2025年度十大商業大戲：品牌營銷公關事件復盤，誰贏口碑？誰“翻車”？

2025年，是中國商業世界劇烈震蕩的一年。一場場看似孤立的風波，實則共同指向一個深層命題：未來的商業競爭，早已不只是產品與技術的較量，更是價值觀、共情力與長期信任的終極博弈。站在2025年的尾聲回望，商道童言（Innovationcases）復盤的不是八卦或成敗，而是一面面映照企業靈魂的鏡子——照見傲慢，也照見敬畏；照見短視，也照見遠見。

一、西貝“預制菜”事件

2025年9月，羅永浩一句“西貝幾乎全是預制菜”，如同一記重錘，砸向了西貝品牌形象，揭開了其預制菜危機的序幕。面對質疑，西貝董事長賈國龍強硬回應“100%沒預制菜”，并開放全國近10萬家門店后廚，邀請媒體實地探訪。然而，這一舉動并未平息風波，反而被發現店內大量使用長保質期的預加工食材，進一步加劇了公眾的疑慮。

事件后期，賈國龍情緒失控，稱羅永浩為“網絡黑嘴”“網絡黑社會”，將原本的商業爭議升級為人身攻擊，徹底激化了矛盾。在“預制菜”風波后，西貝試圖通過一篇官方渠道發布的“溫情文章”來挽回形象，講述創業艱辛、對食材的堅守等。但公眾對此并不買賬，批評其“賣慘”、“避重就輕”、“用情懷綁架消費者”，反而引發了二次輿情，讓西貝的品牌形象雪上加霜。

深入分析這一事件，不難發現，這其實是一場“行業標準”與“公眾樸素認知”之間的錯位戰爭。數字經濟應用實踐專家駱仁童博士表示，在情感消費時代，任何精心編織的“中產夢”，都可能因一次對消費者知情權與選擇權的漠視而瞬間破滅。西貝堅持中央廚房產品非“預制菜”的國標定義，卻忽視了消費者對“現做”食品的期待和知情權。而創始人情緒化的對抗姿態，更是將商業爭議升級為人身攻擊，關閉了所有理性溝通的通道，最終導致了品牌形象的受損。

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二、娃哈哈“家族內斗”

宗慶后去世一年后，一場圍繞21億美金家族信托遺產的爭奪戰悄然上演，主角是三位私生子宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛與長女宗馥莉。這場紛爭不僅讓宗慶后生前精心塑造的“布衣首富”形象瞬間崩塌，也因曾被熱議的“不喝農夫山泉”事件遭遇反噬。這次事件直接拖累娃哈哈渠道信心、經銷商備貨與團隊穩定，并牽涉國資股東介入商標權轉移等治理風險。多家媒體用“品牌根基被持續侵蝕”“國民品牌信任坍塌風險”來形容其沖擊。

事件源于創始人宗慶后去世后，其非婚生子女宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛（母親為前高管杜建英）起訴獨女宗馥莉，要求分割宗慶后持有的娃哈哈集團29.4%股權及追索21億美元信托權益，同時申請凍結宗馥莉名下18億美元資產。宗馥莉以2020年遺囑（境外資產由她繼承）及娃哈哈章程為依據，主張徹底切割家族與企業資產，但遺囑見證人身份及非婚生子女法律地位引發爭議。

8月，中國香港法院依據宗慶后的“手書”遺書，判決宗馥莉敗訴。到了11月底，宗馥莉更是接連卸任娃哈哈法人、董事長、總經理三大要職，其新創立的“宗小娃”品牌也被撤出娃哈哈的代理體系。事件暴露宗慶后生前“模糊傳承”的弊端，數字經濟應用實踐專家駱仁童博士表示，這場代際沖突凸顯家族企業傳承中人情規則與法治邊界的深層矛盾，“出來混遲早要還的”，一旦真相大白于天下，信譽的崩塌往往是不可逆轉的。

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三、小米“雷氏營銷”翻車

小米2025年所面臨的危機并非單一事件所致，而是其整體“信用體系”出現動搖的必然結果，“雷氏營銷”模式已到了亟需變革的時刻。

2025年3月29日晚，安徽銅陵德上高速發生一起令人痛心的嚴重車禍。三名女大學生駕駛小米SU7標準版，在使用NOA智能輔助駕駛功能時，車輛以116km/h的速度行駛。當車輛檢測到前方施工障礙物后雖發出預警，但僅給駕駛員留出約2秒的反應時間。駕駛員緊急接管后，仍以97km/h的速度撞擊隔離帶水泥樁，隨后車輛起火燃燒，三人不幸當場遇難。

