互聯網大廠跨越2025：不出海，就出局；亂出海，也出局？

文：互聯網江湖

在時代浪潮的推動下，海外市場正在成為越來越多中國大廠們新的“增長引擎”。

比如海爾智家，今年前三季度海外市場營收同比增長10.5%，Q3單季度同比增長8.25%；

又比如阿里，2026財年第二季度財報顯示，阿里國際數字商業集團（AIDC）實現經調整EBITA盈利1.62億元人民幣，成功扭虧為盈。

還有滴滴，今年三季度，滴滴的國際業務訂單量同比增長24.3%至11.62億單，日均訂單達1263萬單，GTV同比增長31%至298億元。

其中，核心的出行業務實現了穩定且可持續的增長，前三季度經調整EBITA實現累計盈利。

這再一次印證了，在國內互聯網流量紅利觸頂，消費市場趨于飽和的大背景下，出海就是企業突破增長天花板的必然選擇。

不過，走向海外從來都不是一帆風順的事。

特別是在經歷了TikTok等地緣政治風波和關稅貿易壁壘之后，今年很多企業都在“不出海，就出局”的口號背后，又添上了一句“亂出海，必出局”的警告。

這也讓很多人開始重新思考：究竟具備何種特質的企業，才能真正駕馭國際市場的風浪？

想要穿越周期，品牌企業又該遵循怎樣的航海法則？

攘外必先安內？

什么樣的企業能出海？

一個硬性要求是，國內基本盤要穩、要有自己成功的方法論。

這看似常識，但實際上，不少企業就是因為基本盤不穩，想要逃離國內市場的內卷式發展而出海的。

比如當年的ofo小黃車，在國內靠資本“燒錢”擴張模式尚未跑通的背景下，其就盲目打入了新加坡等海外地區，結果也是落得一地雞毛……

又比如此前的AI明星企業——零一萬物，自初創以來，其就把海外市場當做了ToC產品的重要陣地，并通過多個項目進行探索。

但在2024年底，有多方媒體傳出，公司裁撤了預訓練算法團隊和Infra團隊，并關停或合并了大部分出海的ToC項目組……

至于剩下的，按照出海現狀來看，又可以分為三類企業：

一是基本盤穩，但品牌成功的方法論不具有普適性，典型代表就是格力。

作為中國空調行業的龍頭玩家，格力的基本盤不可謂不穩。

但偏偏在出海表現上，天眼查APP顯示，今年上半年，格力的外銷收入僅為約163.35億元，海爾智家的海外市場收入為790.79億元、美的為1071.93億元，雙方差距極大。

主要原因是，此前，格力出海過于堅持自有品牌的運營策略，在國內驗證過的成功路徑并沒有在海外市場快速跑起來。而海爾、美的們則通過收并購的方式，實現了海外本土化的快速擴張與發展……

二是有成功的方法論，但品牌企業基本盤存在風險挑戰。

比如阿里的速賣通及Trendyol領跑的國際零售商業業務，在2025財年就為AIDC貢獻了高達33%的收入增幅；又比如小米，其以“手機×AIoT”為核心的生態鏈模式和高效的本地化渠道策略，在印度、歐洲等地均取得了一定的市場份額……

他們都屬于有成功的出海方法論，但可惜就是，前者的基本盤（阿里）正在打即時零售大戰，后者的國內市場也正面臨華為的強勢復蘇，榮耀和vivo們不斷沖擊。

這也就有可能會影響到未來海外業務的戰略穩定性。畢竟，如果大本營都動蕩了，國內穩定輸血的糧草也被切斷了，那么剛剛才學會“走路”的海外業務又有什么意義？

所以接下來，雙方都需要集中非核心戰略業務的精力和資源，來打贏這場不能輸的戰爭。

第三類是“魚”和“熊掌”兼得的企業。

比如拼多多，其在國內選擇了一條極致成本效率路線，并把“省”的價格優勢打造到了極致，這也是由其他平臺驗證過的，模仿不來的核心護城河。

然后是出海，還記得前兩年Temu是怎么快速打開北美市場的嗎？

基本就是復刻國內的“拼一刀”等各種社交裂變玩法，結果同樣在海外市場大獲成功。

又比如滴滴，它的穩很有意思：

一是在戰略上，滴滴本身的網絡效應和用戶習慣粘性，以及平臺運營能力就非常強。

這一點從此前滴滴被下架18個月，且期間還經歷了T3出行、曹操出行和高德們的攻城略地等一系列沖擊，但是在2023年歸來后仍占據著超70%的市占率就不難看出來。

這說明了一件事：滴滴是有護城河的，整體不好打。

當然，不好打，并不意味著不能打，現在外賣三國殺就是典型的反面例子。

但是即便如此，我們依然判斷未來滴滴的基本盤不會被巨頭們覬覦，理由有兩點;

1、外來的挑戰者們如果不能完全取代滴滴，成為新的網約車第一人，那么其發動“網約車”攻城戰的整體意義可能就不大。

畢竟除滴滴外，現在（12月17日收盤）上市的曹操出行、嘀嗒出行和如祺出行們的總市值僅為179.95億港元、25.76億港元和18.68億港元，二、三線玩家們的整體想象力偏弱。

2、更矛盾的是，即便外來巨頭們能打贏滴滴，但最后收到的價值回報，卻可能完全填不上所花費的數千億補貼投入的“窟窿”。

主要從商業價值轉化來看，現在包括滴滴在內的網約車平臺們，一大短板就是出行服務雖然高頻，但卻不容易延伸出更多長尾消費場景，頂多就是融入一些金融、家政等服務，長期敘事空間相對有限。

