全球化邁入新周期，中國品牌如何借力亞馬遜重塑“價值”？

全球消費市場正在經(jīng)歷一場深層變化。

從宏觀層面看，消費整體增速正在放緩，但放緩并不意味著全面收縮。Euromonitor International《2025 全球消費者趨勢報告》指出，經(jīng)濟不確定性正在重塑消費規(guī)范，消費者更傾向于“戰(zhàn)略性購物”。

在這一背景下，那些能夠提供情緒價值、差異化創(chuàng)新、體驗升級的高端產(chǎn)品，反而在部分細分品類中跑贏大眾市場。

也正是在這樣的拐點上，一批中國品牌逐漸跑出了逆勢增長的出海曲線：5000 美元定價的 Yarbo 掃雪機器人持續(xù)進入亞馬遜品類暢銷榜；Why Worry 成人護理用品定價高出跨國品牌 20–30%，核心產(chǎn)品穩(wěn)居亞馬遜暢銷榜前 20 名；花知曉美妝登陸海外后價格加倍，并連續(xù)多日霸榜亞馬遜日榜。

進入更高的價格區(qū)間，并未成為這些新銳品牌增長的阻力。相反，它們反而更快在全球市場建立起清晰的用戶認知與穩(wěn)定的銷售節(jié)奏。

這種“高價快跑”的現(xiàn)象背后，也折射著出海進程的新一輪轉(zhuǎn)向：當(dāng)品牌能提供具有足夠說服力的“差異化價值”時，全球消費者正表現(xiàn)出更強的消費意愿。

那么，在消費邏輯全面轉(zhuǎn)向“價值導(dǎo)向”的當(dāng)下，中國品牌該如何重塑自身的表達？又該如何通過有效的路徑，將這些價值精準(zhǔn)傳遞？

回溯多個品類與市場后我們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜正處于這場“價值出海”浪潮的中心。它既是全球消費者完成價值判斷的關(guān)鍵陣地，也是出海新銳品牌將差異化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為規(guī)模化增長的核心增長通道。

一方面，作為全球最大的電商搜索入口與價格比對陣地，亞馬遜已深度嵌入海外消費者的決策習(xí)慣之中。

Feedvisor《2025年美國電商消費者行為報告》顯示，79%的消費者在購買前會進行價格比較，其中，87%的購物者會優(yōu)先通過亞馬遜進行價格與產(chǎn)品對照。

浪潮新消費在與多位出海品牌負責(zé)人的訪談中，也反復(fù)聽到的一種共識判斷：海外用戶做購買決策時，第一反應(yīng)往往不是看廣告，而是先去亞馬遜搜一搜。

亞馬遜Prime會員體系的持續(xù)擴張，也進一步說明了這種決策集中效應(yīng)。官方數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime全球會員數(shù)突破2.2億，其中美國用戶約1.8億，覆蓋了約80%的美國家庭。

高密度、高黏性的核心消費人群，使亞馬遜天然具備承接高頻消費與高客單決策的用戶基礎(chǔ)。

Amazon Statistics in 2025[1]

另一方面，對于高價值品牌而言，真正的挑戰(zhàn)在于，如何讓價值被全球消費者清晰地看見、理解并相信，因為“價值”往往是一個抽象概念。而亞馬遜高度集中化與高效率的特點，正為這種價值轉(zhuǎn)譯提供了持續(xù)生長的土壤。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025 年亞馬遜全球注冊賣家數(shù)量已達 970 萬，活躍賣家約 250 萬；在美國電商市場中，其市占率接近 40%；同時FBA（亞馬遜物流）的使用率高達82%，穩(wěn)坐全球電商的頭把交椅。

這意味著，高價值品牌借助亞馬遜的優(yōu)勢，能夠?qū)?“高價值”，轉(zhuǎn)化為覆蓋用戶信任、真實體驗、高效履約等具象認知，從而進一步放大規(guī)模化增長。

在復(fù)盤多家出海新銳品牌的實踐路徑后，浪潮新消費發(fā)現(xiàn)，圍繞產(chǎn)品價值、體驗價值與情緒價值，這些逆勢增長的品牌們，正在亞馬遜構(gòu)建「價值金字塔」，從而在不同決策層面回應(yīng)用戶關(guān)切的問題，讓消費者清楚理解：為什么品牌值得被選擇、信任、反復(fù)購買。

其中，最基礎(chǔ)、也是不可繞開的，是產(chǎn)品本身是否可靠。如果產(chǎn)品在使用中無法解決用戶的實際問題，任何品牌故事、溢價策略，都會在真實使用場景中迅速坍塌。

