2025年，奶茶向下，咖啡向上

沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有時(shí)代的品牌。

聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

2025年的中國(guó)飲品市場(chǎng)，正在進(jìn)一步上演著格局重構(gòu)。

過(guò)去十年，新式茶飲無(wú)疑是新消費(fèi)賽道最耀眼的賽道之一，上演過(guò)“百億估值”的神話。

不過(guò)，隨著“減糖”“無(wú)添加”成為新需求，傳統(tǒng)奶茶產(chǎn)品面臨著挑戰(zhàn)。尤其是2025年，曾風(fēng)光無(wú)限的奶茶品牌，采取大規(guī)模關(guān)店收縮、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。

另一邊，與奶茶市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，咖啡賽道持續(xù)煥發(fā)活力。無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)新高，還是不斷有品牌破萬(wàn)店，亦或本土咖啡品牌的崛起，都無(wú)一例外，代表著整個(gè)行業(yè)的生命力。

“奶茶持續(xù)向下，咖啡向上。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“這不僅反映了消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，也折射了新消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。”

當(dāng)然，無(wú)論飲品賽道如何變遷，最終的勝敗，都將由產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)決定。于消費(fèi)者而言，行業(yè)生態(tài)卡位的多樣性，意味著更豐富的選擇、更高的品質(zhì)和更合理的價(jià)格選擇。

于行業(yè)而言，這亦是一個(gè)啟示：瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，或仍有跨越周期的可能。

-01-
奶茶賽道的“中場(chǎng)休息”

存量市場(chǎng)下，頭部企業(yè)的動(dòng)作，成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

過(guò)去，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌曾憑借“網(wǎng)紅爆款+社交屬性+資本助推”的模式，開(kāi)創(chuàng)了新茶飲時(shí)代，并迅速攻城略地。2020年至2023年間，頭部茶飲品牌年均開(kāi)店數(shù)破百，估值一路飆升，上演百億估值神話。

然而，進(jìn)入2024年，這種情況就急轉(zhuǎn)直下。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶在2024年就關(guān)閉了160家左右表現(xiàn)不佳的門店，以聚焦核心市場(chǎng)。?喜茶內(nèi)部生態(tài)也開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，多名喜茶加盟商向媒體透露，從2024年下半年開(kāi)始，所經(jīng)營(yíng)的喜茶門店平均杯量逐漸下滑，逐漸出現(xiàn)入不敷出的局面。

2025年，即便在平臺(tái)“外賣大戰(zhàn)”持續(xù)補(bǔ)貼的刺激下，部分茶飲公司仍業(yè)績(jī)堪憂。

12月11日，“喜茶600多家店消失”登上社交媒體熱搜，并在行業(yè)引發(fā)熱議。消費(fèi)者紛紛表示，“不是某個(gè)品牌的塌方，而是整個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折”、“靠加盟和價(jià)格戰(zhàn)的野蠻生長(zhǎng)的新茶飲，紅利結(jié)束了”。

極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，相較2024年10月的4610家門店，截至2025年10月，喜茶門店已減少至3930家，1年時(shí)間凈閉店數(shù)達(dá)680家。壹覽商業(yè)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也是類似結(jié)論：相比一年前，喜茶門店總數(shù)到2025年10月已減少711家，降幅達(dá)15.4%。

其實(shí)，喜茶早已按下暫停鍵。2025年2月，喜茶就通過(guò)公司內(nèi)部全員郵件形式發(fā)布《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》，宣布暫停加盟申請(qǐng)。不過(guò)，彼時(shí)，喜茶給出的暫停理由是，“不做低價(jià)內(nèi)卷。”

實(shí)際上，喜茶的“朋友們”，日子也并不好過(guò)。

公開(kāi)資料顯示，截至2024年底，奈雪的茶上市以來(lái)四年凈虧近15億元。2025年上半年，在外賣大戰(zhàn)補(bǔ)貼的加持下，奈雪的茶創(chuàng)下48小時(shí)爆單百萬(wàn)（元）的收入，但半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年公司整體收入下滑超14%，關(guān)店160家，仍難扭虧。

奈雪的茶解釋，主要問(wèn)題是茶飲行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)疲軟，顧客傾向謹(jǐn)慎消費(fèi)或目的性消費(fèi)。另外，新品牌和跨界品牌持續(xù)涌入，造成門店收入承壓。

從擴(kuò)張到理性收縮，是整個(gè)茶飲市場(chǎng)的縮影。而這種收縮并非個(gè)例，二三線奶茶品牌也出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店潮。

在茶飲業(yè)內(nèi)人士馬彬看來(lái)，奶茶行業(yè)的疲軟，是不可逆的。

“一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)已放緩至個(gè)位數(shù)，與之前形成鮮明對(duì)比，市場(chǎng)飽和與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)肉眼可見(jiàn)。在熱門商圈，同一樓層出現(xiàn)四五家不同奶茶品牌的情況屢見(jiàn)不鮮，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致單店盈利能力急劇下降。”馬彬解釋。

