存量博弈 消費(fèi)破局新十年——十個(gè)關(guān)鍵詞，看懂中國(guó)消費(fèi)存量競(jìng)爭(zhēng)

2025年，經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)雖未消退，但對(duì)于充滿創(chuàng)新韌性、價(jià)值洞察與變革勇氣的市場(chǎng)主體，消費(fèi)的黃金期才剛剛開(kāi)始。

12月12日，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合海南國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局在海口舉辦“2025第十四屆上市公司發(fā)展年會(huì)·國(guó)際消費(fèi)新機(jī)遇專場(chǎng)”。會(huì)上，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合QuestMobile發(fā)布專屬消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告。該報(bào)告以財(cái)經(jīng)媒體的洞見(jiàn)為市場(chǎng)主體提供穿越周期的戰(zhàn)略參考——存量不是見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)也并非零和博弈，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從“鋪攤子”轉(zhuǎn)向“上臺(tái)階”。未來(lái)屬于兼具創(chuàng)新韌性與長(zhǎng)期視野、在提質(zhì)增效中開(kāi)辟增量空間的行動(dòng)者。

國(guó)家“十五五”（2026年—2030年）規(guī)劃顯示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢(shì)多、韌性強(qiáng)、潛能大，長(zhǎng)期向好的支撐條件和基本趨勢(shì)沒(méi)有變。堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，是“十五五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展必須遵循的原則之一，其中專門提到“做優(yōu)增量、盤活存量”。

存量競(jìng)爭(zhēng)，是今年甚至是未來(lái)五年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)鍵詞之一。存量競(jìng)爭(zhēng)是指在經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從“鋪攤子”轉(zhuǎn)向“上臺(tái)階”，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，從爭(zhēng)奪新增資源轉(zhuǎn)向優(yōu)化配置現(xiàn)有資源的競(jìng)爭(zhēng)模式。

作為全國(guó)消費(fèi)升級(jí)的前沿陣地和自貿(mào)港建設(shè)核心載體，海南2025年緊扣“做優(yōu)增量、盤活存量”主線，在政策紅利釋放、存量資源挖潛與消費(fèi)動(dòng)能煥新的多重驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“穩(wěn)增長(zhǎng)、優(yōu)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)韌性”的鮮明特征，成為存量競(jìng)爭(zhēng)格局中亮眼的增長(zhǎng)極。

2025年1月—10月，海南全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)2226.69億元，同比增長(zhǎng)7.8%，大幅跑贏 4.3%的同期全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)活力。

錢與人的流向，往往標(biāo)注著行業(yè)的核心脈絡(luò)。消費(fèi)行業(yè)雖賽道廣闊、細(xì)分領(lǐng)域眾多，但在存量競(jìng)爭(zhēng)格局下，分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯：咖啡茶飲行業(yè)成為資本聚焦的核心，2025年上市與并購(gòu)活動(dòng)密集，資本通過(guò)整合資源推動(dòng)行業(yè)提質(zhì)升級(jí)；文旅行業(yè)則持續(xù)領(lǐng)跑消費(fèi)人流，前三個(gè)季度國(guó)內(nèi)出游人次近50億，同比增長(zhǎng)18%?！俺鋈ネ妗背蔀楦髂挲g層的剛性需求，各大文旅景點(diǎn)也成為人流集聚的核心場(chǎng)景。

基于此，本報(bào)告將重點(diǎn)剖析這兩大板塊，以小見(jiàn)大解碼全年消費(fèi)市場(chǎng)的核心邏輯與趨勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)茶飲咖啡市場(chǎng)存量博弈白熱化的背景下，曾經(jīng)憑借品牌勢(shì)能和標(biāo)準(zhǔn)化模式占據(jù)市場(chǎng)的外資品牌，正告別“一刀切”的全球擴(kuò)張邏輯，以“本土化”為核心戰(zhàn)略加速調(diào)整。

從產(chǎn)品配方適配到營(yíng)銷語(yǔ)境融入，本土化已從表層創(chuàng)新深入至核心戰(zhàn)略層面，而2025年最具標(biāo)志性的突破，在于“資本本土化”的全面落地?以咖啡巨頭星巴克中國(guó)引入本土戰(zhàn)略投資為代表。2025年11月，星巴克與博裕資本達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)，星巴克預(yù)計(jì)其中國(guó)零售業(yè)務(wù)的總價(jià)值將超過(guò)130億美元。