Salsify的消費者研究就指出，消費者對準(zhǔn)確、完整、可信的產(chǎn)品信息高度敏感，并會直接影響下單信心與品牌信任。[2]

但只停留在“好不好用”，還遠遠不夠。這一層優(yōu)勢本身也極易被后來者復(fù)制。真正拉開差距的，是品牌是否圍繞產(chǎn)品，構(gòu)建出了更高層級的價值認知。

這種“高價值感知”，既可能來自體驗層面的系統(tǒng)性創(chuàng)新，也可能源于情緒與文化層面的共情表達。

我們觀察到，在體驗價值路徑上，部分以“技術(shù)出海”為核心的新銳品牌，正通過差異化的解決方案，讓用戶的問題被解決得更徹底、高效，甚至更省心，并在持續(xù)使用中形成穩(wěn)定、可預(yù)期的價值認知，從而逐步拉開與同類產(chǎn)品的差距。

例如，智能庭院機器人品牌「Yarbo」。作為推出全球首款消費級掃雪機器人的品牌，Yarbo 除了領(lǐng)先的產(chǎn)品性能優(yōu)勢，更關(guān)鍵的是，它通過“1+N模塊化系統(tǒng)”的理念，直面并系統(tǒng)性解決了庭院設(shè)備行業(yè)長期存在、卻鮮少被回應(yīng)的需求矛盾：工具高度季節(jié)化、使用頻率偏低。

用戶在不同季節(jié)需要反復(fù)購置多臺設(shè)備，投入與實際價值并不匹配，從而開創(chuàng)了“庭院機器人”這一全新的創(chuàng)新品類。

這種從銷售工具，到重構(gòu)使用方式的產(chǎn)品策略，也讓 Yarbo 跳出了傳統(tǒng)庭院設(shè)備依賴單一品類與季節(jié)做擴張的增長邏輯。

在此基礎(chǔ)上，Yarbo 進一步將亞馬遜作為與核心消費者持續(xù)互動的重要陣地，其經(jīng)營重心并不止于商品展示，而是圍繞用戶真實使用過程形成反饋與驗證機制。

一方面，亞馬遜透明的評價體系、 Q&A 區(qū)，以及可追溯的購買記錄，為潛在用戶提供了判斷產(chǎn)品是否“好用、省心、值得”的直接參考；

另一方面，大量基于真實使用場景產(chǎn)生的用戶內(nèi)容（UGC），如暴雪條件下的實測視頻、開箱體驗以及功能改裝分享等，也在持續(xù)補充并豐富著品牌價值的具體表達。

與此同時，這些內(nèi)容還被Yarbo 視為重要的需求捕捉路徑，成為產(chǎn)品迭代與功能優(yōu)化的重要參考來源。

隨著體系不斷完善，用戶與品牌的關(guān)系也隨之發(fā)生變化。如今，在亞馬遜中，已有超過一半的Yarbo 用戶購買了不止一個功能模塊，其中約 20% 選擇了全模塊系統(tǒng)。

這意味著，用戶正逐步進入 Yarbo 所構(gòu)建的智能庭院生態(tài)，圍繞全年可切換、可延展的庭院管理生活方式，形成更長期的價值溝通關(guān)系。

另一類品牌，則將價值的重心，轉(zhuǎn)向情緒與文化表達。在這條路徑中，高價值并不直接體現(xiàn)在“解決了什么問題”，而在于“喚起了怎樣的感受”。

審美是否具有辨識度、文化符號能否跨越語境被理解，以及品牌故事是否具備被用戶主動傳播的潛力，正在決定品牌能否在用戶心智中占據(jù)長期位置。

比如，定位少女彩妝品牌的「花知曉」，它所講述的少女心故事，天然具備跨越文化邊界溝通的潛力。

從日韓盛行的二次元、卡哇伊文化，到歐美近年來興起的fairycore（仙靈風(fēng)）、princesscore（公主風(fēng)）美學(xué)，其獨特的品牌體系，在不同市場中都找得到情緒共振點。

也正因此，花知曉得以在全球市場繞開彩妝行業(yè)高度同質(zhì)化的低價競爭路徑，通過審美與文化表達，建立起清晰而穩(wěn)定的差異化認知。

但情緒價值若無法在主流消費場景中被反復(fù)驗證，依然難以在全球市場中轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)規(guī)模。

基于這一判斷，在以獨立站沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)與核心用戶的同時，花知曉選擇進一步布局亞馬遜，補齊“信任背書”與“主流消費心智”的關(guān)鍵一環(huán)。

