美團年末“攻心計” 不止更優(yōu)惠 還要更懂你

●編輯| 李東陽 來源 | 首席營銷官

當消費者需求從“即時滿足”升級為“持續(xù)獲得良好體驗與價值認同”，平臺間的競爭已悄然進入下半場：從爭奪用戶的“第一次點擊”，轉向經營用戶的“每一次信任”。在此背景下，美團近期對其核心會員用戶進行了一次深刻的會員權益升級，這不僅是福利加碼，更是一次從“流量邏輯”到“留量邏輯”的戰(zhàn)略轉身。

從“拉新人”到“寵舊人”：高價值用戶成為香餑餑

現(xiàn)在市場增長慢下來了，光靠撒錢拉新客，效果越來越有限。同時，各大內容平臺也殺了進來，大家能提供的商家和優(yōu)惠都越來越像。所以，像美團這樣的頭部平臺，將更多的心思轉到了怎么把現(xiàn)有的、特別是那些消費力強的老用戶給服務好。

黑金黑鉆會員用戶不僅是美團平臺的活躍用戶，同時也是對品質生活有持續(xù)追求的人群。用心服務好會員用戶，其實是平臺在進一步深耕用戶關系的深度，這往往比單一的拉新更具長期價值。

這次樂生活會員日精準地找到這群“高價值用戶”，還特意選在新年臨近這個高消費需求節(jié)點放“大招”，設計專屬會員權益。說白了，就是在你最想花錢的時候，給你最特別的關懷，讓你覺得“當美團的會員，真值”，以后也更樂意在這兒消費。

不止“今天便宜”，更要“長期對你好”

領券、打折、秒殺……平臺的“即時優(yōu)惠”能激發(fā)一次下單，卻難培養(yǎng)長久忠誠。美團此次的策略更進一步：在提供短期重磅福利的同時，更注重為用戶構建穩(wěn)定的、可預期的服務保障與長期權益體系。

即時引爆：12月13-18日，在洗浴、按摩、KTV、親子樂園、美發(fā)、美甲等一系列生活場景，打造會員日黑金黑鉆會員專屬會場。會員用戶只需在美團App內搜索【會員專屬價】，即可自動跳轉至會員專屬界面，領取到平臺“最高立減30元”的大額神券。

長期權益：從12月15日開始，美團針對黑鉆用戶上線【麗人長期權益】，精選都市麗人喜愛的洗剪吹、美甲美睫頭部連鎖品牌，發(fā)放限量搶萬份免單供給，活動范圍覆蓋全國26座城市。這就把一次熱鬧的活動，變成了一個持續(xù)不斷的關懷。定期送上實實在在的好處，會員的歸屬感和續(xù)費的意愿自然就更強了。

這一次，美團讓會員的好處，不止于“階段性的驚喜”，更成為“周期性的約定”。當每個月、每季度上美團瞄瞄活動、領領神券、搶搶權益，慢慢成了你生活里的小習慣，你和平臺的關系就不再只是“用一下”，而是“伴一段”了。

大牌聯(lián)手：讓會員身份變得“倍兒有面兒”

美團深諳一個道理：真正的會員權益，不僅要“省”，更要有“品”。為此，美團會員日選擇與多個細分領域的頭部品牌聯(lián)手，共同打造一系列兼具品質感與專屬感的會員權益。

一方面，在會員日專場中，美團精準聯(lián)動了水裹湯泉、奈爾寶、星聚會KTV、藤野造型、鄭遠元、瞧享美甲這六大品質生活代表品牌。會員在領取“最高立減30元”的神券后，可在這六大品牌的爆品服務中享受“全網低價”。這不僅是一次購物，更是平臺為會員嚴選的高品質生活提案。

另一方面，在長期價值構建上，美團更將“大牌聯(lián)手”策略推向縱深。【麗人長期權益】直接引入了藤野、山木、米可造型、如畫、尤米等變美領域的頭部連鎖品牌，為黑鉆麗人們提供每季度一次的免費洗剪吹、純色美甲或種植睫毛服務。這些品牌在都市麗人中擁有極高的認知度和口碑，其服務本身即代表了一種審美和品質標準。美團將它們的核心服務作為長期贈送權益，讓“免費”不再等同于“廉價體驗”，而是實打實的品質升級。此外，部分城市還融入了舞蹈、瑜伽、普拉提等時尚健美權益，讓“免費變美”的內涵更加豐富多元。

與各領域“大牌”的深度綁定，極大提升了會員權益的含金量與社交價值。當會員可以輕松向朋友推薦“用美團權益體驗了那家很火的品牌服務”時，會員身份便超越了省錢工具，成為一種有質感的生活方式和圈層認同。通過搭建這座品質橋梁，美團讓平臺、品牌與會員實現(xiàn)了共贏：用戶收獲尊享感，品牌精準鏈接高價值客戶，平臺則以此強化了用戶的長久信任與歸屬。

結語：本地生活，開始比拼走心程度

這次樂生活會員日像是美團在當下市場交出的一份“心”答卷，它或許指出了本地生活競爭的下一個方向：

從“搶新人”到“懂舊人”：重點不是誰喊來的人多，而是誰更懂怎么讓老用戶滿意，常回來看看。

從“發(fā)紅包”到“送承諾”：不只追求一次交易的爆發(fā)，更看重通過用戶歸屬感強的周期性權益，建立起用戶長久的信任。

從“自己玩”到“一起玩”：平臺拉上優(yōu)質商家共同打造好服務，讓用戶享受品質，也讓商家收獲忠實客戶，形成一個健康的生態(tài)循環(huán)。

當平臺的競爭，不止于價格和流量，更深入到了解與陪伴，那么贏得用戶的，就不再是一時的優(yōu)惠，而是長久以來那份被懂得、被珍視的專屬權益保障。美團這場“走心局”，或許才剛剛開始。