這種資本層面的深度協(xié)同，讓外資品牌在存量市場(chǎng)的擴(kuò)張從“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)向“體系化滲透”。

在本土新興咖啡品牌的低價(jià)策略下，星巴克正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。星巴克與博裕資本聯(lián)手形成的合力，預(yù)計(jì)將開(kāi)放加盟、提升本土供應(yīng)鏈效率。未來(lái)，星巴克中國(guó)門店規(guī)模將從現(xiàn)有的8011家逐步拓展至2萬(wàn)家，重點(diǎn)深耕縣級(jí)市場(chǎng)。

從輸出模式到融入生態(tài)，外資品牌需要一個(gè)“中國(guó)合伙人”。此前，麥當(dāng)勞中國(guó)的成功轉(zhuǎn)型便是佐證，中信財(cái)團(tuán)入主后，對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)進(jìn)行了深度改造，打破“決策時(shí)差”，精準(zhǔn)響應(yīng)市場(chǎng)，融入本地文化。未來(lái)，或?qū)?huì)有更多外資消費(fèi)品牌擁抱中國(guó)資本：在中國(guó)做生意，用中國(guó)的節(jié)奏奔跑，聽(tīng)中國(guó)用戶的聲音，玩中國(guó)年輕人創(chuàng)造的梗，讓自己的核心市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更高效、決策更快、營(yíng)銷更接地氣、利潤(rùn)更大化。

2025年上半年，4家新茶飲品牌密集登陸資本市場(chǎng)，形成罕見(jiàn)的“集體IPO（首次公開(kāi)募股）潮”。國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的茶飲品牌前兩年在門店擴(kuò)張、產(chǎn)品上新、加盟體系爭(zhēng)奪上的激烈競(jìng)速，已經(jīng)有了階段性的結(jié)果。伴隨著這次上市潮，新茶飲行業(yè)也開(kāi)始從高速擴(kuò)張期邁入成熟整合期。

對(duì)于新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著頭部品牌陸續(xù)上市，在資本市場(chǎng)的加持下，不同品牌的供應(yīng)鏈與數(shù)字化能力進(jìn)一步拉開(kāi)差距，行業(yè)的“馬太效應(yīng)”會(huì)顯著增強(qiáng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2025年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3749億元，2023年至2028年復(fù)合年增長(zhǎng)率超16%。市場(chǎng)總量雖持續(xù)增長(zhǎng)，但增量紅利正快速向已建立系統(tǒng)化能力的上市品牌集中。

目前，新茶飲的上市告一段落，上市以后的這批新茶飲企業(yè)預(yù)計(jì)將有一番動(dòng)作。比如，出海、夯實(shí)供應(yīng)鏈、信息化技術(shù)、數(shù)字化升級(jí)等，會(huì)是這些新茶飲上市企業(yè)接下來(lái)的重點(diǎn)布局方向。

茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等均提及，募集所得資金，會(huì)用于數(shù)字化能力的提升。通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)與推廣，提升供應(yīng)鏈管理能力，優(yōu)化加盟門店的整體運(yùn)營(yíng)效率等。

可以預(yù)見(jiàn)，這些新茶飲企業(yè)在出海、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面不斷加碼，未來(lái)將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)步入新的發(fā)展階段。

一輪上市潮后，瘋狂擴(kuò)店將不再是重點(diǎn)，更加考驗(yàn)的是賽道玩家們自身的造血能力，并不斷找到自身標(biāo)簽、形成品牌護(hù)城河。

這也意味著，中國(guó)新茶飲行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

新茶飲品牌的出海版圖正以前所未有的速度在全球鋪開(kāi)。從東南亞的街頭巷尾到紐約時(shí)代廣場(chǎng)，再到加州蘋果總部，新茶飲的門店招牌接連亮起。一場(chǎng)來(lái)自東方的茶飲浪潮已清晰可觸。