其中，在日本市場，亞馬遜更多承擔(dān)的是線上補充渠道的角色，幫助品牌覆蓋偏好電商購物的消費人群，并通過真實評價與使用分享，進一步驗證其產(chǎn)品在禮贈與收藏場景中的價值；

而在北美市場，亞馬遜則成為品牌進入主流消費心智的基礎(chǔ)設(shè)施，通過“能在亞馬遜買到”，構(gòu)建品牌合法性、可靠性與規(guī)模能力的強力背書。

現(xiàn)階段，亞馬遜的GMV已占花知曉美國整體市場的約20%。通過這些組合路徑，花知曉將原本偏向小眾的審美與情緒價值，逐步延展至更廣泛的搜索、禮贈與日常消費場景之中，邁出了從情感認同走向商業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵一步。

無論是以技術(shù)能力突圍，還是以文化審美破圈，在多家出海新銳品牌的探索中不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜正在成為驗證高價值、放大信任、并進入主流市場的關(guān)鍵陣地。

尤其當(dāng)品牌具備清晰的價值主張時，亞馬遜的評價體系、搜索入口與履約能力，往往會成為其將價值轉(zhuǎn)化為規(guī)模、跨越文化與市場邊界的重要驅(qū)動力之一。

隨著越來越多出海新銳品牌試圖跨入高價值區(qū)間，亞馬遜正在成為一個不可或缺的規(guī)模化增長陣地。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2024 年亞馬遜總凈銷售額達到 6380 億美元，其中全球電商 GMV 約為 4475 億美元，同比增長 8.6%。德國、英國、日本等成熟市場，均已成為亞馬遜年銷售額達數(shù)十億美元級別的核心區(qū)域。[3]

與此同時，亞馬遜在全球 20 多個國家設(shè)有站點，商品可配送至 100 多個國家，構(gòu)建起一個高度成熟、跨區(qū)域聯(lián)通的全球消費網(wǎng)絡(luò)。[1]

兼具用戶體量、消費能力與跨市場擴散效率，意味著品牌能夠以更低的試錯成本，以及更高的滲透效率，放大其在全球市場中的規(guī)模體量。

正如，中國銀發(fā)經(jīng)濟第一股「可靠股份」旗下出海品牌「WhyWorry」，依托于亞馬遜的用戶積累、倉儲、全球合規(guī)經(jīng)驗等，很快走過多市場的0-1冷啟動階段。上線一年內(nèi)就取得了超預(yù)期的成績。

現(xiàn)階段，WhyWorry已經(jīng)在多個亞馬遜站點進入品類暢銷榜，復(fù)購率每月穩(wěn)定攀升，在高度成熟、巨頭環(huán)伺的成人失禁護理賽道站穩(wěn)腳跟，并開拓了屬于新銳品牌的利基點。

除了亞馬遜本身，面向中國頭部企業(yè)的亞馬遜戰(zhàn)略大客戶團隊，也成為不少新銳品牌出海的重要助力。

與常規(guī)運營支持不同，這一團隊由亞馬遜官方資深大客戶經(jīng)理組成，更熟悉國際市場的規(guī)則差異與成長節(jié)奏，能夠在品牌進入關(guān)鍵階段時，提供更具針對性的系統(tǒng)支持。

現(xiàn)階段，該團隊已幫助數(shù)千家中國企業(yè)完成出海關(guān)鍵階段，其中不乏在出海首年即實現(xiàn)千萬美元級營收的案例，也推動一批中國品牌在細分賽道中建立起全球影響力。

例如，投影設(shè)備品牌「AWOL Vision」在亞馬遜完成規(guī)模化起量后，進一步孵化出定位更高端的長焦投影品牌「Valerion」，瞄準(zhǔn)全球中高端家庭用戶，探索第二曲線增長。

在此過程中，Valerion 與亞馬遜戰(zhàn)略大客戶團隊展開深度合作，借助亞馬遜的評價體系與Q&A 區(qū)，將原本偏專業(yè)、理解門檻較高的技術(shù)參數(shù)，轉(zhuǎn)譯為畫質(zhì)表現(xiàn)、安裝難度、白天觀影效果等具體且感知較強的使用場景，幫助用戶更直觀地理解產(chǎn)品差異，并更高效地完成消費判斷。

而在售后階段，Valerion 進一步補齊高客單價產(chǎn)品的信任環(huán)節(jié)，通過線上客服支持，在用戶最容易產(chǎn)生疑慮的關(guān)鍵節(jié)點及時響應(yīng)，從整體體驗層面增強價值感，使退貨率穩(wěn)定控制在 20% 以下。

