齊普策即將卸任掌門人 任期內(nèi)寶馬在中國(guó)由盛轉(zhuǎn)衰

日前，寶馬集團(tuán)監(jiān)事會(huì)正式官宣人事變動(dòng)：自2019年8月起擔(dān)任集團(tuán)管理董事會(huì)主席的奧利弗·齊普策（Oliver Zipse），將于2026年5月14日卸任，由現(xiàn)任管理董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)生產(chǎn)業(yè)務(wù)的米蘭·諾德科沃奇博士接任，任期至2031年。

齊普策在寶馬任職長(zhǎng)達(dá)35年，曾獲任期延長(zhǎng)，其執(zhí)掌期間恰逢中國(guó)汽車市場(chǎng)向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段，雖多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)重要性，卻未能扭轉(zhuǎn)該核心市場(chǎng)的下滑態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，齊普策任期內(nèi)寶馬中國(guó)市場(chǎng)銷量從2021年84.62萬(wàn)輛峰值逐步回落，2024年交付量為71.45萬(wàn)輛（BMW和MINI品牌合計(jì)），2025年市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)一步承壓，前三季度累計(jì)銷量46.4971萬(wàn)輛，同比下滑11.2%，是寶馬全球主要市場(chǎng)中唯一下滑的區(qū)域（歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)8.6%、美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)9.8%），且已跌出中國(guó)乘用車銷量前十榜單。

純電車型表現(xiàn)疲軟，2025年1-10月主力純電車型銷量分別為i3 2.04萬(wàn)輛、iX1 1.13萬(wàn)輛、iX3 8743輛、i5 6108輛，月均合計(jì)約4660輛，低于頭部造車新勢(shì)力單月交付規(guī)模（零跑10月交付7.03萬(wàn)輛、鴻蒙智行6.82萬(wàn)輛）。

齊普策卸任背后，其戰(zhàn)略決策與市場(chǎng)判斷偏差對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)形成制約，該態(tài)勢(shì)已對(duì)寶馬全球業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，也讓品牌在華前景面臨挑戰(zhàn)。

01戰(zhàn)略搖擺：電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏滯后于市場(chǎng)需求

齊普策任期內(nèi)，對(duì)中國(guó)電動(dòng)化市場(chǎng)趨勢(shì)判斷存在偏差，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略調(diào)整反復(fù)，直接導(dǎo)致寶馬錯(cuò)失關(guān)鍵市場(chǎng)窗口期。

2019年其上任時(shí)，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年中國(guó)新能源汽車銷量120.6萬(wàn)輛，汽車總銷量2576.9萬(wàn)輛，新能源汽車滲透率為4.7%；且受當(dāng)年6月新能源汽車補(bǔ)貼退坡影響，下半年銷量出現(xiàn)波動(dòng)，進(jìn)一步制約了滲透率提升。

彼時(shí)本土品牌已加速布局純電領(lǐng)域，但齊普策始終堅(jiān)持“內(nèi)燃機(jī)仍為業(yè)務(wù)核心”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者動(dòng)力選擇權(quán)，將電動(dòng)化轉(zhuǎn)型定位為補(bǔ)充路徑而非核心戰(zhàn)略。

寶馬曾公開(kāi)提出“2030年純電動(dòng)車型占全球年度交付量50%以上”的目標(biāo)，但實(shí)際落地進(jìn)度滯后。

2023-2024年，本土新能源品牌高頻迭代純電產(chǎn)品時(shí)，寶馬在華純電陣營(yíng)仍以i3、iX3等燃油車平臺(tái)改造車型為主，這類過(guò)渡性產(chǎn)品在純電核心性能上存在先天局限。

面對(duì)轉(zhuǎn)型成效不佳的現(xiàn)狀，齊普策團(tuán)隊(duì)采取收縮策略，2024年下半年至2025年一季度，寶馬中國(guó)下調(diào)純電車型未來(lái)銷量預(yù)估超20%，同時(shí)上調(diào)部分燃油車預(yù)估量，與中國(guó)市場(chǎng)“油轉(zhuǎn)電”的發(fā)展趨勢(shì)相悖。

戰(zhàn)略調(diào)整反復(fù)引發(fā)市場(chǎng)秩序混亂與品牌價(jià)值損耗。2023年底至2024年初，寶馬主力車型開(kāi)啟降價(jià)促銷，i3基礎(chǔ)款裸車價(jià)從35.39萬(wàn)元降至20萬(wàn)元以內(nèi)，部分經(jīng)銷商折價(jià)近20萬(wàn)元；5系入門車型落地價(jià)下探至26萬(wàn)元左右，較指導(dǎo)價(jià)最高降幅達(dá)35%，與寶馬3系價(jià)格區(qū)間重疊。

降價(jià)雖短期拉動(dòng)銷量（5系9月銷量反彈至9000余輛），卻導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)升至2.5（行業(yè)警戒線1.5），門店為去庫(kù)存自掏補(bǔ)貼，同款車型終端價(jià)差達(dá)數(shù)萬(wàn)元，引發(fā)老車主不滿。