相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，海外市場(chǎng)蘊(yùn)含新的增長(zhǎng)空間，是新茶飲品牌“走出去”的核心動(dòng)因。霸王茶姬2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，海外市場(chǎng)已逐步成為拉動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎之一。在該季度，公司海外市場(chǎng)商品交易總額達(dá)2.352億元，同比大漲77.4%，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%。

“全球化布局有助于公司降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，同時(shí)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)遇、有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性?！卑酝醪杓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

新式茶飲出海具備三大核心優(yōu)勢(shì)：一是國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)模式為出海提供了基礎(chǔ)；二是作為全球最大的茶葉和新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新茶飲企業(yè)具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)能力；三是茶文化本身具有的開(kāi)放包容特質(zhì)，能夠一定程度上打破跨國(guó)文化壁壘。

但向海外要增量并不容易。在國(guó)內(nèi)跑通的模型，離開(kāi)國(guó)內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的供應(yīng)鏈，在海外“水土不服”的情況并不少見(jiàn)。而供應(yīng)鏈完整性、食品安全保障、本土團(tuán)隊(duì)建設(shè)、服務(wù)體系升級(jí)等，無(wú)不需要長(zhǎng)期投入與戰(zhàn)略定力。

轉(zhuǎn)向深水區(qū)的茶飲出海將呈三大趨勢(shì)：市場(chǎng)拓展從“搶點(diǎn)”邁向“深耕”，從“門店數(shù)量”競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“區(qū)域管理能力”的比拼；產(chǎn)品加速朝向“健康化”與“功能化”演進(jìn)；品牌體系構(gòu)建愈發(fā)重要，需要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)與研發(fā)部門協(xié)同參與，確保品牌價(jià)值的一致性。

此外，茶飲品牌在海外的數(shù)字化與智能化程度，也將成為企業(yè)依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)雙重提升的關(guān)鍵。

2025年上半年京東、淘寶進(jìn)入即時(shí)零售市場(chǎng)，京東和淘寶兩家平臺(tái)2025上半年總補(bǔ)貼約650億元，若計(jì)入美團(tuán)，三大平臺(tái)總補(bǔ)貼約800億~900億元。整個(gè)外賣市場(chǎng)的日訂單量一度沖上3億單的歷史高點(diǎn)。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在2025年第三季度，美團(tuán)、京東、淘寶、餓了么這四家App在外賣補(bǔ)貼最密集的7月、8月的日人均打開(kāi)數(shù)波動(dòng)劇烈，并創(chuàng)造了本季度峰值。而在2025年9月，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、星巴克、喜茶、庫(kù)迪咖啡等品牌線上累計(jì)總用量明顯低于去年同期?外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)分流了各品牌自營(yíng)的線上點(diǎn)單量。

然而，這場(chǎng)流量的盛宴對(duì)許多線下餐飲商家而言，卻喜憂參半。不少外賣補(bǔ)貼的參與者陷入了“訂單越多，虧損越嚴(yán)重”的怪圈。

在補(bǔ)貼最為集中的茶飲咖啡領(lǐng)域，不少茶飲咖啡門店一天出餐2000多杯，但低至1元，甚至“零元購(gòu)”的訂單遲遲沒(méi)有人來(lái)?。恍袠I(yè)人士更直接表示，很多門店“增單不增利”，高額補(bǔ)貼雖短期拉動(dòng)了訂單規(guī)模，卻嚴(yán)重分流了利潤(rùn)更豐厚的堂食客流。對(duì)茶飲咖啡品牌而言，堂食板塊才是支撐其核心盈利能力的關(guān)鍵所在。

瑞銀投行分析師有觀點(diǎn)認(rèn)為，2025年三季度以來(lái)，外賣對(duì)茶飲行業(yè)的邊際影響是在減弱的，平臺(tái)的補(bǔ)貼力度也在減緩。明年外賣平臺(tái)也將調(diào)整策略，因?yàn)樵鍪詹辉隼臓顩r甚至虧損，是沒(méi)有辦法長(zhǎng)期持續(xù)下去的。

