拼多多，4200億現(xiàn)金之王背后藏了什么殺招？

拼多多，這個充滿著爭議的名字，提起他，你第一時間會想到什么？

昨天是雙十二，一個在電商行業(yè)很特殊的日子。我們來聊一聊拼多多！

你是不是還停留在“9塊9包郵”、“砍一刀”的印象里？

不，拼多多已經(jīng)長成了中國電商的“現(xiàn)金之王”。

最近一個數(shù)字驚掉了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下巴：拼多多憑借高達(dá)4238億元的現(xiàn)金儲備，首次超越了阿里，是小米的約兩倍，遠(yuǎn)超京東、百度，是當(dāng)之無愧的“上海民企現(xiàn)金之王”。

不過另一方面，它的營收增速卻首次跌到了個位數(shù)。

一長一落之間，拼多多在阿里、京東、美團(tuán)為即時零售拼得頭破血流中，“悶聲發(fā)大財”的同時，用一場場“陽謀”重塑著品牌。

品牌重塑：投資生態(tài)伙伴成長

家里有糧，心里不慌，更何況家里余糧如此豐盈。

拼多多這些年，一直守著他的電商主業(yè)，這種極致的克制，讓他躲開了各種熱門賽道的誘惑，一方面持續(xù)聚焦到極致“低價”和高效供應(yīng)鏈的投入中，另一方面，對優(yōu)質(zhì)生態(tài)伙伴的重倉投資，是其品牌謀求突破轉(zhuǎn)型升級策略中極其重要的布局。

蘇泊爾是拼多多“千億扶持計劃”里收益方之一，作為國貨品牌，蘇泊爾最初也只是在拼多多上多了個銷售渠道，然而 “不粘炒鍋”的橫空出世，展現(xiàn)了拼多多在生態(tài)伙伴扶持上的力度。

拼多多給蘇泊爾提供后臺用戶畫像、消費(fèi)群體數(shù)據(jù)趨勢分析，“減免+扶持”的舉措為新品研發(fā)帶來了成本優(yōu)勢和創(chuàng)新方向。

新品上線后，大額消費(fèi)券、超級加倍補(bǔ)流量、種草等各種經(jīng)營工具助力新品引爆，而結(jié)果顯而易見，蘇泊爾這款單品年銷有望突破2000萬，成了蘇泊爾線上增長最快的爆品。

同樣收益的還有連云港“趕海娃”，這個做海苔的商家，從月銷1萬單飆升至15萬單，一躍成為海苔類目新銳品牌。后面離不開拼多多數(shù)據(jù)優(yōu)化、活動資源加持、店鋪運(yùn)營指導(dǎo)、初期平臺費(fèi)用等各項支持。

而拼多多對農(nóng)業(yè)的深耕，那就是教科書級別的品牌深度運(yùn)營。廣東梅州沙田柚產(chǎn)區(qū)、海南荔枝產(chǎn)區(qū)是拼多多與農(nóng)業(yè)數(shù)字化深度“價值共生”的經(jīng)典案例。

助力梅州打造“梅州金柚”區(qū)域公共品牌，將農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化應(yīng)用到產(chǎn)、供、銷全鏈路，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品采摘、上架、定價、物流、售后和溯源等環(huán)節(jié)的自動化運(yùn)營，不僅如此，推動標(biāo)準(zhǔn)化分級包裝，流量扶持、資金補(bǔ)貼等等各項措施，推動了梅州金柚從農(nóng)產(chǎn)品到農(nóng)業(yè)品牌轉(zhuǎn)化。

而海南荔枝“單鏈接單規(guī)格”模式，果徑、甜度、成熟度等分級包裝，讓以次充好變成了過去時。而平臺推出的“五星店鋪”分級體系，也把48小時發(fā)貨率、壞果包賠等關(guān)鍵指標(biāo)納入了流量分配權(quán)重中，這種“好貨優(yōu)先”的做法，正在將拼多多“劣質(zhì)、假貨充斥”等標(biāo)簽慢慢撕去。

拼多多的“新農(nóng)人培育計劃”，更是讓他賺足了品牌好感度。通過線上課程、線下培訓(xùn)、實操演練等多元化的方式，培育了一批有一批的新農(nóng)人。而00后新農(nóng)人的持續(xù)加入，也讓拼多多在農(nóng)業(yè)生態(tài)塑造中，綁定了年輕力量，這屬于不可多得的品牌無形資產(chǎn)沉淀。

而拼多多推出的“電商西進(jìn)”計劃，通過對內(nèi)蒙、西藏、甘肅、寧夏等偏遠(yuǎn)地區(qū)中轉(zhuǎn)費(fèi)用由平臺承擔(dān)，使商家發(fā)貨與東部地區(qū)成本持平，用物流補(bǔ)貼換“普惠”的品牌心智，妥妥的體現(xiàn)了拼多多的社會責(zé)任感，極大的收獲了公眾的好感度。

拼多多的黑標(biāo)認(rèn)證也在嘗試著讓“良幣驅(qū)除劣幣”，這種“品牌正品保障標(biāo)識”的做法，是拼多多在給與知名品牌或正規(guī)授權(quán)優(yōu)質(zhì)商家的品質(zhì)背書，這種背書給商家?guī)砹髁可系膬A斜的同時，也在試圖消除消費(fèi)者對低價下的正品顧慮。

而流動認(rèn)證、非終身制的黑標(biāo)又促使了商家需要持久提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這種正向的激勵，就破除了傳統(tǒng)電商店鋪板結(jié)、品牌壯大后渠道話語權(quán)弱化等問題。

拼多多在品牌心智沉淀中做的遠(yuǎn)不止這些，冰山一粟中看見的是拼多多在極力的從“黑”到“白”到“紅”的蛻變。

品牌心智：未來牢不可破的壁壘

拼多多十年，是電商激戰(zhàn)的十年。像無數(shù)品牌一樣，拼多多從“草莽”起家，永遠(yuǎn)也砍不完的“砍一刀”、無限接近卻難以領(lǐng)取的“現(xiàn)金游戲”，是拼多多永遠(yuǎn)也跨不過去的品牌污點(diǎn)。但他憑借這兩把黑武器，極快的實現(xiàn)了在各平臺夾縫中的逆襲。

如今，拼多多早已不是當(dāng)年帳下阿蒙，他已經(jīng)成為了游戲桌上的主角。而從黃錚到陳磊，拼多多一步步隨著互聯(lián)網(wǎng)從野蠻生長進(jìn)入到了精耕細(xì)作。如今的現(xiàn)金之王，不僅證明了拼多多戰(zhàn)略聚焦的能力，更是在重新定義電商平臺的品牌價值。

在眾多燒錢游戲中，拼多多將錢燒在了生態(tài)伙伴的扶持里，燒在了對中國新消費(fèi)品牌和產(chǎn)業(yè)升級的核心基礎(chǔ)設(shè)施投入里，而這種利他的戰(zhàn)略布局和品牌心智建設(shè)，讓那些與他共同成長的合作伙伴幫他建立起了一道道又寬又深的護(hù)城河。

未來的拼多多，會不會在價值創(chuàng)造平臺的品牌心智構(gòu)建中越走越深？

我希望是，也惟愿是……