且寶馬價(jià)格策略缺乏連貫性，2023年年中宣布“退出價(jià)格戰(zhàn)”，2024年10月又推出純電MINI COOPER起售價(jià)14.88萬(wàn)元的限時(shí)促銷，削弱渠道信心。

同時(shí)，寶馬產(chǎn)銷調(diào)整周期超6個(gè)月，以產(chǎn)定銷模式難以適配中國(guó)市場(chǎng)快速變化需求，成為銷量下滑的重要原因之一。

02產(chǎn)品脫節(jié)：本土化適配未能貼合消費(fèi)需求

戰(zhàn)略方向偏差之外，產(chǎn)品層面本土化適配不足，是齊普策任期內(nèi)寶馬中國(guó)銷量下滑的直接原因。中國(guó)作為全球最大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)車輛智能交互、空間表現(xiàn)的需求具有獨(dú)特性，但寶馬產(chǎn)品規(guī)劃與本土化研發(fā)未能精準(zhǔn)匹配該需求。

智能化領(lǐng)域適配滯后較為明顯。當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入“軟件定義汽車”階段，本土品牌普遍實(shí)現(xiàn)車機(jī)系統(tǒng)“月級(jí)OTA升級(jí)”，快速迭代功能體驗(yàn)。

但齊普策團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持以德國(guó)總部為核心的研發(fā)體系，寶馬車機(jī)系統(tǒng)本土化功能落地緩慢，直至2025年才逐步完善微信、高德導(dǎo)航等基礎(chǔ)本土應(yīng)用集成。

盡管2025年7月寶馬宣布與Momenta合作開(kāi)發(fā)中國(guó)專屬輔助駕駛系統(tǒng)，截至2025年底，無(wú)圖城市NCA等高階輔助駕駛功能仍未大規(guī)模落地，與本土頭部品牌存在差距；新世代車型計(jì)劃搭載的中央計(jì)算架構(gòu)（BMW Brain）雖算力較現(xiàn)行車型提升近10倍，但核心功能落地節(jié)奏仍落后于本土競(jìng)品。

產(chǎn)品規(guī)劃適配性不足問(wèn)題突出。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車輛空間需求顯著高于全球平均水平，但寶馬早期國(guó)產(chǎn)車型軸距加長(zhǎng)幅度保守，直至2025年6月才隨試裝車發(fā)布披露，將為中國(guó)市場(chǎng)推出專屬新世代iX3長(zhǎng)軸距版（代號(hào)NA6），相比本土品牌快速響應(yīng)空間需求的動(dòng)作，需求響應(yīng)存在滯后。

核心技術(shù)布局上，寶馬押注的4695規(guī)格大圓柱電池（另有46120規(guī)格適配不同車型）能量密度較前代提升20%，雖于2024年底啟動(dòng)試生產(chǎn)，但匈牙利德布勒森工廠率先投產(chǎn)，中國(guó)沈陽(yáng)基地國(guó)產(chǎn)化量產(chǎn)明確計(jì)劃于2026年推進(jìn)，進(jìn)度偏緩；800V高壓平臺(tái)普及節(jié)奏落后于本土品牌，新世代iX3宣稱“充電10分鐘補(bǔ)能300-400公里”，其CLTC綜合續(xù)航里程突破900公里，而2025年30-40萬(wàn)級(jí)本土同級(jí)純電SUV中，嵐圖知音（CLTC續(xù)航901km）、智己LS7超能Pro（CLTC續(xù)航850km）等車型續(xù)航與寶馬持平或接近，寶馬在續(xù)航維度無(wú)明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

齊普策主導(dǎo)的“全球車型本土化”策略，以海外產(chǎn)品框架（新世代iX3全球版代號(hào)NA5）為核心進(jìn)行軸距加長(zhǎng)、座椅優(yōu)化等局部適配，未實(shí)現(xiàn)基于中國(guó)需求的逆向研發(fā)，難以充分滿足本土消費(fèi)者核心訴求。

03體系失靈：渠道與供應(yīng)鏈支撐能力不足

齊普策任期內(nèi)，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的渠道與供應(yīng)鏈體系適配性不足，進(jìn)一步放大戰(zhàn)略與產(chǎn)品層面缺陷，導(dǎo)致銷量下滑態(tài)勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)從“經(jīng)銷商主導(dǎo)”向“直營(yíng)+經(jīng)銷”融合模式轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，寶馬渠道改革推進(jìn)遲緩，錯(cuò)失調(diào)整時(shí)機(jī)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系曾支撐寶馬在華擴(kuò)張，但電動(dòng)化時(shí)代弊端凸顯，經(jīng)銷商純電車型銷售能力不足、盈利模式不清晰。齊普策團(tuán)隊(duì)未及時(shí)推進(jìn)直營(yíng)模式深度改革，僅采取局部調(diào)整策略，導(dǎo)致渠道運(yùn)營(yíng)效率偏低。

