當蕉內們開始“閃購”，你的品牌還在等什么？

見字如晤，我是劉老實合伙人可柚。

今天從一則官宣說起。近期，新消費品牌代表蕉內通過官方公眾號發布《蕉內，先閃了》一文，正式宣布入駐美團閃購。自12月3日起，全國多數設有蕉內線下門店的城市消費者，已能享受其產品“線上下單、即時送達”的服務。

據公開信息顯示，MUJI、小米、名創優品、李寧、安踏、迪卡儂等眾多知名品牌，均已先后接入各大即時零售平臺。這幕場景，很容易讓人聯想起十年前餐飲業全面擁抱外賣的浪潮——當一種更高效、更便捷的消費方式出現時，所有面向消費者的品牌終將無法忽視。

為何即時賽道成為品牌的“必爭之地”？

對品牌而言，布局即時零售，絕非簡單的渠道疊加，而是一場更為深刻的戰略推進。

一、提升品牌認知

零售品牌的根基在于其門店的規模，快消品牌的壁壘在于其分銷網絡的廣度與深度。以往的零售界，誰能占據更多的貨架與商圈，誰就能贏得更多的消費者。隨著全域渠道的推進，這一邏輯被推向了極致：當品牌在“線下實體+傳統電商+即時到家”的全域渠道中實現無縫覆蓋時，品牌的認知度和市場份額或許將助力品牌構筑起難以撼動的市場地位。即時零售，正是當下，打通這最后覆蓋、實現品牌無處不在感知的關鍵拼圖。

二、得渠道者得增長

零售品牌的優勢，往往在于其對渠道變遷的精準把握。從傳統零售渠道、到貨架電商、再到社交電商，每一次渠道變遷都催生了新的品牌格局與市場供給。當傳統增長日漸式微，即時零售的高速增長與本地化滲透力，成為了品牌確定性的新增量。

以MUJI為例，其發展歷程就貼合了近年來的渠道進化史：2005年MUJI以線下門店扎根；2014年入駐天貓，開啟電商平臺；2018年上線京東，拓展全渠道；2021年上線微信小程序，搭建品牌私域陣地；2022年入駐美團，再次擁抱即時零售。可以說MUJI的每一步，都是對消費場景變遷的精準回應。這不僅是對銷售通路的拓展，更是品牌主動迭代、與新興代消費者保持同頻。

走在即時零售布局前列的品牌都有哪些特征

可柚觀察到，那些率先布局即時零售的品牌，它們與年輕消費者在價值觀與生活方式上高度同頻。只有跟上消費者的變化，才能真正贏得市場。

一、從“交易”到“交互”

這些品牌無一例外，都擅用數字化進行管理，。淘寶閃購發布的《2025即時零售場景消費新圖鑒》中也提到，其“閃購劇場”IP正是通過內容化場景，打通了從種草到即時下單的最短鏈路。當下的零售模式，已，這就要求品牌做到能以用戶為中心，以適配的場景，用動人的內容，為用戶提供即時可行的生活提案。

二、從“爆品”到“心智品類”

產品創新始終都是品牌的立足之本。品牌不僅要基于新場景、新功能、新美學進行系統的洞察，更要致力于創造全新的消費場景和需求。成功的品牌絕不。例如，蕉內的“體感科技”，推出Tagless無感標簽、熱皮保暖等系列，重新定義了內衣基礎款。

三、從“產品”到“解決方案”

這些品牌還不斷融入到用戶的生活場景，提供精準的解決方案。無論是蕉下針對戶外場景的“全副武裝”防曬、還是空刻意面滿足“一人食”的儀式感，更或是SKG眼部按摩儀呵護“熬夜追劇”的雙眼，他們的產品本身即是對消費者特定生活方式的提案。

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即時零售的“滲透率”

無論在零售的哪個領域，“滲透率”都是衡量發展階段的核心指標，在即使零售細分賽帶，即時零售交易額占對應品類本地零售總額的比例可以代表這個賽道的滲透率。我們也可以從三個維度來看：品類滲透率、用戶滲透率和地域滲透率。

即時零售并非傳統電商的簡單翻版，它屬于“線上線下一體化的終局形態”。因此，其發展軌跡也呈現出鮮明的“周期加速、階段疊加”特征：

第一階段，當滲透率<20%，屬于試驗卡位期：成熟品牌與連鎖品牌憑借供應鏈和規模優勢率先布局，核心任務是完成數字化基建，搶占即使零售的賽道入口。

第二階段，當滲透率在20%~40%，屬于規模涌入期：眾多新銳品牌和全品類擴張性的涌入，“萬物到家”的心智逐步開始形成，平臺推動著用戶習慣養成與場景的擴張。

第三階段，當滲透率在40%~50%，來到了深耕分化期：競爭焦點已經從商品的“有無”轉向了“優劣”，那些垂直品牌、高價值商品憑借差異化不斷崛起。

第四階段，當滲透率>50%，進入生態融合期：品牌的競爭從也流量轉向供應鏈效率、用戶運維和生態協同。

目前來看，即時零售整體正處于從“第二階段（涌入期）”向“第三階段（深耕期）”加速過渡期，且不同品類和區域也呈現出“階段并存”的特征，生鮮、快消等品類已步入深耕期，而服飾、美妝等品類仍處增長涌入期，整體呈現“多個波段并存”。

未來已來

對于平臺而言，品牌的入駐具有多重價值：不僅顯著豐富了平臺供給的品類寬度，也提升了整體客層質量，并通過更豐富的消費場景增強了用戶黏性和平臺活力。

對品牌而言，當線下的體驗、線上的豐富，與即時零售的便捷完全融合，品牌才算真正進入了新一輪的進化。盡管目前在會員體系打通、同標同質等方面仍有較大的提升空間，但對于品牌而言，核心問題已不再是“要不要做”，而是“如何更快、更系統地做”。在這場以效率和體驗為核心的競賽中，行動的速度與系統性，將直接決定品牌的未來站位。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三