七年磨一劍，酒店界 “掃地僧” 美居出關(guān)！

上周，杭州西湖邊上新開了一家全新的美居酒店，我去逛了逛，很特別。

風(fēng)格很特別，但更特別的是這家酒店從1.5版本升到2.0版本，足足磨了七年。

按照成功學(xué)大師們的說法，七年那就是一輩子啊。

在這個(gè)手機(jī)一年三更，App每周迭代，快時(shí)尚按天出新，連戀愛都追求"七天情侶"的“快”時(shí)代，七年啊，同行都換了三輪設(shè)計(jì)風(fēng)格了，它還在"打磨"。

這7年不更新，到底是躺平還是擺爛？

更關(guān)鍵的問題是：憑什么它敢這么慢？

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先說一個(gè)反常識(shí)的事實(shí)。

酒店行業(yè)有個(gè)潛規(guī)則：產(chǎn)品迭代周期通常是3-4年。再長，加盟商會(huì)覺得你沒誠意；再短，投資回報(bào)算不過來，老板總不能啥也不干，光裝修吧？

但美居1.5愣是撐了七年，而且活得還不錯(cuò)。

這在酒店行業(yè)算是相當(dāng)別致了。

但，這憑啥呢？

就憑它當(dāng)年做對了一件事：

把"法式松弛感"這個(gè)虛的東西，做成了實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品差異。

你想想看，2017年前后的中高端酒店市場在卷什么？

卷智能化、卷極簡風(fēng)、卷東方禪意。大家都在做減法，都在追求"高級感"。

美居偏不。

它走的是"馥郁溫厚"的法式路線——暖色調(diào)、厚重感、有點(diǎn)"滿"但很舒服。

說白了，別人在做"美術(shù)館"，它在做"老朋友的客廳"。

這種差異化讓它在一片性冷淡風(fēng)里顯得格外扎眼。

不是所有人都喜歡，但喜歡的人會(huì)非常喜歡。

這就是它能"撐"七年的底氣：不是產(chǎn)品多完美，而是定位足夠獨(dú)特，護(hù)城河足夠深。

但這還不是最關(guān)鍵的。

真正讓我覺得有意思的，是全新美居酒店到底"進(jìn)化"了什么。

中國酒店行業(yè)卷了這么多年，卷價(jià)格、卷裝修、卷智能化，但美居決定換個(gè)方向——它要卷你的五感。

先說最玄學(xué)的——聞。

全新美居酒店的大堂有一款定制香氛，叫"墨丘利花園"。

前調(diào)是梨和佛手柑，清甜；中調(diào)是玫瑰和紫羅蘭，柔潤；尾調(diào)是麝香和琥珀，綿長。

說人話就是：你拖著行李箱走進(jìn)大堂的那一秒，鼻子先替你放松下來了。

這不是噱頭。

氣味是人類最原始的情緒開關(guān)，聞到熟悉的香味，大腦會(huì)自動(dòng)切換到"安全模式"。美居要的就是這個(gè)效果——你還沒辦入住，身體已經(jīng)知道：可以松下來了。

再說聽覺。

大堂里放的不是爛大街的輕音樂，是專門挑選的法式香頌。

Musette的浪漫、Chanson的詩意、Bossa Nova的搖曳——這是一套10首歌的歌單，從《Martini》到《Lost Skies》，每一首都有講究。

你想想看，你在一個(gè)酒店大堂，耳邊飄著巴黎左岸咖啡館的調(diào)調(diào)，這感覺對不對？

太對了，哪里有什么西湖娘娘廟？

這明明就是巴黎圣母院。

然后是視覺。

全新美居酒店把大堂一半的空間改成了閱讀區(qū)，擺的是法國原版古典書籍。

但更妙的是座位設(shè)計(jì)——靈感來自巴黎歌劇院的弧形卡座，半包圍結(jié)構(gòu)，交錯(cuò)布局。

這種設(shè)計(jì)有個(gè)好處：你坐進(jìn)去，既不會(huì)覺得被人盯著，也不會(huì)覺得孤零零的。

安全感這東西，不用說，身體會(huì)自己感受到。

大堂里還放了一本超大開本的莫奈印象派畫冊，隨手翻翻。等人的時(shí)候、辦入住的時(shí)候、發(fā)呆的時(shí)候——藝術(shù)就這么不經(jīng)意地溜進(jìn)了你的生活。