2025年，寶馬中國(guó)啟動(dòng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重組，包括關(guān)停部分門店、將銷售能力薄弱網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為僅提供售后服務(wù)的站點(diǎn)，計(jì)劃2026年中期完成；此前，覽海汽車集團(tuán)旗下9家寶馬4S店已被取消授權(quán)，門店數(shù)量從13家縮減至4家，渠道穩(wěn)定性受沖擊。

同時(shí)，終端價(jià)格管控不力導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，2025年寶馬在華車型平均折扣達(dá)25%-35%，同款車型不同門店價(jià)差達(dá)數(shù)萬(wàn)元，既損害消費(fèi)者信任，也加劇經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步削弱渠道戰(zhàn)斗力。

供應(yīng)鏈本土化進(jìn)度滯后，加劇成本與供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。齊普策執(zhí)掌期間，寶馬雖在沈陽(yáng)基地推進(jìn)綠電生產(chǎn)等項(xiàng)目，但核心零部件仍高度依賴進(jìn)口，成本控制與供應(yīng)穩(wěn)定性不及本土品牌。

寶馬第六代動(dòng)力電池與寧德時(shí)代、億緯鋰能達(dá)成合作，兩家企業(yè)將在中國(guó)和歐洲兩地就近建廠構(gòu)建本地化供應(yīng)鏈，但核心技術(shù)規(guī)模化落地相對(duì)滯后，且純電車型銷量預(yù)估下調(diào)后，存在引發(fā)零部件供應(yīng)商索賠的可能。

對(duì)比來(lái)看，比亞迪、小米等本土品牌供應(yīng)鏈本土化率已達(dá)90%以上，核心零部件自主可控或本土采購(gòu)，既降低生產(chǎn)成本，也提升供應(yīng)穩(wěn)定性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成成本優(yōu)勢(shì)，而寶馬因供應(yīng)鏈局限，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中缺乏持續(xù)應(yīng)對(duì)能力。

齊普策卸任標(biāo)志著寶馬一個(gè)戰(zhàn)略周期落幕，但其留下的中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)短期內(nèi)難以緩解。

任期內(nèi)，其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略調(diào)整反復(fù)、本土化產(chǎn)品適配不足、渠道與供應(yīng)鏈體系改革滯后，共同導(dǎo)致寶馬中國(guó)銷量從2021年84.62萬(wàn)輛峰值逐步回落，2024年交付71.45萬(wàn)輛，2025年前三季度更是同比下滑11.2%至46.4971萬(wàn)輛，成為全球主要市場(chǎng)中下滑最快的區(qū)域，戰(zhàn)略決策偏差對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟存在直接影響。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度寶馬集團(tuán)財(cái)報(bào)披露，前三季度集團(tuán)稅前利潤(rùn)80.56億歐元，同比下滑9.1%，公司同步下調(diào)全年利潤(rùn)預(yù)期，將自由現(xiàn)金流目標(biāo)從50億歐元以上調(diào)整至25億歐元以上，中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑及定價(jià)壓力對(duì)利潤(rùn)波動(dòng)形成顯著拖累（官方同時(shí)提及美國(guó)加征關(guān)稅為重要影響因素）；燃油車銷量增長(zhǎng)乏力、純電車型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足（iX3 2025年1-10月銷量8743輛）、渠道動(dòng)蕩、供應(yīng)鏈承壓等問(wèn)題，已造成品牌在華溢價(jià)與市場(chǎng)份額一定程度損傷（2025年10月寶馬在華成交均價(jià)為32.2萬(wàn)元）。

接任者諾德科沃奇面臨較多挑戰(zhàn)，其1993年以管培生身份加入寶馬，具備豐富生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，主導(dǎo)新世代車型投產(chǎn)，但缺乏中國(guó)市場(chǎng)深度運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能否快速適配中國(guó)市場(chǎng)特性仍存不確定性。

當(dāng)前中國(guó)新能源汽車滲透率持續(xù)提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，本土品牌已構(gòu)建技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、生態(tài)完整優(yōu)勢(shì)，寶馬突圍空間有限。

新世代車型雖被寄予厚望，在智能座艙、輔助駕駛和乘坐舒適性方面做了專屬定制，但從已披露信息看，核心性能與本土品牌平均水平持平，且需應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈潛在索賠、渠道信心不足等遺留問(wèn)題，市場(chǎng)表現(xiàn)尚難預(yù)判。

寶馬在華前景面臨挑戰(zhàn)，核心癥結(jié)在于齊普策任期內(nèi)未打破傳統(tǒng)豪華品牌路徑依賴，未能實(shí)現(xiàn)從“全球中心”到“中國(guó)中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

若新管理層延續(xù)過(guò)往策略，無(wú)法突破德國(guó)總部決策壁壘，加快核心技術(shù)本土化研發(fā)、推進(jìn)渠道模式深度改革、完善供應(yīng)鏈本土布局，寶馬在華銷量下滑態(tài)勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)，甚至可能從豪華品牌第一陣營(yíng)逐步邊緣化。

齊普策卸任為寶馬敲響警鐘，品牌需推動(dòng)深度戰(zhàn)略變革，否則難以維系在華市場(chǎng)過(guò)往優(yōu)勢(shì)地位。