華潤啤酒，一路向“南”

“雪花”飄向深圳。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業·酒香頻道

自完成“東北大撤退”后，中國最大啤酒巨頭再次“南遷”。

日前，據媒體報道，華潤啤酒全國總部已從北京正式遷入深圳寶安，高度超過180米的雪花總部大廈同步啟用，公司官方網站地址也已完成相應變更。

圖源：微博截圖

縱觀華潤啤酒近年動向，從東北收縮到總部南遷，從高端化探索到跨界破圈，一系列動作展現了一家啤酒巨頭的發展變遷。然而，地理上的遷移易，戰略上的升級難；業務上的跨界易，實質上的突破難。

一路向"南"只是開始，真正的考驗或許在于能否在向南之后，真正“向上”。

01.“南下”

1993年，在時任華潤創業總經理寧高寧的帶領下，華潤通過與沈陽啤酒廠合資成立了沈陽華潤雪花啤酒有限公司，正式進入啤酒行業。彼時，手握雄厚資本的華潤在東北市場開啟了快速擴張的“收購模式”；據統計，其初期在東北地區收購的啤酒廠就超過14家。

到2011年，華潤雪花在遼寧的市場份額高達68%，在沈陽、大連等重點城市更超過70%，成為名副其實的“遼寧王”；同年，公司年銷量突破1000萬噸，成為國內首家達成此規模的啤酒企業。

圖源：罐頭圖庫

然而好景不長，2014年后，中國啤酒市場總量見頂，行業步入存量競爭階段。

為應對市場變化，華潤啤酒于2017年開啟產能優化，明確提出將持續推進包括整合與關停低效啤酒工廠在內的一系列優化措施。

從2016年到2024年間，華潤啤酒內地啤酒工廠數量從高峰期98家減少到62家，凈關閉36家；2024年，上海聯合產權交易所集中推介10個華潤啤酒資產處置項目，均為工廠資產轉讓，其中8家位于東北。

東北地區作為其業務起點，因早年收購的工廠改造難度大、投入產出比低，自然成為此輪調整的重心；這也被視為華潤啤酒首次戰略性的“北退”，有些網友調侃稱“完成了團滅原本土啤酒企業的任務，就退出了”。

調整并未就此停止。2025年，華潤啤酒的戰略布局進一步向南方傾斜；日前，其正式將總部從北京遷至深圳寶安雪花科創城，啟用全新總部大廈。

早在2013年，華潤雪花以約53.84億元收購廣東老牌啤酒金威；2019年，宣布在“金威啤酒寶安二廠”廠址投資約100億，建設華潤啤酒新總部基地。

總部南遷不僅是地理位置的轉移，更是與產業鏈深度協同的戰略部署。有數據顯示，廣東在2024年以474.72萬千升的產量成為全國第一啤酒大省，市場潛力巨大。

圖源：云酒頭條

新總部不僅承擔企業戰略決策功能，更集合了研發中試、展示交流與品牌體驗等多元模塊，有力推動內部協同與創新進程；配套建設的精釀工廠亦已啟動，預計投產后年產能將達到10萬千升。這也意味著，華潤啤酒正持續推進其第二輪、更具縱深的“北退”戰略布局。

中國酒業獨立評論人肖竹青表示，此次搬遷相當于將“指揮中樞”前置到市場最前沿；廣東不僅是銷量第一大省，也擁有最濃厚的高端酒消費氛圍與最多的有效消費者。

肖竹青進一步分析，此舉具有多重優勢：一是縮短決策半徑，喜力、紅爵、老雪等高端新品可以實現“上午實驗室、晚上到酒桌”，迭代速度碾壓仍在東北遠程指揮的競品；二是雪花科創城依托188米總部大廈+研發中試+精釀體驗一體化，形成“研發-中試-發布會-直播帶貨”24h閉環，高端酒上半年已實現10%以上的增長，深圳總部將成為增長放大器；三是借助大灣區人才、資本與出口通道，為下一步把喜力、雪花純生反向銷往東南亞做好組織準備，華南不再只是“銷區”，而是全球高端化的“橋頭堡”。