一個(gè)字，雅。

但這還不是最狠的。

最狠的是美居對"吃"的執(zhí)念。

8款法式面包：法棍、可頌、瑪?shù)铝?、巧克力丹麥酥…?/p>

5種果醬和黃油：桃子、橙子、藍(lán)莓、草莓、玫瑰。

3種精選芝士：瑞士大孔芝士、成熟切達(dá)芝士、布里干芝士。

面包區(qū)還專門裝了27度恒溫烤燈，從早上6點(diǎn)半到11點(diǎn)，保證你幾點(diǎn)來吃，面包都是酥脆的。

老法國人看了，都得夸一聲“地道”。

觸覺呢？

全新美居酒店的枕頭配置是雙枕組合：一個(gè)白鴨絨羽絨枕，一個(gè)M3記憶枕。

出差最怕什么？認(rèn)床。

美居的解法是：給你兩種枕頭，總有一款適合你。

套房里還有個(gè)細(xì)節(jié)——法式紳士剃須套裝。

剃須皂、打泡碗、直柄剃刀、起泡刷，全套。

這個(gè)就非常適合如我一般優(yōu)雅的男人。

每次在酒店理須總是感覺體驗(yàn)不好，這次是真的一步到位。

除了這些，還有最重要的儀式感：美居的"入眠四重奏"。

第一步：會(huì)員到店，送一杯IGP產(chǎn)區(qū)紅酒，微醺一下。

第二步：枕邊放一張"情詩香卡"，印著法語情詩，帶晚安伊蘭精油香氛。

第三步：房間里能點(diǎn)播法國新浪潮電影，戈達(dá)爾、特呂弗隨便挑。

第四步：躺進(jìn)白鴨絨枕頭里，睡。

一套組合拳下來，你不是在"住酒店"，你是在"過一個(gè)法國人的夜晚"。

表面上看，是設(shè)計(jì)升級、配置升級、體驗(yàn)升級。但本質(zhì)上，美居是在做一件更大的事——它重新定義了酒店的"交付物"。

以前酒店賣的是什么？一晚住宿。

床、淋浴、早餐，功能齊全，干凈衛(wèi)生，完事。

全新美居酒店想賣的是什么？一段"松弛時(shí)光"。

這很難說是升級，更像是一種品牌內(nèi)核“再造”。

聽起來很虛對吧？

但你仔細(xì)想想，現(xiàn)在的中產(chǎn)階級最缺什么？

不缺信息，不缺選擇，不缺消費(fèi)能力。

缺的是"什么都不用想"的時(shí)刻。

工作日被KPI追著跑，周末被各種社交和家庭責(zé)任填滿。能讓你真正放空的時(shí)間，可能一個(gè)月都湊不出幾個(gè)小時(shí)。

全新美居酒店瞄準(zhǔn)的就是這個(gè)缺口。

它不是在賣房間，是在賣"情緒避難所"。

翻譯成商業(yè)語言就是：在焦慮經(jīng)濟(jì)里，"松弛感"本身就是一門利潤豐厚的生意。

更狠的是，這種"松弛感"還被美居做成了可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

你知道酒店行業(yè)最難的是什么嗎？

不是把一家店做好，而是把一百家店做得一樣好。

"松弛感"這種東西，太主觀、太玄學(xué)，怎么標(biāo)準(zhǔn)化？

美居的做法是：把感受拆解成可執(zhí)行的細(xì)節(jié)，最后依托華住強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)來落地。