正如星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振所言，2025年全國(guó)外賣渠道的快速發(fā)展帶來(lái)諸多機(jī)會(huì)，同時(shí)也有諸多挑戰(zhàn)。“我們想說(shuō)，星巴克的外賣大戰(zhàn)不是價(jià)格大戰(zhàn)，而是一場(chǎng)體驗(yàn)大戰(zhàn)?！毙枰衙恳环萃赓u的體驗(yàn)做到最好，這不僅是應(yīng)對(duì)當(dāng)下渠道競(jìng)爭(zhēng)的核心抓手，更將是品牌在外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，回歸自營(yíng)渠道線上外送后的核心競(jìng)爭(zhēng)力基石。

2025年，中國(guó)餐飲連鎖化率已攀升至25%，“萬(wàn)店”不再是遙不可及的目標(biāo)，而是頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)的新起點(diǎn)。已經(jīng)有所規(guī)模的連鎖品牌不再固守原有的城池，而是主動(dòng)出擊，向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。

2025年縣域市場(chǎng)餐飲連鎖門店增速約38%，遠(yuǎn)超一線城市的15%，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了餐飲連鎖行業(yè)近60%的新增門店量。這背后，是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的顯性信號(hào)：隨著縣域居民人均可支配收入提升、外賣滲透率擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲需求持續(xù)增長(zhǎng)，而連鎖品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、食品安全保障能力，恰好填補(bǔ)了獨(dú)立店鋪的短板。

滬上阿姨三線及以下城市門店占比已超50%，子品牌“茶瀑布”以10元內(nèi)價(jià)格帶主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；甜啦啦81.45%的門店位于三線及以下城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比達(dá)38.54%，高于蜜雪冰城的29.28%，下沉深度領(lǐng)先行業(yè)。

肯悅咖啡依托成熟渠道上半年凈增637家門店，新進(jìn)48座城市，下沉攻勢(shì)強(qiáng)勁；Tims天好咖啡通過(guò)與中石化易捷的融合店模式，將門店拓展至縣域交通樞紐等特渠。隨著星巴克中國(guó)引入中方控股股東，可見(jiàn)2026年星巴克加速下沉中國(guó)縣域市場(chǎng)。

另一方面，走“農(nóng)村包圍城市”的幸運(yùn)咖等品牌，將在完成萬(wàn)店里程碑后，向周圍的省會(huì)城市、一線城市拓展，完善其全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局。

支撐品牌走向萬(wàn)店的，是對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察，以及供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提供的極致效率?！叭f(wàn)店規(guī)模”是連鎖餐飲品牌規(guī)模化能力的一個(gè)見(jiàn)證，但這個(gè)成績(jī)不是牢不可破的。在萬(wàn)店之后，勝利不再僅僅屬于跑得最快的品牌，而更青睞屬于那些組織最堅(jiān)韌、系統(tǒng)最智能、品牌最鮮活的長(zhǎng)期主義者。

2025年，中國(guó)出入境旅游市場(chǎng)迎來(lái)雙向繁榮。政策端的精準(zhǔn)滴灌與供給端的能級(jí)提升，共同推動(dòng)了跨境旅游從單純的“人次增長(zhǎng)”向“消費(fèi)增量”躍遷。

國(guó)家移民管理局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前八個(gè)月，全國(guó)邊檢機(jī)關(guān)累計(jì)查驗(yàn)出入境人員4.6億人次，同比上升14.9%。

今年以來(lái)，入境免簽等政策紅利疊加消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，激發(fā)境外游客“中國(guó)游”與“中國(guó)購(gòu)”雙重?zé)岢薄?/p>

免簽政策的“流量閘口”效應(yīng)顯著，流量正在轉(zhuǎn)化為真金白銀。攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，入境酒店搜索熱度同比增長(zhǎng)超60%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)游酒店熱度漲幅。

離境退稅商店的加速布局及外幣外卡支付渠道的持續(xù)拓寬刺激“中國(guó)購(gòu)”。商務(wù)部介紹，截至2025年8月底，全國(guó)離境退稅商店已超過(guò)1萬(wàn)家，是2024年底的3倍。2025年1月—8月，退稅商品銷售額同比增長(zhǎng)97.5%，享受離境退稅人數(shù)同比增長(zhǎng)248%。

出境游市場(chǎng)同樣迎來(lái)復(fù)蘇。Airbnb愛(ài)彼迎發(fā)布的《2025國(guó)慶黃金周出境游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年9月27日至10月8日期間的出境游住宿搜索熱度較2024年同期接近翻倍。

