車企90%將倒閉？揭開汽車行業浮夸營銷下的畸形內卷

車企90%將倒閉？揭開汽車行業浮夸營銷下的畸形內卷

未來90%以上的車企注定會倒閉，如今的汽車行業，早已脫離“好好造車”的本質，轉而比拼誰的噱頭更足、名字更花哨、無用功能更繁雜。表面看似行業盛世，掀開光鮮外衣，內里滿是亂象與隱患，這絕非危言聳聽。不久前，新華社直接發文怒懟汽車行業浮夸風，痛斥零部件刻意貼武俠風標簽、普通技術神秘化、拉踩同行誤導消費者等問題；人民日報也多次發聲，批判新能源車企無序競爭亂象，直指行業發展跑偏。

再看一組扎心數據：2024年中國汽車銷量創歷史新高，突破3100萬輛，但行業利潤率卻從2017年的7.8%暴跌至2024年的4.3%，2025年第一季度更是跌破4%。整個國產車行業陷入“割肉喂鷹”的困境，曾融資超百億的威馬汽車已然倒閉，高合、哪吒、拜騰等品牌也接連退場，還有更多不知名車企，沒被大眾熟知就已悄然消失。

絕境之下，車企陷入病態認知：營銷比造車重要，嘴炮比技術值錢，流量比安全優先。為了不悄無聲息退場，或是擠壓對手生存空間，行業浮夸營銷愈演愈烈。以下內容除官媒報道外，均為娛樂虛構，若有雷同，純屬巧合，今天就來扒一扒汽車圈那些離譜操作。

一、發布會變相聲場，噱頭遠超產品本身

現在車企開發布會，早已不是展示新車核心實力，更像一場搞笑相聲。從去年起，各大車企老板集體化身段子手，夸張話術層出不窮：“幾萬以內最牛的車”“開這車能多活30年”“智能駕駛能全程睡大覺”，看似玩笑話，卻被當作核心賣點大肆宣傳。普通汽車懸架系統，被包裝成“凌波微步”；常規汽車電池，取名“龍鱗電池”，各類配置名詞堪比山海經，消費者看配置表堪比讀神話書。發布會結束后，消費者記不住車輛性能，只殘留一堆花里胡哨的營銷詞匯。

二、訂單注水造假，銷量榜成營銷工具

不少車企宣稱“幾分鐘破萬單”“幾小時破幾十萬單”，看似熱銷火爆，實則大量刷單注水。行業銷量榜更新頻率離譜，隔幾天就有“新晉銷冠”誕生，本質是為制造熱度、營造瘋搶假象。新華社曾專門發文批評訂單注水問題，指出車企訂單數據缺乏監管，統計方式變味，徹底淪為營銷工具。按各車企公布的訂單量相加，全行業訂單已超1億輛，而2024年全國汽車總銷量僅3100萬輛，這些虛假訂單不知要賣至何年何月。

以某廠商為例，第一款車發布時，宣稱27分鐘訂單破5萬，創國內最快紀錄，24小時大定破8.88萬輛；第二款車更夸張，開售18小時鎖單量飆至20多萬輛，足夠其賣大半年到一年。但后續被曝光，所謂“大定”屬于未鎖定訂單，有猶豫期可全額退款，引發訂單統計爭議，最終真實提車量大打折扣，可信度存疑。

三、銷量創新高利潤創新低，價格戰毀行業生態

汽車行業現出現詭異現象：銷量創歷史新高，利潤卻創歷史新低。2024年全國汽車銷量3100多萬輛，同比增長4.5%，但行業利潤率從2017年7.8%跌至4.3%，2025年一季度跌破4%，不少車企陷入“賣一臺虧一臺”的硬撐狀態。

人民日報今年6月初發文指出，新能源汽車價格戰是“興奮劑”，絕不能打，批評部分車企嘴上反對內卷，實則不停發起價格戰，嚴重破壞行業生態、市場秩序與供應鏈安全，強調中國新能源車的成功靠技術創新，而非低價競爭；6月中旬、6月底，人民日報再次發文，直言價格戰沒出路、沒未來，呼吁破除內卷式競爭。