另外，奶茶行業(yè)依賴新鮮水果、優(yōu)質(zhì)乳制品等原材料，近年來(lái)受供應(yīng)鏈波動(dòng)和通脹影響，成本攀升。在人力成本和租金壓力未減的情況下，毛利率必然下滑，部分門店甚至陷入虧損。當(dāng)資本放棄輸血，單店又沒(méi)養(yǎng)成造血的能力，就意味著，行業(yè)大規(guī)模閉店成為既定的事實(shí)。

尤其是，年輕消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)高糖、高熱量的奶茶產(chǎn)生警惕。諸如，多年茶飲愛(ài)好者林曉就告訴《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》，“自己曾迷戀‘芝士奶蓋’、‘珍珠’和‘多肉水果’奶茶，但喝久了會(huì)感覺(jué)膩且甜，且有品牌頻繁爆出食品安全問(wèn)題，著實(shí)不敢購(gòu)買。”

當(dāng)然，“逃離奶茶”的遠(yuǎn)不止林曉。在社交平臺(tái)，網(wǎng)友紛紛表示，“回頭看，告別高糖奶茶，就像當(dāng)年告別‘殺馬特’妝造”、“真的可以變瘦，不喝奶茶的含金量還在上升”。

-02-
咖啡，從“第三空間”到“日常必需”

與奶茶市場(chǎng)收縮形成鮮明對(duì)比的是，咖啡賽道近幾年一直蓬勃生機(jī)。

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，無(wú)論是林曉還是馬彬，均坦言，身邊白領(lǐng)群體的咖啡消費(fèi)頻次，大概為每日1-2杯，消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從咖啡館延伸至辦公室、家庭和通勤途中。

“尤其是這兩年，公司的‘奶茶局’少了，‘咖啡局’卻多了。美式等低卡產(chǎn)品符合健康趨勢(shì)，成為‘喚醒’早八打工人的必需品，而拿鐵等品類，也味覺(jué)豐富，展現(xiàn)出高頻、剛需的特性，成為市場(chǎng)擴(kuò)容的基本盤(pán)。”林曉解釋。

尤其是2025年，被行業(yè)稱之為“擴(kuò)張大年”。

據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2025年10月，全國(guó)已有1600多個(gè)咖啡品牌，門店總數(shù)在近一年凈增長(zhǎng)24700家，達(dá)到了24萬(wàn)家，相當(dāng)于每萬(wàn)人平均擁有17家咖啡店。

而截至2025年12月，繼瑞幸、庫(kù)迪之后，幸運(yùn)咖和NOWWA挪瓦咖啡的門店數(shù)量也相繼突破一萬(wàn)家，行業(yè)格局正被重塑。

咖啡市場(chǎng)為何能夠逆勢(shì)而上？

愈發(fā)親民的價(jià)格，讓消費(fèi)者用腳投票。實(shí)際上，無(wú)論是此前瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，還是2025年平臺(tái)之間的“外賣大戰(zhàn)”，都促使咖啡價(jià)格不斷下探。

林曉深有感受，“經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)咖啡品牌的價(jià)格市場(chǎng)教育，加上平臺(tái)和商家的補(bǔ)貼，9.9（元）/杯成為常態(tài)，這個(gè)價(jià)格帶，日常消費(fèi)沒(méi)問(wèn)題。”

紅餐大數(shù)據(jù)也顯示，全國(guó)咖飲品類的人均消費(fèi)已從2023年9月的41元，下降至2025年9月的26元。人均咖啡消費(fèi)在15元以下的咖飲門店數(shù)占比，從2024年9月的29.8%，上升至2025年9月的36.9%。

咖啡市場(chǎng)的價(jià)格分層和市場(chǎng)細(xì)分，又滿足了不同層次的消費(fèi)群體。

比如，在高端市場(chǎng)，星巴克、%Arabica為消費(fèi)者提供體驗(yàn)價(jià)值；在中端，Manner、SeeSaw等也在主打品質(zhì)和性價(jià)比。在更廣泛的大眾市場(chǎng)，瑞幸、幸運(yùn)咖，甚至庫(kù)迪，都以高性價(jià)比占領(lǐng)全國(guó)各線城市。

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，咖啡品牌的快速和萬(wàn)店擴(kuò)張，本質(zhì)源于咖啡行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

