大廠混戰硬折扣，中外玩法有何不同？

作者| 顧森柒 來源|零售公園

全文約300字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀

應該沒有人不知道硬折扣吧？

11塊30枚的雞蛋、7塊9一箱的礦泉水、19塊9的醬油…這些低價商品正在成為超市里的新寵。

和軟折扣不同，軟折扣賣的是臨期或滯銷庫存，價格雖然低，但商品可能隨時斷貨；而硬折扣賣的則是正常商品，價格低是因為它從生產、流通到銷售，把每一環節的成本都壓到了最低。

硬折扣最絕的就是，能將供應鏈的廠商、經銷商、門店三個環節對應的生產、品牌營銷、經銷商、終端等4類成本硬生生打下來。

比如減少大牌商品采購，改用自有品牌降低成本；跳過中間商，直接找廠家拿貨；不交進場費，簡化門店裝修，把省下來的錢全讓利給消費者。

硬折扣這么誘人，現在京東、美團、阿里等大廠都在搶著布局。

1.大廠混戰，國內硬折扣各顯神通

今年以來，硬折扣賽道的升溫不只是概念，而是真金白銀的落地。

京東推出國內首個大型折扣超市業態，美團計劃推出硬折扣超市，預計今年會開業。

美團的硬折扣品牌快樂猴，從商品結構、店型到運營模式，都與盒馬NB頗為相似，而盒馬NB的貨盤品質其實脫胎于社區團購。

快樂猴門店面積多在800~1000平米，SKU相對精簡，主打動態定價、近場配送。

它的擴張速度同樣很快，2025年10月17日，快樂猴的第四家門店開門，10月24日，北京門頭溝首店亮相，整個擴張計劃目前聚焦杭州、上海、北京、廣州等一線及新一線城市。

與美團的緊湊店型不同，京東折扣超市走大店和多品類路線。首店面積達5000平米，SKU超5000個，就像一個壓縮版倉儲超市，以豐富的品類滿足一站式采購需求。在布局上，京東硬折扣重點瞄準北方下沉市場，計劃在京津冀地區密集布點，深耕區域供應鏈優勢。

而與京東的多SKU不同，盒馬NB的SKU控制在1000~1500個，聚焦一日三餐與日用品，單店面積通常在300~500平方米。截至9月末，盒馬NB門店總數已接近330家，聚焦江浙滬地區密集布點。

早在2021年前后，阿里旗下的盒馬就已率先試水折扣化經營，推出盒馬NB店。當然還有更早的，那就是有硬折扣鼻祖之稱的奧樂奇。

奧樂齊來自德國，是一家創立于1913年的連鎖超市，2017年以線上渠道進入了中國市場，2019年在上海落地了中國首批試點店，以社區折扣超市模式運營，提供平價商品。

奧樂齊的門店裝修簡潔，SKU數量通常只有傳統超市的1/3左右，截至2024年9月初，奧樂齊線下零售門店數量已增至57家，尚沒有走出上海。

從這些代表性企業的布局不難看出，硬折扣賽道呈現出多元路徑與各自優勢。

京東依托多年積累的自營采銷、物流倉配與供應商資源，用規模優勢壓低進價、以高效率控制損耗，在硬折扣的大店多品類路線上具備強勁支撐力。

盒馬勝在生鮮根基，NB店強調產地直采與自有品牌，生鮮占比高，牢牢綁定買菜回家的日常場景。

美團的優勢則在于強大的配送網絡與即時零售能力，通過線上比價+線下提貨的模式，把履約效率轉化為硬折扣的用戶體驗。

還有物美集團，作為我國最大、發展最早的現代流通企業之一，在北方社區擁有超強的用戶粘性。

今年7月25日，物美在北京開出6家物美超值店，將SKU精簡至1300個，自有品牌占比超60%，計劃年底在北京開出10家物美超值門店。

這場競爭不僅是資本和規模的比拼，更是商業模式和運營效率的較量。但沒辦法，必須跟進。巨頭們的增長焦慮，加速了它們的入場節奏。

2.流量告急，硬折扣被搬出來救場？

2025財年，作為阿里核心引擎的淘天集團，收入增速僅為3%，相比前幾年明顯放緩。京東和美團的增長雖然仍然強勁，但在線上流量見頂已成事實的大背景之下，同樣需要拓展增長機會。

硬折扣模式憑借獨特的供應鏈優勢和成本控制能力，被認為是在當前市場環境下能夠實現新增長、獲取新流量的有效途徑，所以巨頭們為緩解增長焦慮，加速布局硬折扣。

線上見頂，向線下要增長、流量和場景，成為必然選擇。而折扣店憑借體量輕、復制快、聚客流的特點，成為平臺延伸線下網絡的最佳試驗田。

折扣店體量輕，前期投入成本相對較低，降低了大廠進入線下市場的風險和門檻；復制快意味著能夠在短時間內快速鋪開市場，擴大線下布局范圍；聚客流則可以為線上業務吸引更多的潛在用戶。

