護(hù)膚穩(wěn)守、彩妝狂飆！2025美妝市場(chǎng)藏著哪三大轉(zhuǎn)折？

記者/龍 菲

編輯/陳金艷

2025年1-10月，中國(guó)美妝市場(chǎng)在主流電商平臺(tái)（淘天、抖音、京東）交出了一份充滿“矛盾”與“轉(zhuǎn)折”的答卷。一方面，市場(chǎng)整體規(guī)模依然龐大，TOP6護(hù)膚品牌銷售額均突破50億元；另一方面，增長(zhǎng)故事不再普遍，品牌命運(yùn)在數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)出前所未有的劇烈分化。以珀萊雅、歐萊雅為代表的昔日王者增速放緩甚至下滑，而韓束、百雀羚、毛戈平、蒂洛薇等品牌則以雙位數(shù)乃至三位數(shù)增長(zhǎng)逆勢(shì)狂奔。這份榜單不再僅僅是一張銷售排位表，更是一份市場(chǎng)格局深刻變革的“診斷書”，清晰揭示了中國(guó)美妝消費(fèi)從渠道驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，向產(chǎn)品力、品牌力與創(chuàng)新力驅(qū)動(dòng)的歷史性轉(zhuǎn)折。

美容護(hù)膚賽道：

頭部承壓下的“穩(wěn)增長(zhǎng)”邏輯

2025年1-10月主流電商平臺(tái)的美容護(hù)膚品牌榜單，呈現(xiàn)出“頭部固化、增速分化、細(xì)分突圍”的特征，傳統(tǒng)大眾護(hù)膚品牌的增長(zhǎng)勢(shì)能減弱，而高端與功效型品牌成為市場(chǎng)“穩(wěn)定器”。

珀萊雅、歐萊雅連續(xù)兩年占據(jù)護(hù)膚TOP2，但2025年銷售額同比分別下滑8.72%、6.37%——這并非品牌力衰退，而是大眾護(hù)膚市場(chǎng)的“存量博弈”加劇：一方面，百元價(jià)位段涌入大量本土新品牌，分流了傳統(tǒng)頭部的用戶；另一方面，抖音等內(nèi)容平臺(tái)的“平價(jià)替代”心智強(qiáng)化，讓大眾用戶的品牌忠誠(chéng)度降低，倒逼頭部品牌從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品升級(jí)”。

在大眾市場(chǎng)增速放緩的同時(shí)，高端護(hù)膚品牌呈現(xiàn)出“逆周期增長(zhǎng)”：海藍(lán)之謎同比增長(zhǎng)32.33%、赫蓮娜同比增長(zhǎng)31.38%、修麗可同比增長(zhǎng)34.12%，三者在2025年的排名均較2024年有所上升。這一趨勢(shì)的本質(zhì)是“精致護(hù)膚”需求的持續(xù)擴(kuò)容——隨著消費(fèi)能力提升，用戶對(duì)“強(qiáng)功效、高體驗(yàn)”產(chǎn)品的支付意愿增強(qiáng)，而高端品牌憑借研發(fā)壁壘（如海藍(lán)之謎的“神奇活性精萃”）、品牌溢價(jià)，成為這一需求的核心承接者。

本土護(hù)膚品牌的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注：韓束以14.89%的增速穩(wěn)居TOP3，而自然堂（+15.91%）、百雀羚（+98.27%）、丸美（+51.85%）等品牌的高增長(zhǎng)，標(biāo)志著本土護(hù)膚已跳出“平價(jià)替代”的框架，進(jìn)入“價(jià)值突圍”的新階段。這背后的核心特征是“三驅(qū)動(dòng)”：一是研發(fā)驅(qū)動(dòng)，深耕敏感肌修復(fù)、抗衰、純凈美容等細(xì)分賽道，構(gòu)建技術(shù)壁壘；二是品牌升級(jí)，通過(guò)高端線、科技敘事提升品牌形象與溢價(jià)；三是全渠道與內(nèi)容營(yíng)銷的深度融合，尤其在抖音等新渠道運(yùn)營(yíng)上更為敏捷。

彩妝香水市場(chǎng)：

流量退潮，專業(yè)與個(gè)性登臺(tái)

彩妝香水榜單同樣揭示了增長(zhǎng)動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。雖然圣羅蘭以35.49億元穩(wěn)坐頭把交椅，但其同比增速?gòu)?024年的32.07%大幅放緩至12.92%。同樣，2024年增速驚人的肌膚之鑰也從+54.82%的增速將至-14.57%。這共同指向一個(gè)現(xiàn)實(shí)：無(wú)論是依賴經(jīng)典產(chǎn)品、還是依靠爆款營(yíng)銷和渠道紅利實(shí)現(xiàn)的短期高增長(zhǎng)，都難以持續(xù)。市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)者新鮮感消退、競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得維持高位增長(zhǎng)異常艱難。