最終，在亞馬遜所提供的流量入口、信任背書、數(shù)據(jù)洞察與物流網(wǎng)絡(luò)的共同作用下，Valerion上線不到一年，便在2000美元以上的高端價格段實現(xiàn)超過50%的市占率，月銷售額突破數(shù)百萬美元。

不難發(fā)現(xiàn)，在這些品牌規(guī)模化擴張的過程中，亞馬遜正在為品牌提供一套高度標(biāo)準(zhǔn)化、可規(guī)模復(fù)制的價值驗證路徑。

首先，是高度透明的評價體系，天然放大了產(chǎn)品差異，壓縮了模糊營銷的空間。

這一點對技術(shù)密度高、又面臨跨文化理解門檻的品牌尤為關(guān)鍵。正如Yarbo 數(shù)字營銷總監(jiān)劉柏林 Eric 在采訪中所言：“技術(shù)價值在別的地方很難講，但在亞馬遜，是一目了然的。”

其次，是一條更順暢、也更安心的消費路徑，讓消費者在下單時承擔(dān)的風(fēng)險變小。這一點，對花知曉這類以審美和情緒吸引用戶的品牌而言尤為重要。

當(dāng)產(chǎn)品外觀、包裝和使用效果在頁面上被充分展示，同時又有“買了不合適也能退”的保障，用戶的喜歡便不只停留在瀏覽和收藏，而是更容易轉(zhuǎn)化為一次實際下單。情緒價值也因此從一次“種草”，變成了真實的購買轉(zhuǎn)化。

最后，是“買完之后”的確定性。高客單價商品的決策焦慮，往往集中在售后風(fēng)險而非價格本身。

在亞馬遜，Verified Purchase、A-to-Z Guarantee 以及相對成熟的售后規(guī)則，為用戶提前劃定了問題處理的路徑與邊界，讓消費者在下單時就能預(yù)期“如果出現(xiàn)問題，會如何被解決”。而這種確定性，正是高價產(chǎn)品得以被反復(fù)接受的重要前提。

也正因此，亞馬遜一方面降低了用戶嘗試新品牌的風(fēng)險，另一方面也為品牌提供了進入高價值區(qū)間、建立長期用戶關(guān)系的現(xiàn)實路徑，逐漸成為中國品牌驗證自身價值、邁入全球主流市場的關(guān)鍵一步。

復(fù)盤一系列具有代表性的出海新銳品牌可以發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)不同、增長路徑各異，但它們在全球市場的成長邏輯卻高度相似：

往往以創(chuàng)新品類或差異化解決方案切入，率先脫離低價競爭環(huán)境；再通過清晰、可被驗證的價值表達，讓用戶逐步形成“值得為此支付更高價格”的認知；最終通過亞馬遜這一具備強大信任背書與基礎(chǔ)設(shè)施的主陣地，實現(xiàn)規(guī)模化增長。

而從消費側(cè)來看，全球用戶的付費邏輯也正在發(fā)生變化。根據(jù)亞馬遜全球開店發(fā)布的《2025年度全球電商消費趨勢及選品洞察報告》顯示，AI 賦能的智能家居產(chǎn)品因能提升安全感、增添儀式感而備受青睞。

調(diào)研指出，有76%的美國消費者愿意為添置智能家居設(shè)備額外增加預(yù)算，這個數(shù)字在歐洲為65%，在日本接近50%。

這意味著，提升安全感、便利性與生活體驗，正在成為消費者愿意為溢價買單的核心理由。與此同時，這些價值也需要被放入更廣泛、也更真實的消費場景中反復(fù)檢驗。

在這樣的市場背景下，越來越多中國品牌，正是在亞馬遜讓全球用戶理解其差異化的價值邏輯，并建立起穩(wěn)定、可持續(xù)的品牌認知，完成了從“賣產(chǎn)品”到“做品牌”的升級。

在全球市場邁向價值導(dǎo)向的新周期里，亞馬遜或許并非唯一的戰(zhàn)場，但它正在成為中國品牌價值出海過程中，最關(guān)鍵的那條起跑線。

Ref：

1、《Amazon: Facts and Statistics》written by Daniel Shvartsman，updated November 12, 2025

2、Salsify《2024 Consumer Research Report》pp.18-21

3、Statista《Annual net sales revenue of Amazon from 2006 to 2024》, by segment

掃碼鏈接新浪潮！

*本文由浪潮新消費原創(chuàng)，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。