(shù)規(guī)模化落地相對滯后，且純電車型銷量預(yù)估下調(diào)后，存在引發(fā)零部件供應(yīng)商索賠的可能。

對比來看，比亞迪、小米等本土品牌供應(yīng)鏈本土化率已達(dá)90%以上，核心零部件自主可控或本土采購，既降低生產(chǎn)成本，也提升供應(yīng)穩(wěn)定性，在市場競爭中形成成本優(yōu)勢，而寶馬因供應(yīng)鏈局限，在價(jià)格競爭中缺乏持續(xù)應(yīng)對能力。

齊普策卸任標(biāo)志著寶馬一個(gè)戰(zhàn)略周期落幕，但其留下的中國市場挑戰(zhàn)短期內(nèi)難以緩解。

任期內(nèi)，其電動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略調(diào)整反復(fù)、本土化產(chǎn)品適配不足、渠道與供應(yīng)鏈體系改革滯后，共同導(dǎo)致寶馬中國銷量從2021年84.62萬輛峰值逐步回落，2024年交付71.45萬輛，2025年前三季度更是同比下滑11.2%至46.4971萬輛，成為全球主要市場中下滑最快的區(qū)域，戰(zhàn)略決策偏差對市場表現(xiàn)疲軟存在直接影響。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度寶馬集團(tuán)財(cái)報(bào)披露，前三季度集團(tuán)稅前利潤80.56億歐元，同比下滑9.1%，公司同步下調(diào)全年利潤預(yù)期，將自由現(xiàn)金流目標(biāo)從50億歐元以上調(diào)整至25億歐元以上，中國市場銷量下滑及定價(jià)壓力對利潤波動形成顯著拖累（官方同時(shí)提及美國加征關(guān)稅為重要影響因素）；燃油車銷量增長乏力、純電車型市場競爭力不足（iX3 2025年1-10月銷量8743輛）、渠道動蕩、供應(yīng)鏈承壓等問題，已造成品牌在華溢價(jià)與市場份額一定程度損傷（2025年10月寶馬在華成交均價(jià)為32.2萬元）。

接任者諾德科沃奇面臨較多挑戰(zhàn)，其1993年以管培生身份加入寶馬，具備豐富生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，主導(dǎo)新世代車型投產(chǎn)，但缺乏中國市場深度運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，能否快速適配中國市場特性仍存不確定性。

當(dāng)前中國新能源汽車滲透率持續(xù)提升，市場競爭持續(xù)加劇，本土品牌已構(gòu)建技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、生態(tài)完整優(yōu)勢，寶馬突圍空間有限。

新世代車型雖被寄予厚望，在智能座艙、輔助駕駛和乘坐舒適性方面做了專屬定制，但從已披露信息看，核心性能與本土品牌平均水平持平，且需應(yīng)對供應(yīng)鏈潛在索賠、渠道信心不足等遺留問題，市場表現(xiàn)尚難預(yù)判。

寶馬在華前景面臨挑戰(zhàn)，核心癥結(jié)在于齊普策任期內(nèi)未打破傳統(tǒng)豪華品牌路徑依賴，未能實(shí)現(xiàn)從“全球中心”到“中國中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

若新管理層延續(xù)過往策略，無法突破德國總部決策壁壘，加快核心技術(shù)本土化研發(fā)、推進(jìn)渠道模式深度改革、完善供應(yīng)鏈本土布局，寶馬在華銷量下滑態(tài)勢或?qū)⒊掷m(xù)，甚至可能從豪華品牌第一陣營逐步邊緣化。

齊普策卸任為寶馬敲響警鐘，品牌需推動深度戰(zhàn)略變革，否則難以維系在華市場過往優(yōu)勢地位。