行業寒冬里，五糧液1218大會悄悄改了一個字

又到一年1218。在宜賓，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會如期召開。這個日子，早已成為行業審視白酒風向、感知品牌脈動的關鍵坐標。

今年1218大會的主題是“新形勢 新機遇 新征程”，雖然“新”字當頭，但與往年相比，此次大會更沉得住氣，也更直面現實。無論是現場氛圍，還是釋放出的信息，都透著一股“在調整中前行”的清醒與韌勁。

行業雖難，但五糧液沒“繞著走”

近兩年，“難”是白酒行業普遍的“體感”，無論哪個環節上的從業者幾乎都在“負重前行”。

在此次大會現場，五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽在主旨報告中坦言，2025年是中國酒業“極不平凡、極不容易、極其艱辛”的一年，產業正經歷一場全方位、顛覆性的深刻變革。

這話，說得很實在。不過，過去一年，五糧液并沒有回避困難和挑戰，而是主動應市調整、主動紓壓解困、主動識變求變。拆開來說，無非就是些最實在的事：不再光顧著往渠道塞貨了，而是幫著一起消化;發展節奏慢下來，資源協調起來，先讓市場喘口氣。這背后，是廠商關系的微妙轉變：從高速增長期肩并肩的“沖鋒”，變成了調整期里面對面的“共渡”。

這也恰恰呼應了中國酒業協會理事長宋書玉的觀點。他認為，酒業正迎來歷史經典產業振興期，優質產能的擴容期，優質貯能的增長期，極致性價比產品的黃金期，創新場景、多元消費的開創期。困擾產業發展的所有問題正在緩解，只要堅定信心、廠商一心，所有困難終將過去，信心勝于黃金。

有意思的是，宋書玉特別提到了今年大會主題從“共商”到“共識”的一字之變。“共商”難免有商業談判的意味，而“共識”，更側重心與心的溝通，情味更重。這一字之差，或許就是當下經銷商最需要的那點溫度，也是五糧液對經銷商釋放的最大誠意。

共識有了，五糧液將來要怎么走?

2025年，五糧液以自身工作的確定性應對市場變化的不確定性，系統性地做了“五件事”：守品質立企之基、強品牌興企之本、以守正創新活企、以市場化經營治企、以創先爭優強企。

其中在“守正創新”這一項，五糧液做出了不少實質性動作：渠道持續下沉，新增474家“三店一家”，上線大會員體系，終端直配覆蓋20個核心城市;深化與京東、天貓的合作，官方店鋪體系進一步完善，即時零售落地實施，線上秩序治理力度持續加大;甚至跨界與華為、寧德時代、揚子江等大型企業建立直銷網絡等。

這些動作，指向的都是同一個目標：離消費者更近，讓動銷更活。

面向“十五五”的新征程，此次1218大會首度明確，五糧液將緊扣“傳承歷史經典，共釀和美生活”的使命和“成為享譽全球的世界名酒領軍企業”的愿景，圍繞“歷史經典產業傳承發展的領導者、融合發展的先行者、集群發展的引領者”的戰略定位，錨定“三脈同和”的業務布局(以主品牌、濃香酒為核心的價值命脈，以新酒飲、大文旅、酒科技為核心的發展新脈，以原糧、包裝、環保為核心的產業動脈)，實施“人、貨、場”價值重構行動，深化“五位一體”五糧液建設。

具體怎么做?基于上述戰略布局，五糧液提出了：把握“五個統籌”，錨定“三個突出”，突出“五新拓展”。

簡單來說，把握“五個統籌”就是要在短期與長期、供給與需求、存量與增量、發展與共享、發展與安全之間做好平衡。錨定“三個突出”就是必須筑牢品質根基、提升品牌價值、緊跟消費需求，釀好、守好、賣好每一瓶酒。

“五新拓展”尤其值得細看：拓展新人群(從主力群體到年輕群體、女性群體、老齡群體);拓展新渠道(傳統、電商、新興三線并進);拓展新場景(從宴席、禮贈到悅己、家庭、跨界);拓展新市場(鞏固優勢，攻堅薄弱，布局國際);拓展新機制(專業化運營、片區制管理、五級聯動責任制、全員績效考核)。

五糧液正在試圖打破白酒傳統的消費邊界，重構與消費者的鏈接方式，在存量中尋找增量，在紅海中開辟藍海。

落實到明年，五糧液發力更加精準

即將到來的2026年，是五糧液的“營銷守正創新年”，其營銷方針是“一核心三強化雙目標”：以持續提升五糧液品牌價值為核心，強化營銷變革、強化應市策略、強化執行能力，堅守價格策略、嚴管市場決心、優化整頓渠道、服務賦能終端、逗硬嚴管重罰“五個毫不動搖”，全力推動高質量的市場動銷、全力實現市場份額的有效提升。

這一營銷方針，目標明確，邏輯清晰。以品牌價值為核心，這步棋看得很遠。在當下的市場里，短期拼價格、搞促銷或許能換銷量，但只有品牌價值才是穿越周期的真正護城河。強化營銷變革、應市策略和執行能力，這三者構成了一個閉環：變革提供新工具，策略指明方向，執行力確保落地。目標直接鎖定“高質量動銷”和“市場份額提升”，非常務實，說明增長方式正在加速轉向精耕細作。而“五個毫不動搖”。更是像一份軍令狀，傳遞出了五糧液對市場頑疾強烈的治理決心。

產品矩陣也隨之變得清晰而敏捷。“一核兩擎兩驅一新”的架構下，第八代五糧液還是“定海神針”，穩守千元價位段;經典系列和新經典系列(老經典1500元、新經典2000元)直接殺進超高端;1618和39度五糧液更實在，一個盯緊宴席市場，一個死磕700元價格帶的重點區域(環渤海、環太湖);小五糧瞄準次高端，新銳的“一見傾心”則撲向年輕人市場。各司其職，梯隊作戰，這背后是應對市場分化的精細化布局。

2026丙午馬年生肖酒的推出是五糧液產品布局的另一大“吸睛”點。以唐代“颯露紫”為魂，非遺技藝為骨，分紅盒“丹曦瑞福”與紫盒“紫耀天祿”雙版本限量發售。這不僅僅是一款產品，更是一個信號：越是行業深度調整期，越要守住品牌的底蘊與高度。你看，即便市場承壓，五糧液在文化表達與高端收藏這條路上，步伐依然沉穩。

回過頭看，五糧液的這場年度答卷沒有太多喧囂的捷報，卻多了許多沉下來的思考與務實的路徑。它坦誠地承認了行業發展的艱難，卻也堅定地傳遞了品牌求變的決心。共識，始于坦誠相見;共建，在于并肩破局;共享，終將水到渠成。

白酒行業的下一個階段，將不再是粗放的增長競賽，而是一場關于韌性、智慧和深度連接的綜合較量。寒潮之中，方見根基。這條路，才剛剛開始。