美團(tuán)《2025年國(guó)慶、中秋假期旅游總結(jié)報(bào)告》顯示，國(guó)慶、中秋8天長(zhǎng)假期間，中國(guó)游客的出行熱潮席卷全球，“中國(guó)的國(guó)慶節(jié)，世界的黃金周”成為網(wǎng)友熱議的話題。

2025年，中國(guó)文旅市場(chǎng)的消費(fèi)羅盤出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)的“打卡式觀光”正在被“反向旅游”取代，流量加速向縣域、西部邊疆及省際邊界溢出。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)慶、中秋雙節(jié)期間，縣域旅游消費(fèi)預(yù)訂單量較2024年同期增長(zhǎng)51%。同程旅行數(shù)據(jù)亦指出，超過(guò)30個(gè)區(qū)縣目的地酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。此外，新疆阿瓦提、青海貴德等昔日冷門景點(diǎn)，憑借獨(dú)特的自然風(fēng)光迅速躋身旅行熱榜。

“奔縣游”熱潮的背后是消費(fèi)者對(duì)旅游價(jià)值的重新定義。他們不再只是打卡熱門景點(diǎn)，而是去尋找更高性價(jià)比與情緒價(jià)值的共鳴。消費(fèi)者不再執(zhí)著于熱門城市的標(biāo)簽，而是更愿意為能夠提供情緒價(jià)值和松弛感的“寶藏小城”投票。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察調(diào)研結(jié)果顯示，近半數(shù)的受訪者認(rèn)為，“小城游”消費(fèi)友好，同款假期花更少錢買更多快樂(lè)，住宿、餐飲、門票性價(jià)比高，不用為“網(wǎng)紅溢價(jià)”買單。超六成的小城游客表示，選擇小城是想要“避開(kāi)人流”，認(rèn)為小城“更清凈”。

而在這一輪“反向遷徙”的浪潮中，年輕一代不僅是參與者，更是新消費(fèi)風(fēng)向的定義者。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2025年9月旅游服務(wù)App行業(yè)的同比增量用戶中，25~30歲人群占比高達(dá)47.0%。

2025年，體育IP不再是單純的競(jìng)技符號(hào)，而是升級(jí)為區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)的“超級(jí)連接器”。以“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）為代表的群眾性體育賽事，憑借“全民參與+城市綁定+業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)”的創(chuàng)新模式，將賽事流量高效轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)增量，形成“賽事IP—城市名片—消費(fèi)場(chǎng)景”的正向循環(huán)。

“蘇超”自2025年5月開(kāi)賽至11月落幕，歷時(shí)176天舉辦85場(chǎng)比賽，累計(jì)吸引超243萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀賽，場(chǎng)均觀賽人數(shù)達(dá)2.86萬(wàn)人。決賽在南京奧體中心舉行，更是吸引62329名觀眾到場(chǎng)，刷新中國(guó)業(yè)余足球賽事上座紀(jì)錄。線上，抖音、微博等平臺(tái)“蘇超”相關(guān)話題累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)1041億次，形成“全民熱議”的文化現(xiàn)象。

“蘇超”也成了撬動(dòng)城市消費(fèi)活力的強(qiáng)力引擎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“蘇超”期間全省納入監(jiān)測(cè)的文旅場(chǎng)所共接待游客5.18億人次，游客消費(fèi)總額達(dá)2279.81億元，實(shí)現(xiàn)了流量向消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，僅前六輪賽事就在旅游、出行、餐飲、住宿、體育五大場(chǎng)景中合計(jì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)收近380億元，同比增長(zhǎng)42.7%。

據(jù)江蘇智慧文旅平臺(tái)數(shù)據(jù)，國(guó)慶中秋假期進(jìn)行的3場(chǎng)“蘇超”比賽帶動(dòng)南京、徐州、南通3個(gè)主場(chǎng)城市比賽日A級(jí)旅游景區(qū)接待游客249.62萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.45%。銀聯(lián)渠道異地文旅消費(fèi)9.58億元、同比增長(zhǎng)33.73%，充分體現(xiàn)賽事IP的消費(fèi)撬動(dòng)能力。