它不僅可作為獨立業態盈利，更能與線上業務形成協同，引流到店、反哺APP，增強用戶黏性，甚至沉淀為新的本地生活入口。

美團在2018年推出閃購業務，串聯線下零售業態和閃電倉，但過去閃購存在商品弱品控、定價手段少的問題。

快樂猴能為美團帶來優質高性價比商品，補充標品日化品類短板，推動即時零售供給專業化。換句話說，美團快樂猴是在助力即時零售。

美團通過快樂猴助力即時零售，而盒馬和京東同樣也在借助硬折扣業態為自身的即時零售業務添磚加瓦。

對比快樂猴，盒馬NB對淘寶閃購的作用也有相似之處。兩者均通過硬折扣業態的專業化商品供給，彌補主站閃購業務在品質和品類上的短板。

具體來說，盒馬NB憑借更專業的自營供應鏈和更高性價比的商品，能提升淘寶閃購的供給質量；但自有的即時零售服務因依賴微信小程序流量有限，遠不如依托淘寶APP入口的淘寶閃購。

因此，淘寶閃購需要盒馬NB的優質商品供給，盒馬NB則需要淘寶的流量支持，雙方戰略協同必然會進一步加深。

盒馬NB與淘寶閃購相互協同，和美團快樂猴助力美團閃購一樣，都是為了在即時零售市場中占據更有利的地位，京東亦是如此。它的核心戰略意義在于通過‘集團軍作戰’實現全鏈路協同。

京東折扣超市上線京東秒送，涿州店因靠近北京與集團物流、供應鏈深度協同，本質是測試硬折扣和電商資源的最優模式。

它的深層目標也是通過低價正品與高周轉的硬折扣業態爭奪即時零售市場份額，同時卡位性價比消費賽道，并驗證自營供應鏈能力，為京東主站及其他業務賦能。

3.硬折扣的AB面，海外求生國內搶人

理解硬折扣在國內能否跑通模型，不妨先看全球，這一模式在不同市場的滲透與玩法差異，或許能為我們提供參考。

硬折扣模式的特點大家都熟悉，強供應鏈、低毛利率、高周轉，這也是國內大廠擅長的。

但要判斷它在本土的長期空間，還得放到國際坐標里看。根據相關數據顯示，中國硬折扣市場滲透率僅為8%，遠低于德國的42%和日本的31%……

奧樂齊就不說了，德國還有為了在低價市場攔截Aldi和Lidl，保護母公司的主流市場份額的折扣店，那就是Netto和Penny。

前者是德國最大超市集團Edeka旗下的硬折扣品牌，而Penny則是另一巨頭REWE集團旗下的硬折扣品牌。

相比Aldi和Lidl的獨立性，Netto和Penn往往會利用母公司的供應鏈優勢，提供比傳統硬折扣稍多的品牌商品選擇，并更強調生鮮和區域性產品。

還有一個特殊的案例是Trader Joe's ，它是美國超市，但歸北奧樂齊Aldi Nord所有，被稱之為中產階級的硬折扣。

雖然自有品牌占比超80%、SKU很少、沒有促銷，但它主打的是有機、健康、獵奇、美味，將硬折扣模式做出了粉絲文化和高級感。

而由神戶物產(Kobe Bussan)運營業務超市Gyomu Super是目前日本最接近標準硬折扣模式的王者。

它的核心策略是全球直采與自有工廠。Gyomu Super擁有大量獨家的進口商品和超大包裝食品，包裝簡陋，紙箱直接上架，以此換取極低的價格。

無論是德國Aldi還是中國盒馬NB，硬折扣的本質都是斷舍離，少SKU、做自有品牌、源頭直采。

但中外對比起來，賺錢邏輯還是有所不同，國外更多為了生存，靠賣貨賺取微薄差價，它們是純粹的零售商，每賣出一盒雞蛋必須是盈利的。

反觀國內，是為了生態，低價引流。阿里、美團、京東把硬折扣店當作流量入口和前置倉，目的是把人圈進自己的APP里，服務于整個平臺的即時零售（外賣/閃購）大盤。

其次，服務模式不同，國外非常依賴顧客自提，而國內標配30分鐘達。快樂猴、京東折扣店本質上是店倉一體，既能逛，更是為了配合美團閃購、京東秒送的高效履約。

從這個角度來看，國外硬折扣是把超市做到極致省錢，國內硬折扣卻是互聯網巨頭用省錢做流量的新戰場。

THE END.