山楂樹下，“拉黑”山東？

近日，一則關于“山楂樹下”飲料在山東地區“限售”的消息引發不少消費者關注，甚至引發山東消費者大規模不滿，相關話題在社交媒體持續發酵，一時間將這個國民飲料品牌推上輿論風口。

然而，隨著相關媒體記者深入調查之后卻發現，事件竟出現了戲劇性反轉......

山楂樹下把山東消費者“拉黑”？

隨著相關媒體深入調查與企業公開回應，這場風波的真相逐漸浮出水面，所謂“限售”并無官方依據，電商平臺客服明確表示“能下單地址都是可以發貨的”。

品牌所屬公司天津冠芳可樂飲料有限公司銷售人員也公開回應，“我們沒有對山東不發貨，并且沒有進行差異化發貨。”她進一步解釋稱，公司一直給山東所有經銷商正常發貨，給各地發的也都是統一的產品。

此外，多地實體商超也證實，山楂樹下線下銷售未受影響，庫存充足，動銷穩定。甚至山東濟南的多家實體商超大部分店家對于“限售”一事并不了解。

納食在對該事件背后的導火索深度了解后發現，山楂樹下“限售”山東這一網傳事件的起因，是有傳言稱，因部分用戶濫用平臺濫用“僅退款”條款“薅羊毛”，導致品牌方不得不采取區域性銷售限制措施。

但是，消費者則反駁稱退款多因“買A發B”“次品發貨”等質量問題，直指品牌“用風控掩蓋品控缺陷”。

事件迅速發酵，山楂樹下#歧視山東消費者#話題抖音點贊數直線上漲。

而山楂樹下此次之所以能夠惹得山東消費者一片眾怒之外，除了在被迫當“薅羊毛的冤大頭”之外，還有就是，品牌直播間內面對山東網友“山東產全國六成山楂，為何不提產地”的質疑時，主播的一些“與山東無關”的不當言論瞬間點燃了山東消費者的怒火。

要知道，山東與山楂的羈絆，早已超越普通產銷關系。作為全國山楂主產區，山東臨沂、青州、新泰等地的山楂種植面積與產量占全國六成以上，在這里，山楂不僅是農作物，也為一些山楂類產品提供著核心原料。

（圖源：山楂樹下官微）

與此同時，據業內人士透露，山東作為傳統飲料消費大省，一直是“山楂樹下”的優勢市場，年銷售額約在5億至6億元之間，占其全國營收的相當比重。

原料貢獻者＋銷售額貢獻者的雙重身份加持下，被誤會的山東消費者自然是“一點即燃”，因此也就導致了此次的信息誤讀與網絡情緒導致的“烏龍”事件，多重因素疊加下，山楂樹下終于惹怒了自己的榜一大哥。

“山楂飲料第一品牌”是如何煉成的？

山楂樹下此次能引得大家廣泛關注，也離不開自身國民品牌帶來的“樹大招風”效應。

大約在2010年前后，當時，健康飲食理念初露端倪，消費者開始初步厭倦高糖碳酸飲料帶來的負擔感，轉而尋求更具天然屬性的功能性飲品。而山楂作為一種傳統藥食同源食材，因其助消化、降脂解膩的功效廣受認可。

也正是在這樣的環境優勢下，2010年，天津冠芳集團敏銳捕捉到這一趨勢，推出主打“真材實料、鮮、濃、無添加”的“山楂樹下”系列飲品，成功切入家庭聚餐、節日送禮等消費場景。

值得一提的是，成立于1989年的天津冠芳可樂飲料有限公司在早些年曾一度成為可口可樂、娃哈哈等國際國內知名飲料品牌的代加工工廠，山楂樹下背靠大樹好乘涼，母公司一流的飲料加工設備賦予的優勢直接為品牌筑高了產品的核心競爭力。

而且，“山楂樹下”的品牌取名也頗有意味，品牌誕生的那一年，由張藝謀執導的電影《山楂樹之戀》在國內各大院線上映，打破了當時國內文藝片票房紀錄。“山楂樹下”的品牌名字既直觀表示產品原料和特點，又借勢了電影的熱度，一語雙關，在短時間內迅速拉近了和消費者的距離，由此完成了從0到1的突破。

2018年，在山楂飲料市場整體平緩的背景下，山楂樹下銷售額突破15億大關。

2022年銷售額破20億，成為山楂飲料第一品牌。

2023年更進一步邁入25億元大關，銷售網絡覆蓋全國20多個省份，輻射全國超24萬個終端網點，尤其在北方省份市占率保持領先。

也正是因此，當“限售山東”的傳聞出現時，才會引發如此廣泛的質疑與關注。一個在山東擁有龐大銷售網絡和忠實用戶群體的品牌，突然傳出“不發貨”，除了當地消費者不滿之外，也難免讓人懷疑是否出現了重大戰略調整或供應鏈危機。

（圖源：山楂樹下官微）

山楂樹下

離開山楂還剩什么？

如果說過去的成功得益于精準踩中了健康化消費升級的節奏，那么近年來，“山楂樹下”面臨的挑戰則來自于整個飲料賽道的結構性變化。

我們不能否認，從產品力角度看，山楂樹下確實具備差異化競爭優勢。山楂本身具有消食健胃的傳統認知，品牌又通過“不添加防腐劑、色素、香精”的承諾強化了健康屬性。這種藥食同源的產品邏輯，在當下崇尚天然、健康的消費環境中顯得尤為討巧。

但品類創新是一把雙刃劍。山楂飲料作為一個相對小眾的細分市場，其天花板明顯低于碳酸飲料或茶飲。

尤其是過去幾年，我國飲料市場呈現出前所未有的多元化格局。新茶飲席卷一二線城市，各種功能性飲料、植物基飲品、氣泡水層出不窮。消費者的選擇空前豐富，口味迭代速度加快，忠誠度卻顯著下降。

曾經依靠單一爆品打天下的時代已經結束，取而代之的是品牌必須持續創新、多線布局才能維持競爭力。

在此背景下，山楂汁作為一個相對垂直的細分品類，不可避免地遭遇了增長瓶頸。盡管它仍有穩定的消費人群，尤其是中老年群體和注重養生的家庭用戶，但在年輕一代中的認知度和吸引力明顯不足。

在一些社媒平臺上納食發現，許多年輕消費者仍將“山楂樹下”視為“爸媽輩喝的飲料”，缺乏將其納入日常飲用清單的動力。

不過，最起碼，值得我們看好的是，此次山楂樹下“限售山東”的烏龍事件雖說引發了不少人的吐槽，但塞翁失馬般的從側面也折射出一個現實——山楂樹下在市場上的品牌影響力依然能打。

（圖源：山楂樹下官微）

就像最近網上流行的那句話說的一樣“法拉利老了還是法拉利”，山楂樹下雖說近年來在營銷和曝光上不敵一些新銳網紅品牌，但其品牌認知卻早已深深嵌入人們的日常生活之中，成為一種集體記憶與消費習慣的一部分，這樣的品牌價值，遠非那些靠曝光賺取流量與銷量的品牌們難以企及的。

只不過，當傳統“大單品通吃”的時代已經過去，Z世代消費者更看重產品的社交屬性和情感價值。以餐飲、家庭消費為主要場景的山楂樹下必須解決品牌面前的一個核心難題——如何在保持品類特色的同時突破規模瓶頸？如何讓一瓶山楂汁成為年輕人愿意曬朋友圈的“社交貨幣”？

能否在保持初心的基礎上持續創新，將決定山楂樹下能否在下一個十年繼續立于不敗之地。在這個意義上，山楂樹下新的故事，才剛剛翻開新的篇章。