02.“難關”

華潤啤酒的“北退”之路，并非一帆風順，過程中伴隨著多重隱痛。

第一，資產處置遇冷，退出成本高昂。

華潤啤酒在東北的產能退出面臨資產“甩賣”困境。據“時代財經”報道，東北關停的工廠多位于三四線城市及縣城，地理位置偏僻、市場需求有限，成交周期漫長，且經多次降價仍未成交。截至2025年末，其在東北掛牌轉讓的8家工廠中，多數經歷了“掛牌-降價-流拍”的循環。

例如：雪花啤酒齊齊哈爾富區工廠的土地使用權及房屋建筑物，轉讓價從635萬元降至508萬元，降價超120萬元，依然無人接手；長春一家已停產六年的工廠，資產報價累計下調逾40%，歷經四次轉讓仍未成功售出。

圖源：拍賣截圖

“關廠”遠非一紙命令那么簡單，背后是高昂的財務與社會成本。在肖竹青看來，這是一場“止血”與“代價”并存的行動——2017至2019年間，華潤在東北關閉36家工廠、減員2.9萬人，累計支付補償18.2億元；然而，部分資產成為“甩不掉的包袱”，其連鎖反應深遠：

一是就業沖擊，啤酒釀造工、包裝工當地幾乎沒有對口崗位，雙職工家庭“一夜歸零”，短期內靠政府再就業培訓、失業保險“兜底”。

二是財政影響，廠區多位于三四線城市，土地貶值、商業配套凋敝，地方稅收“失血”，華潤能做的僅是依法依規補償+協助招商（如把長春廠改造成物流園），但無法逆轉區域經濟大勢。

肖竹青認為，在這個過程中，企業與政府的責任應該明確，企業承擔“有限社會責任”，包括補償到位、資產捐贈、協助再就業培訓；政府履行“托底責任”，把廠區納入城市更新、給予新進駐企業稅收返還；雙方各算各賬，才能既讓華潤“止血”高端化，又不讓東北老工業基地“二次受傷”。

圖源：微博

第二，業績承壓明顯，增長進入調整期。

戰略收縮與轉型直接反映在財務表現上。東北傳統市場受需求疲軟與產能過剩拖累，銷量與盈利下滑，疊加工廠關停產生的資產減值，侵蝕了華潤啤酒短期利潤。僅 2018 年，華潤啤酒就因東北閑置資產計提固定資產及存貨減值達 13.01 億元。

2024財年，華潤啤酒實現綜合營業額386.35億元，同比微降0.76%；凈利潤47.39億元，同比減少8.03%，結束了連續數年的增長。2025年中報進一步呈現“冰火兩重天”局面：啤酒業務營業額231.61億元，同比增長2.6%，未計利息及稅前盈利72.41億元，增長13.8%；而白酒業務營業額7.81億元，同比下滑近34%，未計利息及稅前虧損1.52億元，同比擴大416.7%。

圖源：財報截圖

華潤白酒業務的挫折，被業界視為“生不逢時”。肖竹青指出，華潤自2022年起耗資數百億收購景芝、金種子、金沙等酒企，意圖依托啤酒終端“順路”賣白酒，卻遭遇白酒行業深度調整周期；啤酒與白酒在渠道節奏、消費場景與品牌建設上差異顯著，簡單的渠道復用難以產生“化學反應”，導致金沙酒業庫存積壓、金種子持續虧損。

第三，自主高端化命題待解。

當前，啤酒行業整體步入存量波動階段，高端化轉型已成為企業持續增長的重要方向。財報顯示，2025年上半年，華潤啤酒的次高及以上檔次產品實現中高單位數增長，普高檔及以上產品增速超過10%。不過，與其合作品牌的表現相比，華潤的自主高端化進程仍有提升空間，喜力在華高端產品增長超過30%，紅爵銷量更是實現翻番。