票根又?jǐn)U展成一條完整的消費(fèi)鏈。“蘇超”通過(guò)“賽事+旅游”“票根+優(yōu)惠”等創(chuàng)新模式，帶動(dòng)文旅消費(fèi)新場(chǎng)景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“蘇超”實(shí)現(xiàn)了“1元門票帶動(dòng)7.3元周邊消費(fèi)”的杠桿效應(yīng)，把日益增長(zhǎng)的賽事流量轉(zhuǎn)化為范圍更大的消費(fèi)增量。

“文旅+”模式盛行，特別是文旅與體育的融合正在催生全新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)通過(guò)高頻、高黏性的體育賽事，將短暫的游客流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的城市消費(fèi)增量。

2025年，文旅服務(wù)的邊界被重新定義。陪游、陪爬的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，標(biāo)志著文旅服務(wù)從傳統(tǒng)的功能型（帶路、解說(shuō)）向精細(xì)的情感型（陪伴、情緒價(jià)值）躍遷。

陪游、陪爬等新興職業(yè)并非簡(jiǎn)單的帶路服務(wù)，而是融合了攝影、戶外指導(dǎo)、情緒陪伴、文化講解等多元功能的復(fù)合型服務(wù)。這種“六邊形”技能屬性，使其能夠滿足消費(fèi)者對(duì)深度體驗(yàn)與情感價(jià)值的雙重訴求。

目前，陪爬服務(wù)已從泰山延伸至黃山、峨眉山、青城山、武當(dāng)山等地，短視頻平臺(tái)則成為這一服務(wù)主要的傳播與接單渠道。值得注意的是，“2024福布斯中國(guó)副業(yè)100評(píng)選”榜單已將名山陪爬收錄其中，標(biāo)志著這一新興職業(yè)的去邊緣化。

隨著行業(yè)的成熟，2025年的陪游、陪爬市場(chǎng)在供給側(cè)呈現(xiàn)出新的結(jié)構(gòu)性特征。初期，因高強(qiáng)度體力要求，從業(yè)者多為體育專業(yè)男性；2025年，女性陪爬者也開(kāi)始占據(jù)一席之地，她們?cè)谔峁┘?xì)膩情感價(jià)值與安全感保障方面展現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)。

雖然年輕人愿為專業(yè)陪伴與情感體驗(yàn)支付溢價(jià)，但行業(yè)高收入集中于頭部（依賴流量運(yùn)營(yíng)與顏值優(yōu)勢(shì)），且面臨接單不穩(wěn)定、價(jià)格內(nèi)卷等挑戰(zhàn)。

陪爬服務(wù)的興起，事實(shí)上只是陪伴經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的一個(gè)縮影。國(guó)金證券的一份調(diào)研報(bào)告顯示，到2025年年底，我國(guó)陪伴經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到500億元。由此可見(jiàn)，“花錢買搭子”的陪游、陪爬本質(zhì)上是“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”向文旅領(lǐng)域的縱深投射，其興起也標(biāo)志著文旅產(chǎn)業(yè)從“功能性服務(wù)”向“情感性服務(wù)”轉(zhuǎn)型，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。

2025年三季度，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，IP營(yíng)銷已占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷事件的72.2%。熱門潮玩、游戲、影視IP憑借其自帶的情感溢價(jià)與用戶基礎(chǔ)，成為文旅消費(fèi)的核心連接器。

2025年春節(jié)檔爆款電影《哪吒2》不僅創(chuàng)下票房佳績(jī)，更以強(qiáng)勁的影視IP穿透力激活了目的地文旅消費(fèi)潛力。作為《哪吒》系列電影的誕生地，成都文旅市場(chǎng)“吸睛”又“吸金”，旅游熱持續(xù)全年。

2025年春節(jié)假期，成都共接待游客1995.6萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入172.1億元。與此同時(shí)，“跟著哪吒游四川”等特色旅游路線精準(zhǔn)承接了電影粉絲的消費(fèi)需求，從青城山學(xué)哪吒同款功夫，到在金沙遺址三星堆找“結(jié)界獸”，游客渴望走進(jìn)“哪吒的出生地”，探尋爆款背后的故事。