燈光色溫多少、香氛濃度多少、背景音樂分貝多少、服務(wù)話術(shù)怎么說——全部量化。

它把"迷人的隨意"這種法式精神，拆解成了一套可復(fù)制、可培訓(xùn)、可考核的SOP。

這才是真正的護(hù)城河。

別人學(xué)得會(huì)設(shè)計(jì)，但學(xué)不會(huì)這套系統(tǒng)。

說到這，不得不提一個(gè)人：

美居的CEO曹娟。

她的履歷很有意思——華住第一家酒店店長，同季琦一路從一線干起，如今做到品牌掌舵者。

最近我還特別有幸和曹娟女士聊了聊，交流了幾個(gè)問題：

Q（我）：美居從 1.5 升級到 2.0，足足用了七年，您是怎么說服集團(tuán)和團(tuán)隊(duì) “慢下來” 的？這份底氣是怎么來的？

A（曹娟）：其實(shí)我們不是 “慢”，是把該穩(wěn)的地方扎牢。對酒店產(chǎn)品來說，七年不算奢侈，但沒想透就著急上線反而才是真的浪費(fèi)。

美居不追求 “第一眼驚艷”，要的是客人住過還愿意回來的確定性，慢是對投資人負(fù)責(zé)、對時(shí)間敬畏。

尤其是在做長期有效的事情時(shí)，慢反而更有效率。

Q（我）：現(xiàn)在是“焦慮經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代，效率、內(nèi)卷、緊繃幾乎成為常態(tài)。在這樣的背景下，您覺得“松弛感”是一門好做的生意嗎？

A（曹娟）：松弛感”當(dāng)然是一門好生意，但前提是你真的理解焦慮從哪里來。

今天的焦慮，并不是大家不努力，而是世界要求你永遠(yuǎn)正確、永遠(yuǎn)高效、永遠(yuǎn)在線。所以真正稀缺的，不是更快的服務(wù)，而是不需要你再繃著的空間......

深入交流了一個(gè)多小時(shí)，我發(fā)現(xiàn)美居的商業(yè)邏輯可以說是異常精準(zhǔn)，曹總這種背景的人有個(gè)特點(diǎn)：特別在意"投資回報(bào)"這四個(gè)字。

