【關(guān)注】程實(shí)等：每一代人都有自己的Labubu

“每一代人都有自己的Labubu”，對(duì)于企業(yè)與投資者而言，誰(shuí)能在需求側(cè)洞察情緒的微小波動(dòng)，誰(shuí)能在供給側(cè)構(gòu)建快速迭代的體系，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在未來(lái)挖潛中國(guó)消費(fèi)的新需求，孕育出屬于這一代消費(fèi)者的標(biāo)志性品牌。

本文作者系盤(pán)古智庫(kù)學(xué)術(shù)委員、工銀國(guó)際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家程實(shí)，工銀國(guó)際高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家徐婕，文章來(lái)源于“第一財(cái)經(jīng)”。

本文大約3600字，讀完約8分鐘。

“每一代人都有自己的Labubu”，看似是對(duì)潮流的調(diào)侃，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)代際更替的歸納總結(jié)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵階段，能否以新供給承接新需求，正成為判斷優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的關(guān)鍵。Labubu的走紅并非偶然，而是代際審美、情緒符號(hào)與身份表達(dá)共同作用的結(jié)果。每一代人都有愿意為其反復(fù)買(mǎi)單的精神載體，而《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》（下稱(chēng)《實(shí)施方案》）為這一輪代際更替提供了制度化框架，使新需求×新供給的結(jié)構(gòu)性變化更加清晰。在這一背景下，如何尋找新一代的代際符號(hào)？這樣的標(biāo)的在于具備捕捉情緒趨勢(shì)、打造可延展的世界觀、擁有柔性高效的供應(yīng)鏈，并能夠在多場(chǎng)景、多業(yè)態(tài)和多渠道中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。換句話說(shuō)，它們具備持續(xù)造夢(mèng)的能力。

每一代人的Labubu本質(zhì)上是那個(gè)時(shí)代的精神載體

對(duì)70后而言，它是象征工業(yè)文明奇跡的變形金剛；對(duì)80后、90后而言，它是耐克Air Jordan、索尼Walkman、任天堂紅白機(jī)、小霸王游戲機(jī)，是個(gè)性覺(jué)醒與身份認(rèn)同的象征；而對(duì)當(dāng)下的Z世代，盲盒、電競(jìng)皮膚與各類(lèi)數(shù)字化IP，則構(gòu)成了新的情緒坐標(biāo)系。代際審美與情緒結(jié)構(gòu)的迭代，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新需求變遷。

也正是在這一趨勢(shì)之下，《實(shí)施方案》提出培育的3個(gè)萬(wàn)億級(jí)與10個(gè)千億級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)，以精準(zhǔn)政策作為基礎(chǔ)，提高資源配置效率，以柔性制造和數(shù)字化能力作為骨架，使供給端能夠快速響應(yīng)細(xì)分需求，以文化敘事與IP生態(tài)作為靈魂，為產(chǎn)品注入可傳遞與可共鳴的精神價(jià)值。因此，“每一代人都有自己的Labubu”并不是一句簡(jiǎn)單的調(diào)侃，而是觀察消費(fèi)趨勢(shì)、理解代際需求、判斷結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)之后的歸納總結(jié)。它提醒我們，未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的空間是捕捉每一代人的文化、情緒與身份的微妙變化。也正是在這樣的框架下，3個(gè)萬(wàn)億級(jí)、10個(gè)千億級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)，承載著中國(guó)消費(fèi)新需求的長(zhǎng)周期潛力。

未來(lái)的消費(fèi)：從購(gòu)買(mǎi)商品轉(zhuǎn)向訂閱生活

此次《實(shí)施方案》政策例行吹風(fēng)會(huì)上“未來(lái)的消費(fèi)，不再是購(gòu)買(mǎi)一件商品，應(yīng)該說(shuō)是訂閱一種生活”，這一表述刻畫(huà)了新消費(fèi)的新變化。人群分層、興趣導(dǎo)向與場(chǎng)景疊加共同推動(dòng)消費(fèi)從物質(zhì)獲取邁向體驗(yàn)認(rèn)同，而這包含了三個(gè)維度的變化。

一是空間維度方面，消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)商場(chǎng)延展至文旅小鎮(zhèn)、露營(yíng)營(yíng)地、主題樂(lè)園、體育街區(qū)，并與虛擬空間深度融合，使消費(fèi)在不同的生活半徑中隨時(shí)觸發(fā)。二是時(shí)間維度方面，消費(fèi)從一次性購(gòu)買(mǎi)走向長(zhǎng)期關(guān)系，盲盒的隨機(jī)驚喜、會(huì)員訂閱的持續(xù)交互、內(nèi)容更新的循環(huán)消費(fèi)。三是關(guān)系維度方面，消費(fèi)者從單一的買(mǎi)家角色進(jìn)一步發(fā)展為內(nèi)容共創(chuàng)者與情緒傳播者，品牌價(jià)值由社區(qū)關(guān)系與文化認(rèn)同共同構(gòu)建。