有人認為價格戰能讓消費者得實惠，實則大錯特錯。價格戰壓力會層層傳導，最終受傷的還是消費者。一輛車降價十幾萬后仍持續降價營銷，企業若想維持基本運營，必然會在質量上動歪腦筋。部分車企為壓低成本，用工業級芯片替代車規級芯片——車規芯片在可靠性、安全設計、生產檢測等方面，標準遠嚴于工業級芯片，核心安全功能用工業級芯片，隱患極大，本質是損害消費者權益。此外，零部件供應商為搶訂單，不惜虧本供貨，長期下來必然在質量與研發上偷工減料，形成惡性循環，最終拖累整個行業。

四、技術虛假宣傳+極限炒作，安全底線全失守

部分車企為快速回血、資本市場講故事，徹底突破安全底線：將不成熟技術包裝成高階配置推向市場，實際功能僅60分，宣傳時吹成120分，消費者購車后才發現與宣傳嚴重不符；把實驗室概念技術當作量產配置宣傳，消費者提車后，所謂“革命性技術”要么無法使用，要么效果差距極大。

更離譜的是極限炒作營銷。今年11月，某品牌在湖南張家界天門山景區搞汽車爬天梯測試，天門山999級臺階長近300米，平均坡度45°，最陡處達60多度，該品牌試圖復制路虎成功案例，用極限場景證明越野性能，結果車輛測試時失控后溜，撞斷護欄。諷刺的是，這款車是售價12-16萬的城市SUV，核心使用場景為城市鋪裝路，強行挑戰專業越野車極限，純屬自欺欺人。更過分的是，為配合測試，景區連續兩天封閉天梯，影響游客正常游覽，還破壞了景區設施。

無獨有偶，美國某知名電動車品牌今年10月也因營銷翻車。兩位網紅博主發起自動駕駛無干預橫穿美國挑戰，想證明車輛全場景能力，結果僅開出93公里，系統未識別障礙物撞上金屬橫梁，挑戰終止，不僅車輛損壞，還讓自動駕駛安全問題再次引發熱議。

五、營銷邏輯徹底失衡，行業發展偏離本質

北京現代汽車副總經理曾用32字精準總結當下車企營銷亂象：“遙遙領先，反復洗腦；大智吸金，小智免責；饑餓營銷，訂單注水；不搶熱搜，沒周榜內卷?！痹诹髁拷箲]驅使下，車企營銷核心徹底跑偏，從證明車輛安全、靠譜、舒適，變成打造視覺爆炸的極限秀場。當品牌滿心琢磨刷存在感、賺流量，而非給用戶創造價值，早已背離造車初心。對真正熱愛汽車的人而言，看到車企負責人從SUV后備箱掏花灑搞噱頭，無疑是巨大的失望。

汽車行業奇葩營銷泛濫，本質是市場內卷、流量焦慮與營銷邏輯失衡共同作用的結果。頭部品牌憑借消費者信任吸走主流銷量，中小品牌傳統營銷失效，只能靠差異化噱頭博眼球，認為“黑紅也是紅”，卻忽視了汽車作為大宗消費品，消費者最看重的是品牌信譽與專業品質。

但浮夸贏不來真口碑，巧嘴說不出硬實力。新華社早已點醒行業：車企若沉迷營銷包裝，忽視核心技術研發，最終會在競爭中暴露短板。行業高質量發展，終究靠安全可靠的品質、持續創新的能力與真誠務實的服務。只有讓技術回歸技術，讓產品說話，中國汽車產業才能真正從大到強，在全球賽道走穩走遠。若繼續沉迷花言巧語與浮夸作風，市場與消費者終將用腳投票，淘汰那些靠忽悠、套路生存的品牌——畢竟車是用來開的，不是用來吹的。