在普遍放緩的基調(diào)下，毛戈平（+30.99%，排名第2）和彩棠（+18.26%，排名第5）的持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)格外亮眼。它們代表了“專業(yè)化妝師品牌”這一細(xì)分賽道的勝利。這些品牌以專業(yè)技巧為背書，產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如彩棠的修容盤）解決具體妝容痛點(diǎn)，通過(guò)教育性內(nèi)容（如教程）與消費(fèi)者深度溝通，構(gòu)建了極高的專業(yè)信任度和用戶忠誠(chéng)度。它們的成功，標(biāo)志著彩妝消費(fèi)從“追逐流行色號(hào)”的沖動(dòng)購(gòu)買，向“尋求解決方案”的理性消費(fèi)演進(jìn)。

蒂洛薇產(chǎn)品

榜單中最驚人的表現(xiàn)屬于蒂洛薇（+357.40%），其爆炸式增長(zhǎng)可能源于顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新（如獨(dú)特香調(diào)、個(gè)性化定制）或成功的爆品策略。同時(shí)，花知曉（+38.80%）、三資堂（+87.88%）也憑借鮮明的風(fēng)格定位（如少女心、日系）獲得高增長(zhǎng)。相反，花西子（-4.94%）、3CE（-4.89%）等曾紅極一時(shí)的品牌出現(xiàn)下滑，顯示出過(guò)度依賴單一爆款、品牌故事缺乏延續(xù)性或面臨激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)后的增長(zhǎng)乏力。香水品類的增長(zhǎng)（如圣羅蘭、香奈兒香水線）也表明，隨著消費(fèi)升級(jí)，香氣帶來(lái)的情感價(jià)值與個(gè)性表達(dá)需求正在快速釋放。

中國(guó)美妝市場(chǎng)

進(jìn)入“能力重構(gòu)”新紀(jì)元

榜單背后，指向當(dāng)下中國(guó)美妝市場(chǎng)面臨的三大深層轉(zhuǎn)折：

1、競(jìng)爭(zhēng)升維：從“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”到“全域能力比拼”

早期依靠單一平臺(tái)流量紅利、達(dá)人帶貨就能打造爆款的時(shí)代正在過(guò)去。今天的勝利者，如韓束、毛戈平、自然堂，都是在研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、全渠道運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)造上建立了系統(tǒng)化能力的“全能型選手”。品牌需要同時(shí)講好科學(xué)故事（成分、功效）、情感故事（品牌理念）和使用故事（場(chǎng)景、教程），并在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。

2、增長(zhǎng)換擋：從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”

無(wú)論是護(hù)膚榜中國(guó)貨憑借硬核成分逆襲，還是彩妝榜中專業(yè)品牌依靠解決方案勝出，都指向同一結(jié)論：產(chǎn)品力是增長(zhǎng)的壓艙石，創(chuàng)新力是增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者愈發(fā)成熟，愿意為真正的技術(shù)突破、專利成分、獨(dú)特配方和極致體驗(yàn)支付溢價(jià)。微創(chuàng)新和營(yíng)銷噱頭的生命周期越來(lái)越短，具有深厚技術(shù)壁壘和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大單品，才是穿越周期、穩(wěn)定增長(zhǎng)的基石。

3、格局重塑：從“國(guó)際巨頭主導(dǎo)”到“多元力量并存與混戰(zhàn)”

市場(chǎng)格局不再是國(guó)際大牌高高在上、國(guó)貨品牌在低端廝殺的金字塔。而是形成了一個(gè)“多極化、圈層化”的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。在高端科技護(hù)膚、專業(yè)彩妝、成分黨護(hù)膚、純凈美容、東方美學(xué)等多個(gè)賽道上，都出現(xiàn)了能與國(guó)際巨頭一較高下甚至領(lǐng)先的國(guó)貨品牌。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是跨國(guó)集團(tuán)、本土巨頭、細(xì)分賽道黑馬、新銳品牌之間，在不同價(jià)格帶、不同渠道、針對(duì)不同人群的立體化混戰(zhàn)。

2025年1-10月的這份美妝榜單，是一面清晰的鏡子，映照出中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的根本性轉(zhuǎn)折：野蠻生長(zhǎng)時(shí)期結(jié)束，精耕細(xì)作時(shí)代開啟。增長(zhǎng)不再輕易可得，它只獎(jiǎng)賞那些真正尊重消費(fèi)者、持續(xù)投入研發(fā)、構(gòu)建獨(dú)特品牌價(jià)值、并具備全域運(yùn)營(yíng)耐力的長(zhǎng)期主義者。對(duì)于所有市場(chǎng)參與者而言，這既是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更是巨大的機(jī)遇。賽道正在被重新劃分，座次還遠(yuǎn)未固定。唯一可以確定的是，未來(lái)屬于那些能夠深刻理解這場(chǎng)“分化”的本質(zhì)，并率先完成內(nèi)部“進(jìn)化”的品牌。中國(guó)美妝市場(chǎng)的下半場(chǎng)，注定更加精彩，也更考驗(yàn)品牌的真功夫。