正因如此，此次《實(shí)施方案》中關(guān)注“首發(fā)平臺(tái)”“沉浸式體驗(yàn)”“電競(jìng)娛樂(lè)”“文旅數(shù)智化”等關(guān)鍵詞，明確指向一個(gè)以場(chǎng)景為單位進(jìn)行供需匹配的階段，新供給主動(dòng)進(jìn)入消費(fèi)者生活的每一個(gè)情緒節(jié)點(diǎn)。

新需求：每一代人心中的Labubu

從訂閱生活到情緒消費(fèi)，新需求的具象化往往來(lái)自代際的集體選擇，也正因此，新需求最直觀的形式就是每一代人心中的Labubu。例如，潮玩市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，背后是需求結(jié)構(gòu)的深層改變。《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2022~2026年保持約24%的復(fù)合增速。對(duì)于年輕人而言，Labubu之所以能夠脫穎而出，是因?yàn)樗珳?zhǔn)擊中了三類(lèi)情緒需求。一是身份認(rèn)同，它象征著某個(gè)社交群體，是圈層關(guān)系的通行證。二是情緒治愈，盲盒的隨機(jī)性與IP的陪伴屬性構(gòu)成了高壓生活下的情緒出口。三是自我敘事，每個(gè)IP背后都預(yù)留足夠的想象空間，使消費(fèi)者得以在其中投射自己的故事。這些特征與《實(shí)施方案》中強(qiáng)調(diào)的興趣消費(fèi)場(chǎng)景賦能?chē)?guó)潮文創(chuàng)等方向高度一致。政策所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)并非復(fù)制某個(gè)爆款，而是打造一套能夠持續(xù)孵化的新型消費(fèi)生態(tài)，讓文化、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)在同一坐標(biāo)系中共振。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重塑不僅發(fā)生在年輕的Z世代群體，“一老一少”人口結(jié)構(gòu)的兩端同樣也孕育著新需求。一方面，兒童與學(xué)生市場(chǎng)正從安全功能邁向認(rèn)知發(fā)展與情緒成長(zhǎng)的綜合需求。家長(zhǎng)越來(lái)越期待，玩具不只是游戲工具，而是能夠以AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)陪伴、互動(dòng)與啟發(fā)的數(shù)字伙伴。《實(shí)施方案》提出對(duì)兒童和學(xué)生用品實(shí)施安全守護(hù)三年行動(dòng)，從材料安全、智能融合到功能設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)。新需求包含三方面的提升：一是安全與健康的底線要求，例如環(huán)保材料和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。二是學(xué)習(xí)效能的提升，從好看好玩走向促進(jìn)認(rèn)知和專(zhuān)注力。三是情緒陪伴與人格成長(zhǎng)，如AI玩具、智能文具等軟教育載體。由此，從傳統(tǒng)玩具向AI互動(dòng)產(chǎn)品的遷移，形成典型的新供給創(chuàng)造新需求的演進(jìn)路徑。

另一方面，在60后步入老年階段的背景下，傳統(tǒng)被動(dòng)護(hù)理需求正在向主動(dòng)生活質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。老年用品的范疇由簡(jiǎn)單輔具向綜合生活解決方案擴(kuò)展，包括養(yǎng)老服務(wù)機(jī)器人、適老鞋服、居家適老改造等。根據(jù)《中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，到2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到30萬(wàn)億元左右。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已從主要滿(mǎn)足醫(yī)療護(hù)理需求，轉(zhuǎn)向覆蓋健康管理、社交需求、文化消費(fèi)和自我實(shí)現(xiàn)的多層次結(jié)構(gòu)。這一趨勢(shì)同樣說(shuō)明，代際消費(fèi)符號(hào)正在不斷演化。上一代老年人偏好收音機(jī)和戲曲頻道，而新一代老年人更加愿意購(gòu)買(mǎi)智能穿戴設(shè)備、參與康養(yǎng)旅居，甚至通過(guò)線上課程實(shí)現(xiàn)終身學(xué)習(xí)。

新供給：如何生產(chǎn)得更對(duì)

如果說(shuō)新需求代表著每一代人心中的Labubu，那么新供給就是回答如何把那個(gè)Labubu做出來(lái)。新一輪供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已從傳統(tǒng)的去產(chǎn)能邏輯，轉(zhuǎn)向依托新技術(shù)、新模式、新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更細(xì)顆粒度、更高精度的供需匹配。