由此可見，盡管華潤已借助喜力成功進入高端市場，但其面臨的核心挑戰日益清晰，如何將外部合作的勢能，有效轉化為推動自有品牌高端化的內生動力，從而真正實現雪花等主力品牌的持續價值提升。

03.“跨界”

在戰略轉型的關鍵節點，華潤啤酒完成了管理層的新老交替。

今年6月，華潤啤酒董事會主席侯孝海因有意投入更多時間于個人安排辭職，公司執行董事及總裁趙春武將暫時承擔過渡期間責任；9月3日，趙春武由總裁調任董事會主席，并同時獲委任為公司財務委員會主席。據此前財報披露，趙春武2024年的總薪酬為348萬元，與侯孝海同期的360萬元大體相當。

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在掌舵者的交接之下，公司正面臨啤酒業務增長強勁與白酒業務表現乏力的矛盾局面。侯孝海時期留下的百億白酒業務“包袱”，成為趙春武上任后的“重擔”；這位深耕啤酒行業的高管，正面臨著上任后的“大考”。

面對這一困局，新管理層迅速展開行動，“三把火”先燒向了人事與業務。

人事層面，具備審計與監察背景的金漢權正式出任總裁；跨界業務也出現人事新動向，近日有消息稱，韓玉國已代替王維龍，出任金沙酒業副總經理兼營銷中心總經理，接掌營銷體系。

業務方面，在白酒板塊表現不及預期后，華潤啤酒轉而探索黃酒領域，通過跨界合作拓寬產品邊界。

今年10月，華潤啤酒與黃酒龍頭企業古越龍山達成戰略合作，雙方計劃共同推出“黃酒精釀啤酒”，嘗試品類融合創新。不過，這類跨界產品究竟代表持久的創新還是短暫的市場噱頭，其長期銷量與市場接受度仍有待觀察。

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值得注意的是，從白酒到黃酒，華潤的跨界嘗試看似廣泛，但均屬酒類賽道；肖竹青對此指出：“這并非謹慎關聯多元化，而是資本換時間的戰略試錯，目前各業務板塊間的協同仍停留在嘗試階段，未來在人才交流、供應鏈協同、營銷資源整合領域尚有巨大提升空間。”

與此同時，外部競爭環境也在同步演變。啤酒行業的競爭格局正在重構：華潤不僅要面對青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒等傳統競爭對手，還面臨來自其他行業跨界者的挑戰。

2025年8月，五糧液和珍酒李渡幾乎同步推出精釀啤酒產品；蜜雪冰城收購“鮮啤福鹿家”股權；三只松鼠也推出了孫猴王精釀啤酒品牌……這些動作進一步加劇了市場競爭的復雜性。

圖源：微博截圖

在此背景下，華潤啤酒站在了傳統與創新的十字路口；公司既要面對啤酒行業存量競爭的現實壓力，又要肩負起開辟第二增長曲線的戰略使命。

但市場留給華潤啤酒的時間并不充裕。在消費分級愈加明顯、行業邊界日益模糊的當下，單純的規模擴張已不再是護城河。華潤啤酒需要證明的，不僅是"能跨界"，更是"能融合"；不僅是"會收縮"，更是"會新生"。

肖竹青進一步分析指出，面對這一復雜局面，華潤酒業需要持續加強白酒業務的人才培養與引進，提升團隊戰斗力，在高度內卷的市場中搶占場景與份額；他認為，總部南遷深圳為華潤高端化按下“加速鍵”，東北產能調整是“刮骨療毒”而非簡單退出，白酒跨界則是一場需時間檢驗的戰略實驗。

能否真正“釀造未來”，關鍵在于華潤管理層能否在白酒業務上保持戰略定力，并聯動華潤體系內資源，如華潤萬家、華潤置地等，持續為酒業賦能。目前相關協同已初步展開，雖僅是開端，卻為業績增長打開了長期想象空間。