4月1日晚，小米創始人雷軍首次公開回應此事，表達了沉重的心情，向遇難者及其家屬致以深切哀悼和誠摯慰問，并承諾小米不會逃避責任，將持續配合警方調查，跟進事件處理進展。然而，小米的這一回應并未完全消除外界的疑慮，關于車輛起火原因、車門解鎖情況等關鍵問題仍未得到解答，引發了進一步的質疑。

這起事故引起了社會的廣泛關注和討論，公眾對智能駕駛技術的安全性產生了深深的擔憂，同時質疑車企在宣傳中是否存在夸大輔助駕駛功能的情況。此外，該事故也促使監管部門加強了對智能駕駛行業的規范管理，明確禁止使用“自動駕駛”等誤導性詞匯，強調要清晰界定輔助駕駛系統的能力邊界。

下半年，小米的營銷進一步受到公眾質疑，從“小米汽車自己開走”的噱頭，到“逆光之王 是設計目標”這種大字宣傳、小字暗藏玄機的營銷手段，再到“30萬小時測試（相當于34.2年）”被質疑夸大事實，小米的一系列操作引發了網友的強烈不滿。網友們發起“炸雷行動”，舉報雷軍視頻“過度營銷、事實不符”，導致相關視頻被下架。

數字經濟應用實踐專家駱仁童博士表示，創始人IP紅利雖能創造巨大勢能，但董事長人設與品牌深度綁定也可能成為拖累。如今，小米的公關高層的調整意味著小米的話語權正逐漸從創始人回歸到品牌本身。預計自2026年起，雷軍將退居幕后，減少露面與發言，讓小米品牌與產品走到臺前“說話”。

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四、電影《哪吒2》票房大爆

電影《哪吒之魔童鬧海》（《哪吒2》）票房大獲全勝，自2025年1月29日上映后，僅用153天便在中國內地收獲了154.45億票房，同時在北美、澳新、東南亞等地也取得了優異成績，全球總票房突破159億。其成功在于精良制作與深刻主題的結合，導演餃子（楊宇）以成熟的敘事技巧和視覺特效贏得了觀眾的高度評價。該片不僅榮登中國影史票房與觀影人次雙榜首，還成為全球動畫電影票房冠軍，成功將一個動畫IP轉化為全民熱議的現象。

這部影片的影響力不僅限于影院內，更延伸至線上社交媒體，從角色、臺詞到CP話題和表情包，全面覆蓋社交平臺。通過一系列的聯名合作，《哪吒2》巧妙地融入奶制品、汽車、快消品等多個消費領域，實現了與品牌的深度聯動……有的做爆款單品，有的做場景快閃，而不僅僅是品牌Logo的簡單貼附，進一步拓展了商業潛力，成為國產影視IP聯名的經典案例。

這部電影的成功同樣體現在其強大的社交媒體效應上，微博、抖音等平臺上形成了廣泛的口碑傳播，主流媒體如人民日報、新華社也參與其中，共同推動了這一現象級文化事件的發展。數字經濟應用實踐專家駱仁童博士認為，《哪吒2》的成功證明了滿足人民精神文化需求的重要性，是IP長久不衰的根本所在。

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五、外賣大戰

2025年，中國外賣市場爆發激烈競爭，京東、美團和餓了么（阿里旗下，后改名淘寶閃購）展開“三國殺”。這場“燒錢大戰”最終因虧損激增、監管趨嚴和生態壓力，在年底顯露出休戰跡象，平臺轉向聚焦效率與合規經營。

京東作為新晉挑戰者，于2月宣布啟動外賣業務，憑借全年免傭金和騎手社保政策高調入局，迅速吸引大量商家和用戶；美團作為行業龍頭，被迫加大補貼應對份額流失，導致單季虧損達160億元；餓了么則依托阿里生態，通過淘寶閃購整合資源，以高額營銷投入換取訂單增長，但利潤大幅承壓。5月13日，包括市場監管總局在內的多個部門聯合約談相關外賣平臺企業，以解決行業內的突出問題。