16萬一間房，干出500塊RevPAR，入住率常年90%以上。

這不是PPT里的畫的餅，是上海某家開了5年的美居酒店的真實(shí)數(shù)據(jù)。

更離譜的是，這家店用的還是上一代產(chǎn)品。換句話說，人家"過時(shí)"的版本，吊打市面上一堆新開的中高端酒店。

曹總的實(shí)力，恐怖如斯，要不江湖傳聞，這是華住鐵娘子。

美居憑什么能讓投資人排隊(duì)進(jìn)場？

這是一張"雙國籍"的牌。

美居是法國雅高的親兒子，1973年創(chuàng)立，全球1000多家店。

但在中國，它的運(yùn)營權(quán)在華住手里。

這意味著什么？

你花本土中高端的錢，拿到的是一個(gè)正兒八經(jīng)的國際品牌。

不是貼牌，不是聯(lián)名，是雅高體系內(nèi)的嫡系血統(tǒng)。

品牌溢價(jià)這東西，在酒店行業(yè)太重要了。同樣一間房，掛個(gè)國際牌子，定價(jià)能高出20%-30%。

而美居的造價(jià)呢？2.0版本控制在16萬/房，含公區(qū)。

對比一下：很多國際中高端品牌，造價(jià)18-20萬打底。本土品牌便宜是便宜，但你賣不上價(jià)。

美居卡在中間，成本像本土，溢價(jià)像國際。

這叫什么？叫套利空間。

第二，4億會(huì)員兜底。

做酒店最怕什么？空房。

美居背后站著兩個(gè)巨人：華住會(huì)3億會(huì)員，雅高心悅界1億會(huì)員。加起來4億。

華住會(huì)員長期貢獻(xiàn)美居70%以上的訂單。你開一家美居，相當(dāng)于接入了中國最大的酒店會(huì)員池，比華住親兒子還要大。

但這還不是最狠的。

144小時(shí)免簽政策放開后，入境游客暴漲。

這些老外住酒店，第一反應(yīng)是什么？

找自己認(rèn)識(shí)的牌子。

美居在全球的知名度，直接變成了獲客能力。

上海區(qū)域的數(shù)據(jù)：2025年海外客流占比9.2%，9-11月直接飆到12%。

一邊吃國內(nèi)商旅的穩(wěn)定流量，一邊吃入境游的增量紅利。

兩頭通吃，曹總算賬的確是一把好手。

第三，客人質(zhì)量高到離譜。

美居的核心客群畫像：30-40歲，男女均衡，外企和大廠員工居多。

70%的差旅開票信息來自外企大廠。

60%以上用商旅企業(yè)卡預(yù)訂。工作日入住率80%。

翻譯成人話：這幫人不是自己掏錢，是公司報(bào)銷。對價(jià)格不敏感，對品質(zhì)有要求，而且復(fù)購率極高。

多高？一年內(nèi)住兩次以上的客人，占到49%。

接近一半的客人是回頭客。

這意味著你的獲客成本會(huì)越來越低，利潤會(huì)越來越厚。

第四，產(chǎn)品7年不過時(shí)。

酒店行業(yè)有個(gè)魔咒：開業(yè)三年，審美過時(shí)，五年必須翻新。

美居打破了這個(gè)魔咒。

1.5版本的門店，開了5年以上，RevPAR還能穩(wěn)在500-600塊，入住率90%以上。

法式設(shè)計(jì)有個(gè)好處：它不追潮流，所以不會(huì)被潮流拋棄。

對投資人來說，這意味著什么？

翻新周期拉長，折舊成本降低，資產(chǎn)壽命延長。

同樣的投入，你能多賺好幾年。

這叫什么？這叫長期主義的勝利。

第五，華住的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛藦椉墐?yōu)勢。

華住在中國有12000多家店。

這個(gè)規(guī)模帶來的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，是碾壓級的。

裝修材料、家具采購、設(shè)備安裝，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能比市場價(jià)便宜一截。

美居2.0能把造價(jià)壓到16萬/房，靠的就是這個(gè)。

而且華住的運(yùn)營效率也是行業(yè)頂級。

0.25的人房比，攜程評分還能保持4.9。

人工成本低，服務(wù)質(zhì)量高。

這兩件事同時(shí)做到，才是真本事。

最后說一個(gè)數(shù)字：2030年，500家。

這是美居在中國的開店目標(biāo)。

覆蓋1-4線城市主流商圈。

規(guī)?；馕吨裁矗科放苿菽芨鼜?qiáng)，供應(yīng)鏈成本更低，會(huì)員導(dǎo)流更精準(zhǔn)。

現(xiàn)在進(jìn)場，吃的是成長期紅利。

等到500家店鋪開的時(shí)候，那就是老股東了。

說白了，美居這張牌的邏輯很清晰：

用本土的成本，拿國際的溢價(jià)；用法式的設(shè)計(jì)，扛住時(shí)間的折舊。

三層套利，層層疊加。

曹娟不是在做網(wǎng)紅產(chǎn)品，而是在做"抗衰資產(chǎn)"，這賬算的想不賺錢都難啊。

2

最后說一個(gè)觀察。

在"極簡主義"和"東方禪意"統(tǒng)治酒店設(shè)計(jì)的當(dāng)下，全新美居酒店偏偏選擇"馥郁溫厚"的經(jīng)典法式風(fēng)格。

這是一種反潮流的策略。

但反潮流的好處是：你永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。

因?yàn)槟銖膩砭筒辉诔绷骼铩?/p>

當(dāng)所有人都在追同一個(gè)風(fēng)口，你反而獲得了最稀缺的東西：辨識(shí)度。

這種稀缺性本身，就是溢價(jià)能力。

所以美居這七年到底在磨什么？

不是一個(gè)新版本，而是一套方法論。

一套關(guān)于如何在焦慮時(shí)代，把"平靜"做成最稀缺、最昂貴、也最動(dòng)人的產(chǎn)品的方法論。

最高級的商業(yè)，不是追逐所有風(fēng)口，而是深刻洞察一代人的核心困境，然后用一套完整的系統(tǒng)去提供解決方案。

在浮躁的時(shí)代，真正的"快"，是敢于在正確的事情上"慢"下來。

我是牛頓，把商業(yè)講性感，讓天下沒有好割的韭菜。