張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者
5分錢(qián)一杯,穩(wěn)賺不賠。
9.9元獲客成本,大賺特賺。
近期,咖啡市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了微妙轉(zhuǎn)折。
庫(kù)迪剛剛?cè)∠巳珗?chǎng)9.9元的促銷,將原本數(shù)十款飲品統(tǒng)一9.9元的售價(jià),調(diào)整為僅剩5款維持此價(jià)格,這甚至比瑞幸券后仍
有十來(lái)款9.9元飲品的選擇面更窄。
就在打工人們感嘆“低價(jià)咖啡越來(lái)越少”之際,一個(gè)意想不到的選手?jǐn)D了進(jìn)來(lái)……
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原本賣炸雞漢堡快餐的華萊士最近推出了堪稱勁爆的咖啡月卡,售價(jià)僅9.9元。
購(gòu)買(mǎi)后,消費(fèi)者在三十天內(nèi),每隔兩小時(shí)就可以到店領(lǐng)取一杯咖啡,單日領(lǐng)取上限為7杯,單月上限可達(dá)210杯。
對(duì)比別家“9.9元一杯”的優(yōu)惠價(jià),這里的“9.9元包月”模式已然是截然不同的概念……
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媒體探訪發(fā)現(xiàn),9.9元喝現(xiàn)磨咖啡為真,但需離店200米范圍內(nèi)下單。
這也讓部分消費(fèi)者體驗(yàn)感不佳。
比如,限定200米內(nèi)才能下單,接近于要到店附近才能下單,而遇到忙碌的門(mén)店,等待時(shí)間可能較久。
有人甚至因此想退掉咖啡月卡。
目前,華萊士10000家門(mén)店已上新咖啡月卡,這一舉措被網(wǎng)友戲稱為“自殺式賣咖啡”。
畢竟,9.9元30天包月,最多可領(lǐng)取210杯咖啡。
若以領(lǐng)取上限計(jì)算,平均每杯成本不到5分錢(qián)。
在宣傳頁(yè)上,活動(dòng)咖啡被描述為具有“金獎(jiǎng)品質(zhì)”,臻選IIAC金獎(jiǎng)豆,門(mén)店現(xiàn)磨鮮萃,并承諾有豐富的金黃油脂。
4日,有媒體進(jìn)一步搜索華萊士小程序發(fā)現(xiàn),目前包括湖南、江蘇、湖北幾個(gè)省份的華萊士門(mén)店,不參與咖啡月卡活動(dòng)。
同時(shí),上海、廣東、山東等地只有部分門(mén)店參與。
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窄門(mén)餐眼顯示,華萊士門(mén)店在營(yíng)門(mén)店數(shù)有19751家,覆蓋31個(gè)省份,人均消費(fèi)17.19元。
當(dāng)然,湖南的華萊士門(mén)店盡管不參加活動(dòng),也有平替。
除了華萊士,湖南本土商超品牌樂(lè)爾樂(lè)旗下的考拉咖啡,走的也是低價(jià)咖啡賽道,有些咖啡領(lǐng)取優(yōu)惠券低至2塊錢(qián)。
非傳統(tǒng)咖啡玩家逆向加碼低價(jià)咖啡賽道,是自殺式賣咖啡,還是低價(jià)引流?
“5分錢(qián)咖啡”的受眾是誰(shuí)?
為何還有少部分地區(qū)的門(mén)店,不參與活動(dòng)?
對(duì)此,瀟湘晨報(bào)記者陳詩(shī)嫻和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流,本猴以為:
品牌的營(yíng)銷動(dòng)作都是精算過(guò),自殺式賣咖啡是表象。
如此價(jià)位恰恰可以激發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮欲望,以及到店頻次。
由此,激活華萊士在白領(lǐng)用戶這個(gè)它缺少存在感的群體中的存在感。
5分錢(qián)一杯、9.9包月可能賺一個(gè)客戶,甚至黏住一個(gè)月,讓其有更多體驗(yàn)。
何況,極端到讓咖啡降到5分錢(qián)的消費(fèi)狂卷,也只是極其少數(shù),大多數(shù)9.9元包月用戶,估計(jì)也就能讓價(jià)格打到5毛到1元。
在當(dāng)下獲客成本動(dòng)輒百元每人乃至千元每人的狀態(tài)下,只要華萊士能通過(guò)更多套路進(jìn)行套牢,實(shí)現(xiàn)一定轉(zhuǎn)換率,其實(shí)是很劃算的。
而且還能讓品牌出圈,獲客、獲名、開(kāi)新賽道,一舉數(shù)得。
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至于少數(shù)地區(qū)不參加活動(dòng),或許也是一種觀望,不做梭哈。
有對(duì)比,才會(huì)有地區(qū)“優(yōu)越感”。
這也是一種營(yíng)銷心理把控。
同理,樂(lè)爾樂(lè)超市的低價(jià)咖啡,也是一樣的路數(shù),即需要一個(gè)和白領(lǐng)的對(duì)話渠道。
為何是咖啡?
因?yàn)檫@是白領(lǐng)標(biāo)配,由此是一個(gè)絕佳入口,也能讓自己的品牌從“菜市場(chǎng)”逐步躍升到“白領(lǐng)小店”。
事實(shí)上,千問(wèn)30億春節(jié)請(qǐng)客,選擇0.1元奶茶的打法,同一個(gè)獲客思路。
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