三方在二三季度累計投入超2200億元，引發行業格局劇變——美團份額從70%降至50%，餓了么躍升至42%，京東站穩8%。媒體認為，當競爭焦點轉向服務質量和騎手福利時，才能形成健康的市場競爭環境。數字經濟應用實踐專家駱仁童博士分析認為，京東通過公關策略成功引發輿論關注，但維持長期優勢仍需兌現其承諾并持續優化服務質量。

外賣行業的這場戰役，不僅考驗著各平臺的執行力和服務水平，也預示著未來發展方向——提高騎手權益保障，降低商戶成本，提升用戶體驗。而隨著淘寶與餓了么聯手，美團積極應對，京東原先的優勢逐漸減弱，顯示出了輿論戰的局限性及其面臨的挑戰。

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六、Labubu全球爆火后價格暴跌

Labubu作為泡泡瑪特旗下的核心IP之一，其全球爆火始于2024年，迅速成為潮玩市場的現象級產品。這一熱潮主要得益于盲盒商業模式的成功，Labubu以“反差萌”形象和不確定性驚喜吸引年輕消費者，在國內和海外市場均引發搶購狂潮。 2024年海外市場營收同比大幅增長375.2%，北美和歐洲市場表現尤為突出，推動泡泡瑪特股價在2024年3月至2025年8月期間翻了近15倍。

Labubu的爆火也體現在二手市場價格上，官方售價99元的盲盒在轉售市場曾被炒至數百元，隱藏款一度超過千元。 同時，LABUBU的谷歌全球搜索指數在2025年7月達到峰值。然而，從2025年下半年開始，Labubu的熱度出現明顯下滑。2025年12月，Labubu在美國“黑色星期五”購物節期間銷售表現不及預期，二手市場價格大幅回落，StockX平臺上Labubu部分商品售價低于零售價。

這種價格下跌與泡泡瑪特擴大產能直接相關，官方將Labubu月產量從1000萬只提升至5000萬只，以打擊黃牛，但導致稀缺性消解。初期Labubu供應量遠低于需求，二手市場溢價顯著；但隨著產能增加，掛售數量上升而成交量下降，價格回歸理性。 同時，Labubu的谷歌搜索指數從高點回落5%。Labubu熱度下滑對泡泡瑪特整體業務產生了連鎖反應。公司股價自2025年8月高點累計跌幅超過40%，沽空比率創兩年新高。

盡管2025年第三季度財報顯示整體收益同比增長245%-250%，但市場更關注IP生命周期和盲盒模式的天花板問題。數字經濟應用實踐專家駱仁童博士分析認為，這一變化反映了潮玩市場從炒作向理性過渡的趨勢，消費者行為從追求社交貨幣轉向更注重產品本身價值。

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七、始祖鳥“炸山”

2025年9月19日，戶外品牌始祖鳥攜手藝術家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區上演了一場名為《升龍》的藝術煙花秀，卻意外觸發了一場嚴重的公關危機。網友們紛紛質疑，這場活動對高原環境造成了污染，并干擾了野生動物的自然棲息。

作為以環保為賣點的頂級戶外品牌，始祖鳥此舉無疑與其宣揚的品牌理念背道而馳，暴露出其對自然缺乏應有的敬畏之心。更令公眾不滿的是，普通人春節期間放鞭炮都可能面臨處罰，而在資本的推動下，煙花卻能在“世界屋脊”上空綻放，這種明顯的不公平待遇自然引發了廣泛的憤怒。

深入分析這一事件，不難發現，危機的根源并不在于活動本身是否合規，而在于品牌行為與其核心價值觀之間的尖銳沖突。數字經濟應用實踐專家駱仁童博士認為，對于始祖鳥的核心用戶而言，這無疑是一次為了藝術營銷和高端化而進行的“價值觀背叛”，其帶來的傷害遠遠超過了環境風險本身。

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八、胖東來輿情風波

2025年，胖東來在媒體和傳播領域經歷了多起引發廣泛關注的爭議事件。年初，網紅“柴懟懟”通過抖音等平臺發布視頻，指控胖東來在玉石銷售中“牟取暴利”“偷稅漏稅”，并攻擊企業創始人，相關言論迅速發酵并沖上熱搜，胖東來隨后以商業詆毀和名譽侵權為由提起訴訟，最終法院判決被告賠償損失并公開致歉，此案成為打擊網絡“黑嘴”的典型案例。