作為對比，為什么現在阿里們掀起了補貼大戰？

核心，不在于外賣這門生意有多大想象力，而是外賣可以作為一個高頻、強粘性的超級入口，無縫打通至即時零售、到店消費及本地服務等構成的萬億級市場。

這一賽道具有天然的“需求網狀發散”特性，一次消費意圖可以衍生出多次、多品類關聯消費，其生態寬度與價值深度遠超單一出行場景。

這也使得，現在阿里、京東和抖音們人人都在盯著本地生活開打……

二是AI無人駕駛對網約車行業的顛覆“誤解”。

隨著Robotaxi的加速落地，曾有不少市場情緒對網約車行業極為悲觀，但從實際來看，即便拋開滴滴也在布局無人駕駛不談，無人駕駛技術改變的只是運力端（供給端）的具體形態，而滴滴們做的一直都是供需匹配，充當的是一個基于大數據、AI算法和龐大網絡的“實時供需匹配智能系統”，兩者并不存在太多價值替代空間。

這就像是小區門口的菜鳥驛站和無人快遞車，大家很多時候并不是直接從無人車上取快遞的。

無人快遞車只是讓“運輸”這個動作自動化了，但“哪個包裹屬于誰、該放在哪里、如何安全高效地交到收件人手中”——這套組織、匹配與交付的系統和節點網絡，依然是菜鳥驛站、滴滴們最核心的價值所在……

2.0服務出海時代：從中國的本地生活，到世界的本地生活？

中國企業，如何在海外市場更好地開疆拓土？

核心法則就一句話：供給創造需求。

基于這一點，中國企業們延伸出了兩條出海路徑：

一是產品出海，也就是通過生產設計出比原有市場更好、更便宜的產品東西，來進一步創造需求，激發消費熱情。

比如，SHEIN憑借數字驅動的極速柔性供應鏈，重新定義了海外快時尚的“快”與“多”，也為自己創造了數百億美元的營收增長；

海信電視，則是通過技術集成與產品品質升級，從而斬獲了“中國第一，世界第二”殊榮；

還有拼多多的Temu，靠著全托管模式與極致性價比的系統性供給能力，其在全球范圍內也重新喚醒了人們對“質優價廉”商品的需求……

這一階段的出海，本質上是中國企業“貨的全球化”，競爭壁壘主要建立在品牌規模、效率和供應鏈控制之上。

二是服務出海，其核心不再是售賣具象商品，而是輸出一整套數字化的商業模式、運營系統與生態能力。

它創造的，是一種新的市場運行方式和用戶習慣。

典型代表就是TikTok和滴滴。

TikTok很好理解，它以極致流暢的體驗和“開盒即驚喜”的算法，讓“刷短視頻”從一種可選娛樂，變成一種全球性的文化現象和生活方式，創造的是一種人們對娛樂互動、自我表達方式的新型注意力消費需求，輸出的是一套重塑全球數字原住民文化習慣的“操作系統”。

相比之下，很多人對滴滴的海外業務就不夠熟悉了。

但實際上，滴滴的出海思路也很有說法：

以中國市場為范本，充分利用國內成功經驗，向巴西等地輸出本地生活服務發展模式。

現在，滴滴在巴西和墨西哥做兩件事：一持續深耕移動出行服務，也就是做網約車平臺。

二以運力（汽車+摩托車）為切入口，依托既有出行騎手資源實現“送人+送餐”的資源復用，也就是做外賣，從而向本地生活市場、超級APP應用延伸覆蓋。

整體商業模式，基本就是國內滴滴和美團的結合體。

這主要跟拉美地區的市場競爭生態有關：一方面當地公共交通薄弱，打車是剛需，但Uber們只覆蓋中高端市場，所以低線市場就成了滴滴們最好的破局點；

另一方面也正因如此，滴滴就可以避開巴西當地的外賣巨頭——iFood主導的高收入區域，從而深耕滲透率不足30%的中小城市及夜間配送市場，形成差異化競爭格局。

結果，在最核心的運力供給驅動下，大量周邊城市用戶的出行需求被滿足，并由此催生出司機騎手們的數字錢包等金融服務工具訴求，滴滴反倒是先一步實現了出行打車+外賣+自有支付工具（99Pay）等生態環節的打通。

未來，如果滴滴能夠形成網絡規模效應，那么也未嘗不能實現彎道超車，甚至是長成巴西境內本地生活領域的超級APP應用……

不過從TikTok的遭遇來看，這條路并不好走。

畢竟，服務出海本質上是成為海外當地社會基礎設施的一部分，所以也就可能會面臨的正常經營管理之外的監管審查和地緣政治壓力。

而且對滴滴來說，在拉美之外的地區，這種出行+外賣本地生活服務的模式打法，具不具備可復制性也還有待進一步觀察。

主要是現在巴西的地理區位優勢過于獨特：一邊是人口規模大、居民平均月收入高（約合人民幣4140元）、智能手機的普及率超90%，對應的在線消費需求非常旺盛；但另一邊卻是當地公共交通基礎設施薄弱，整體市場供給不均……

這使得，無論在社會運力，還是外賣等線上消費層面，巴西基本都已經到了一個向上升級的重要關口，就等著有人來捅破這層本地生活的窗戶紙。

現在滴滴趕上了拉美風口，但未來在其他國家地區還能快速打開市場嗎？

答案，無疑是個未知數。

托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》里面提到這么一個觀點：

互聯網技術“推平了世界”。

放到貿易的語境中來理解，也就是說互聯網對于國際貿易最大的促進意義，就在于“推平了市場”。

所以，無論是產品出海，還是服務出海，其實都是現在中國企業向上蛻變的一次時代機遇。

但如何回答好這道必答題，就要看各家企業們的出海智慧了。