這種熱度并未隨春節(jié)結(jié)束而消退，而是形成了長(zhǎng)效的流量留存。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，國(guó)慶中秋假期，在文旅消費(fèi)TOP10目的地城市中，成都位居全國(guó)第二；根據(jù)攜程發(fā)布的“2025國(guó)慶中秋雙節(jié)旅游報(bào)告”，成都位居國(guó)內(nèi)熱門長(zhǎng)途游目的地第二。

潮玩IP通過(guò)場(chǎng)景化落地，打造沉浸式消費(fèi)新生態(tài)。2025年6月，在澳門，高達(dá)7米的Labubu空降街頭，在澳門4個(gè)地點(diǎn)設(shè)置大型打卡裝置，通過(guò)“POP STATION”快閃店與消費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)制的聯(lián)動(dòng)，潮玩形象不再是靜止的玩偶，而是成為引導(dǎo)游客深入社區(qū)的路標(biāo)，推動(dòng)城市將游客打卡流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量。

游戲、影視IP與地方文旅資源綁定，推動(dòng)傳統(tǒng)文化目的地“破圈”年輕化，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)承接與轉(zhuǎn)化。山西文旅的IP聯(lián)動(dòng)實(shí)踐極具代表性。

2024年，現(xiàn)象級(jí)游戲《黑神話：悟空》的爆火，意外為山西送來(lái)流量紅利，該游戲36個(gè)取景地有27個(gè)來(lái)自山西。山西文旅迅速抓住機(jī)遇，推出“跟著悟空游山西”主題路線，將分散的古建資源串聯(lián)成線，成功引爆當(dāng)?shù)匚穆脽岢薄?025年春節(jié)假期，山西共接待國(guó)內(nèi)游客2837.97萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22.20%；實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)317.44億元，同比增長(zhǎng)30.03%。

2025年，山西文旅延續(xù)IP聯(lián)動(dòng)思路，精準(zhǔn)承接暑期檔熱門電影《浪浪山小妖怪》的熱度，推出“浪浪山小妖怪山西游記”主題活動(dòng)，將電影IP與山西10處電影取景地深度綁定，形成新的文旅消費(fèi)熱點(diǎn)。

2025年7月，樂(lè)高樂(lè)園在上海開(kāi)業(yè)，通過(guò)衍生品、沉浸場(chǎng)景等實(shí)現(xiàn)文旅消費(fèi)的多元延伸。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期，金山區(qū)上海本地旅客的酒店預(yù)訂占比僅三成，超七成為外省旅客。而在2024年同期，上海本地旅客預(yù)訂占比超過(guò)五成。這表明，強(qiáng)IP樂(lè)園具有突破地緣限制、虹吸全國(guó)流量的資產(chǎn)溢價(jià)能力。

2025年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng)的主基調(diào)下，走出了一條“提質(zhì)升級(jí)、多元破局”的發(fā)展之路，消費(fèi)市場(chǎng)在“分化中升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新”。

茶飲咖啡行業(yè)以資本本土化、集體上市、全球化布局重塑格局，下沉市場(chǎng)與線上線下的博弈催生新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；文旅產(chǎn)業(yè)則憑借政策紅利、消費(fèi)偏好重構(gòu)與IP賦能，實(shí)現(xiàn)跨境雙向繁榮與“小城游”“賽事文旅”等新場(chǎng)景爆發(fā)，情感化、個(gè)性化服務(wù)成為破局關(guān)鍵。海南自貿(mào)港的亮眼增速與數(shù)字經(jīng)濟(jì)潛力，更成為存量激活與增量突破的鮮活樣本。

站在“十五五”的開(kāi)局節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更聚焦于供應(yīng)鏈的深度、數(shù)字化的精度、情感價(jià)值的濃度與IP聯(lián)動(dòng)的廣度。存量并非局限，而是孕育新機(jī)遇的土壤；競(jìng)爭(zhēng)不是零和博弈，而是推動(dòng)行業(yè)走向更高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力。

未來(lái)，唯有精準(zhǔn)把握用戶需求變遷，以創(chuàng)新打破路徑依賴，以深耕激活存量?jī)r(jià)值，才能在消費(fèi)市場(chǎng)的新周期中持續(xù)領(lǐng)跑，讓中國(guó)消費(fèi)的韌性與活力不斷釋放。

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