此外，胖東來還遭遇了關于“紅內褲過敏”的虛假信息、員工未按規定“試吃”即將上架的食物事件的影響。這些事件反映了胖東來在高速發展背景下，如何平衡品牌形象、員工管理與公眾監督的復雜局面。老板于東來親自直播表達心寒之情，甚至表示考慮關閉店鋪。數字經濟應用實踐專家駱仁童博士對此總結：本土企業在高速擴張期都面臨這樣的共性挑戰——如何在維護品牌公信力與尊重個體邊界之間找到平衡，其應對方式既體現了民營企業的輿情韌性，也暴露出傳統管理模式與數字時代公眾期待的代際差異。 面對這些挑戰，胖東來的應對方式始終如一：展示產品檢測報告，公布成本明細，進行再次復檢。這一系列舉措不僅展現了企業的坦誠與決心，也進一步鞏固了消費者對品牌的信任。胖東來用實際行動證明了企業在面對危機時的開放態度和解決問題的能力，贏得了市場的認可。

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九、理想汽車撞卡車營銷

2025年7月29日，理想汽車在理想i8新車發布會上播放了一段碰撞測試視頻，視頻顯示一輛理想i8純電SUV與一輛乘龍卡車發生正面碰撞。測試中，質量約2.5噸的理想i8車身形變相對較小，而質量約8噸的卡車卻出現四輪離地、駕駛室前傾等劇烈變形現象，這一結果與公眾對質量懸殊車輛碰撞的常識預期相悖，迅速引發廣泛爭議。

理想汽車僅表示“無心之舉”，未正面回應技術細節；乘龍卡車生產商東風柳州汽車有限公司則指控測試使用特定場景、未公開車輛狀況，構成侵權，并強調車頭鎖止機構可承受9.4噸拉力，暗示測試結果異常。?網絡上，部分理想車主爭議行為（如違規停車、事故逃逸）也被放大，進一步影響公眾對品牌的觀感。?

最終，在輿論的壓力下，理想不得不公開致歉，事件才得以平息。這起事件無疑是一次典型的“營銷翻車”案例。數字經濟應用實踐專家駱仁童博士表示，理想汽車通過夸張、顛覆公眾想象與邊界的行為，成功吸引了極大的關注。然而，這種短期的流量狂歡背后，卻是品牌長期信任的巨大代價。它侵蝕了品牌的道德坐標，也損害了用戶對品牌的信任。

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十、體檢“漏診”風波

7月，一位律師客戶公開質疑愛康國賓體檢存在漏診情況。該客戶表示，自己連續十年在愛康國賓體檢均未被提示健康風險，卻在近期被確診為癌癥晚期。對此，愛康國賓采取了召開媒體說明會并直接起訴客戶的應對方式。其CEO在發布會上直言“別指望幾百元體檢能查出所有病”，這一言論隨即引發輿情井噴。

大量網友和媒體加入討論，“體檢無用論”“商業體檢只是走過場”“資本冷血”等負面標簽迅速涌現，使事件從個案升級為對整個商業體檢行業模式的全民質疑。盡管后續愛康國賓嘗試進行技術性解釋，如強調體檢與診斷的區別、腫瘤篩查的局限性等，但公眾情緒已然固化，品牌聲譽遭受重創。

愛康國賓的應對策略，成功地將一個可能存在的個案服務爭議或技術爭議，徹底引爆為對整個商業體檢行業信任度的公共討論。當公眾長期對“體檢流水線作業”“重營銷輕質量”的隱憂被點燃，愛康國賓便從“涉事企業”變成了“行業問題”的代言人，承受了遠超事件本身的輿論壓力。情理應先于法理，共情應高于辯駁，對抗只會放大業已存在的信任危機。愛康國賓風波，為所有醫療健康服務提供商敲響了警鐘，“共情”永遠先于“辯解”，面對患者（客戶）的健康指控，企業的首個動作必須是表達關切、遺憾，并主動開啟復查與會診通道。即使責任尚未明確，對“人”的關懷也必須置于法律和技術動作之前。數字經濟應用實踐專家駱仁童博士認為，對于所有企業，尤其是服務型企業而言，危機公關處理的不是“事”，而是“人”的情緒與信任。

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