諸如，和茶飲依賴鮮果等不同的是，咖啡作為全球超級(jí)飲品，咖啡豆的全球供應(yīng)鏈相對(duì)成熟穩(wěn)定，且規(guī)模化采購(gòu)和烘焙技術(shù)提升，使得咖啡品牌在成本控制和品質(zhì)穩(wěn)定上更具優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和自動(dòng)化設(shè)備，可以進(jìn)一步降低人力依賴，提高門店效率，這在全球咖啡品牌巨頭身上都得到了驗(yàn)證。

尤其值得注意的是，咖啡品牌正在通過(guò)創(chuàng)新模式打破傳統(tǒng)邊界。

比如，瑞幸的“快取店+數(shù)字化”模式繼續(xù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)；星巴克深化“第三空間”概念，增加社區(qū)店和寵物友好店；新興品牌如“三頓半”等，也通過(guò)“凍干粉+線下店”實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。

在價(jià)格力、品牌力多元生態(tài)的布局下，咖啡已從“小資符號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘傂琛薄?/p>

-03-
消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)分化？

行業(yè)的“一冷一熱”，表面上反映的是品類偏好變化，實(shí)則揭示了更多的差異和轉(zhuǎn)變。

馬彬就解釋，早期奶茶的爆發(fā)，很大程度上來(lái)自“情緒驅(qū)動(dòng)”，如顏值高、適合拍照、帶來(lái)即時(shí)愉悅等。但隨著消費(fèi)理性回歸，產(chǎn)品本身的提神作用、健康屬性，成為更持久的購(gòu)買動(dòng)力。

從消費(fèi)場(chǎng)景角度來(lái)看，奶茶相對(duì)單一，主要集中在休閑逛街、朋友聚會(huì)等非剛需場(chǎng)景。咖啡則成功滲透到辦公、早餐、居家等多個(gè)日常場(chǎng)景，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

此外，奶茶作為一個(gè)快速爆發(fā)的品類，經(jīng)歷了完整的“導(dǎo)入-成長(zhǎng)-成熟”生命周期，現(xiàn)在正進(jìn)入調(diào)整階段；而咖啡，在中國(guó)市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期，尤其在二線以下城市，滲透率仍有巨大提升空間。

實(shí)際上，無(wú)論是奶茶的收縮調(diào)整，還是咖啡的擴(kuò)張進(jìn)取，本質(zhì)上都是品牌對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)與轉(zhuǎn)型。

不過(guò)，面對(duì)困局，奶茶品牌們也已經(jīng)開(kāi)始積極轉(zhuǎn)型。

“‘奶茶+咖啡’的混合模式，已經(jīng)成為熱門方向。”馬彬坦言，這兩年，品類邊界模糊化漸成趨勢(shì)。無(wú)論是推出咖啡系列飲品，還是上線獨(dú)立的咖啡品牌，都是奶茶品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的回應(yīng)。

同為飲品賽道，部分奶茶品牌亦有做好咖啡品類的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)典型是，在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和門店管理能力之下，蜜雪冰城上線的現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，憑借僅6-8元的定價(jià)，成功狙擊下沉市場(chǎng)，甚至一線、二線城市。

同時(shí)，“咖啡的奶茶化”，也在同步進(jìn)行。諸如，瑞幸、星巴克等，也在推出更多的茶咖混合飲品，細(xì)化品類融合，以探索飲品市場(chǎng)的增量。

在馬彬看來(lái)，“奶茶向下，咖啡向上”，既不是品類的終極對(duì)決，也不是市場(chǎng)的最終定局。它只是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)演進(jìn)中的一個(gè)橫截面，“無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)分化，基于消費(fèi)市場(chǎng)的共性，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有時(shí)代的品牌。”

而飲品賽道的競(jìng)爭(zhēng)，最終仍將回歸產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。那些能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求變化，靈活調(diào)整戰(zhàn)略，同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制之間找到平衡點(diǎn)的品牌，無(wú)論身處哪個(gè)品類，都將在新一輪的行業(yè)洗牌中贏得先機(jī)。

不過(guò)，于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)變革，則意味著更豐富的選擇、更高的品質(zhì)和更合理的價(jià)格。正如林曉就坦言，“我對(duì)品牌并沒(méi)有忠誠(chéng)度。在意的，永遠(yuǎn)是怎樣用更合理的價(jià)格，持續(xù)買到健康又好喝的產(chǎn)品。”

這對(duì)整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)，都是一個(gè)啟示：在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，才能跨越周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

這也意味著，奶茶與咖啡的此消彼長(zhǎng)，不是零和百的游戲，而是消費(fèi)市場(chǎng)成熟度提升的必然表現(xiàn)。

實(shí)際上，當(dāng)喧囂褪去，理性回歸，真正值得期待的不是某個(gè)品類的絕對(duì)勝利，而是一個(gè)更加多元、健康、可持續(xù)的飲品生態(tài)系統(tǒng)的建立。

（文中均為化名。）

（頭圖來(lái)自AI，配圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）