四川
2025年12月15日，上海淮海中路上多了家特別的服裝店。
韓國時尚品牌MusinsaStandard在這里開了中國首店，1400平方米的兩層店面，開業當天排起的長隊繞了半條街。
再過四天，集團旗下的集合店MusinsaStore也要在安福路開門迎客。
這兩家店的開張，標志著韓國時尚零售商MUSINSA正式吹響了進軍中國市場的號角。
這次開店不只是簡單的拓店，背后藏著MUSINSA的一個大計劃。
聽說他們正準備2026年上半年在韓國證券交易所主板IPO，中國市場的表現直接關系到這次上市的成敗。
為了在中國站穩腳跟，MUSINSA定下了未來五年開超100家店、2030年營業額突破一萬億韓元的目標。
這個目標放在當下的中國零售市場，膽子確實不小。
說到開店計劃，就得提一個參考數據。
西班牙的Inditex集團，也就是ZARA的母公司，截至2025年1月在中國也就134家門店，其中ZARA才73家。
MUSINSA想在五年內開到100家，這步子邁得比國際快時尚巨頭還大。
不過換個角度想，有野心總比沒動靜強，就是不知道能不能落地。
要在中國市場快速擴張，單靠自己肯定不行。
MUSINSA找了個厲害的合作伙伴安踏體育，今年4月，雙方注冊了“慕新颯（上海）商貿有限公司”，注冊資本8個億，MUSINSA持股60%主導運營，安踏占40%。
這種股權結構挺有意思，既保證了品牌方的話語權，又能借助本土企業的資源。
安踏能給的幫助可不少，一萬多家線下零售網絡的經驗、福建泉州的物流總倉支持，還有財務和零售運營的經驗分享。
就像這次天貓旗艦店的發貨地就在泉州，明顯是用了安踏的物流體系。
不過MUSINSA的CEO金大鉉也強調，大部分零售經營還是獨立完成。
這種“品牌自主+本土資源”的雙驅動模式，能不能磨合好，現在還不好說。
選在這個時候進中國市場，MUSINSA可能也是看中了當下的特殊機遇。
這幾年受疫情和直播電商的沖擊，國內線下零售客流下滑，不少品牌都在收縮開店計劃。
這樣一來，核心商圈的鋪位價格降了不少，優質點位反而更容易拿到。
漢博商業上海公司董事長杜斌就說過，現在進軍國內市場的確是個好時機。
不光是MUSINSA，最近一年韓國品牌好像都在往上海鬧市擠。
Rockfish、emis、adererror這些牌子，陸續都開了獨立店。
這種集體行動，多少也印證了大家對當前市場機遇的判斷。
較低的租金成本和點位獲取難度，確實能幫MUSINSA快速鋪開線下網絡，把成本優勢轉化成擴張動力。
不過機會背后總有風險，國際品牌在華折戟的例子可不少。
就說Stylenanda吧，當年借著I.T集團的渠道擴張挺快，可后來因為沒跟上中國電商發展的節奏，價格又跟國際快時尚和本土淘品牌重疊，最后只剩下美妝品牌3CE還在撐著。
這本土化沒做好，真是致命傷。
后來雖然想聚焦年輕潮流市場，搞了個i.tblueblock集合店，但到現在中國門店還不到10家。
這些案例都在提醒MUSINSA，品牌形象和線下體驗要統一，得真正理解中國消費者的習慣，線上線下協同能力也得跟上。
MUSINSA這次帶來了兩個品牌，定位還不一樣。
MusinsaStandard走平價基礎款路線，有點像優衣庫，但價格更親民，80%含絨量的長款羽絨服1399元，保暖內衣才80塊。
說是強調“顏值”，但有消費者反饋“門店陳列沒啥韓感”。
看來光靠價格便宜還不夠，韓系品牌的核心吸引力得做出來才行。
MusinsaStore則是韓國設計師品牌集合店，跟I.T的多品牌代理模式不同，它更專注自有及設計師品牌的推廣。
想打造“韓系潮流樞紐”的形象，價格帶也更集中。
不過這里有個矛盾，MUSINSA在線上是“社交型電商”出身，到了線下，如果門店體驗跟不上，可能會削弱“韓流”粉絲的粘性。
怎么把內容和體驗統一起來，是個得好好琢磨的問題。
其實韓系時尚品牌進中國，這些年也在進化。
早期都是依賴渠道代理，像Stylenanda借力I.T那樣，主要靠品牌曝光，本土化程度很低，算是1.0時代。
現在到了2.0時代，品牌都開始自己下場運營，學著用小紅書、抖音替代海外社交APP，跟本土供應鏈合作，還會積累天貓店的消費數據。
這種轉變倒是挺及時的，只是現在的中國消費者跟以前不一樣了。
經多品牌教育后越來越理性，不再單純追“韓流”，更看重產品和體驗本身。
MUSINSA要平衡好“韓系基因”和“中國需求”，不然很容易陷在“小眾圈層”里出不來。
說到底，MUSINSA的中國戰略就是一場關乎IPO成敗的豪賭。
千店計劃和萬億韓元目標，既得抓住當前線下零售的機遇窗口，又要靠跟安踏的合作和本土化運營能力。
比起Stylenanda、I.T這些前輩，MUSINSA在資源協同和本土化上確實有進步，但品牌形象與線下體驗統一、雙品牌定位落地這些核心問題還沒解決。
對于整個韓系時尚品牌來說，MUSINSA的入華探索挺有樣本意義。
在“韓流”不再是萬能通行證的時代，能不能用“產品力+體驗感”打動成熟的中國消費者，決定著它能不能真正從小眾韓潮走向主流市場。
這場仗，才剛剛開始。
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