在制造端，柔性生產(chǎn)與快速迭代正在成為行業(yè)標(biāo)配。中國(guó)消費(fèi)品品種已超過(guò)2.3億種，家電、家具、文體用品等百余類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)量居全球首位。2025年前三季度，智能無(wú)人機(jī)、智能車(chē)載設(shè)備保持高速增長(zhǎng)，增加值分別同比增長(zhǎng)約59.9%和25.1%。在制造體系的數(shù)字化基礎(chǔ)之上，服裝行業(yè)出現(xiàn)“兩天打樣、三天出貨”的柔性制造模式，智能家電、可穿戴設(shè)備、人形機(jī)器人等產(chǎn)品的迭代頻率顯著提升。新供給一旦捕捉到新的消費(fèi)熱點(diǎn)，企業(yè)便有能力在極短時(shí)間內(nèi)形成產(chǎn)能，滿(mǎn)足差異化與快速變化的新需求。

在產(chǎn)品端，供給正在走向千人千面。《實(shí)施方案》明確提出，要圍繞不同消費(fèi)群體提供差異化供給。同樣的智能技術(shù)，應(yīng)用在兒童用品上是安全守護(hù)與互動(dòng)學(xué)習(xí)，應(yīng)用在老年用品上是健康監(jiān)測(cè)與跌倒預(yù)警，應(yīng)用在年輕人產(chǎn)品上則是時(shí)尚表達(dá)與興趣娛樂(lè)。供給邏輯正在從傳統(tǒng)年齡段產(chǎn)品向基于生活方式的解決方案遷移。在這一過(guò)程中，潮玩、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、寵物用品、健身器材、智能穿戴、國(guó)潮服飾等被列為10個(gè)千億級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)。這背后折射出供給端的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。同樣一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)不同用戶(hù)具有完全不同的價(jià)值——對(duì)孩子是玩具，對(duì)成年人是情緒陪伴，對(duì)收藏者是潛在資產(chǎn)。

在場(chǎng)景端，供給的進(jìn)化更加徹底。首發(fā)平臺(tái)、首展首秀能將新品發(fā)布變成具備傳播性的社會(huì)事件。策展型零售通過(guò)內(nèi)容與情緒設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌認(rèn)同。沉浸式文旅、非遺工坊、自駕營(yíng)地等新場(chǎng)景，讓商品消費(fèi)與文旅體驗(yàn)形成雙向循環(huán)。國(guó)際消費(fèi)中心城市——如上海、北京、廣州、天津、重慶——已吸引全國(guó)約三分之一的入境游客、超過(guò)一半的進(jìn)口消費(fèi)品交易以及七成左右的離境退稅銷(xiāo)售額，成為新供給與新需求匯聚的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

投資邏輯：如何尋找下一代的代際符號(hào)

結(jié)合《實(shí)施方案》所描繪的3個(gè)萬(wàn)億級(jí)賽道（老年用品、智能汽車(chē)、消費(fèi)電子）與10個(gè)千億級(jí)賽道（潮玩、戶(hù)外、寵物、智能穿戴、國(guó)潮服飾等），未來(lái)的投資主線已經(jīng)十分清晰。這不僅是政策利好所驅(qū)動(dòng)，更是供需兩側(cè)匹配后所形成的乘數(shù)效應(yīng)。

從投資篩選角度，判斷誰(shuí)是下一代的Labubu可以回到三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。第一，它是否切中一代人的獨(dú)特情緒需求，如治愈感、國(guó)潮自信、健康焦慮或生活方式的變化。第二，它是否具備可持續(xù)進(jìn)化的供給體系，包括數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈靈活性、IP的跨界延展性，以及與新技術(shù)的深度結(jié)合。第三，它是否站在政策與產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)所構(gòu)成的長(zhǎng)坡厚雪之上，符合國(guó)家推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、文化出海、智能化升級(jí)、適老化改造等戰(zhàn)略方向。同時(shí)，投資者要避免將爆款誤判為趨勢(shì)。單一產(chǎn)品的爆紅或伴隨著不可復(fù)制的偶然性，真正可持續(xù)的是具備捕捉情緒趨勢(shì)、打造可延展的世界觀、擁有柔性高效的供應(yīng)鏈，并能夠在多場(chǎng)景、多業(yè)態(tài)和多渠道中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。換句話說(shuō)，它們具備持續(xù)造夢(mèng)的能力。

“每一代人都有自己的Labubu”，對(duì)于企業(yè)與投資者而言，誰(shuí)能在需求側(cè)洞察情緒的微小波動(dòng)，誰(shuí)能在供給側(cè)構(gòu)建快速迭代的體系，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在未來(lái)挖潛中國(guó)消費(fèi)的新需求，孕育出屬于這一代消費(fèi)者的標(biāo)志性品牌。這也正是《實(shí)施方案》所試圖激活的深層動(dòng)力，通過(guò)增強(qiáng)供需適配性，打造一個(gè)能夠持續(xù)孕育新符號(hào)、新場(chǎng)景、新模式的消費(fèi)新周期。■

文章來(lái)源于“第一財(cái)經(jīng)”

圖文編輯：張洵

責(zé)任編輯：劉菁波