2025年，我感受最深的三個消費趨勢

過去一年，在中國的商業(yè)和消費領(lǐng)域中，不是所有行業(yè)都欣欣向榮。但無論如何，在中國市場這片廣闊的天地里，依然有很多有意思的趨勢，在各個角落生根、發(fā)芽。

又到了年終總結(jié)的時候了，我給大家分享2025年讓我感觸最深的三個消費趨勢，這三大趨勢在我的新書中也有深度展開。

讀完這篇文章，還想了解更多的朋友，可以關(guān)注書中的內(nèi)容。

這三大趨勢當中的第一個，我把它稱為體驗化。

體驗化的意思是在經(jīng)濟增速放緩，社會普遍焦慮的情況下，能夠為消費者提供緩解焦慮、提升內(nèi)心幸福感的產(chǎn)品或服務(wù)，會得到更大的發(fā)展機會。

這個趨勢是我在研究日本「失去的20年」過程中的深刻體會。從90年代初開始，日本的房地產(chǎn)泡沫破裂。在20年的低迷經(jīng)濟過程當中，有一些行業(yè)卻意外地逆勢增長。

這里面非常典型的，就是像旅游這樣的體驗型消費——旅游是最典型的體驗型消費，它滿足的是人們的精神需求。

中國現(xiàn)在也呈現(xiàn)了和當年日本一樣的現(xiàn)象，文旅相關(guān)的行業(yè)，成為過去一年中國整體消費當中為數(shù)不多的亮點。

大家是否知道，過去一年中，中國銷售額最高的商場位于哪個城市？它并不位于北上廣深，也不位于新一線城市當中風(fēng)頭最勁的杭州和成都。

它是南京市的德基廣場。

這里面有天時地利人和的眾多原因，但不得不提的原因在于，南京是一個典型的旅游城市。南京的旅游目的地大多集中在市中心，像夫子廟、秦淮河、總統(tǒng)府，而南京的德基廣場就位于這些景點附近。

對于很多游客來說，在逛完景點之后，肯定需要到附近最好的商場里面休息一下、逛逛街。南京的德基就成為了游客的必去之地。

在這種情況下，一個商場的業(yè)績，就不僅由本地的消費力決定，還可以借助于來自天南地北的游客。

盤點過去一年，很多人都會先想到外賣三國殺。但在我看來，另一個重要趨勢卻是旅游行業(yè)正在上演的「群雄爭霸」：阿里巴巴的飛豬、抖音和美團的酒旅，再包括攜程這個旅游行業(yè)的老大哥，他們都努力在旅游消費中分一杯羹。

為什么各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都虎視眈眈旅游這塊肥肉？原因在于，攜程作為一個旅游行業(yè)的平臺，它無論是營收的增長還是利潤率，都穩(wěn)居于所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的前列。

攜程的利潤率異常的高，毛利率超過80%——騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老大哥，毛利率在50—60%之間。

旅游行業(yè)的火爆，除了平臺受益，頭部的酒店連鎖品牌也是典型的受益者。前面的里，我給大家分享過亞朵酒店的業(yè)績。它在25年超過2000家酒店的里程碑，25年營業(yè)額同比增速接近40%。

亞朵酒店最為消費者所稱道的，就是所謂的「渣男式」服務(wù)細節(jié)。所謂的「渣男式」服務(wù)，指的就是亞朵酒店未必花了多少的硬性成本，但是卻非常貼心，讓消費者感受到無微不至的關(guān)懷。

舉個體驗細節(jié)，很多亞朵酒店提供免費的洗衣和烘干服務(wù)。這種服務(wù)在五星級酒店當中是要收費的。據(jù)說有不少年輕人，甚至?xí)苣┑臅r候?qū)ｉT住一晚亞朵，為的就是把過去一周的衣服，借機會通通洗一遍。

如果光看旅游和酒店這種體驗領(lǐng)域，可能會讓人以為現(xiàn)在中國的經(jīng)濟，整體處于欣欣向榮的階段。事實顯然是否定的。

中國經(jīng)濟已經(jīng)進入到了一個此消彼長的階段，不會所有行業(yè)同步發(fā)展。這種情況下，選擇真的會比努力更重要。選擇符合當下趨勢的行業(yè)，才能給自己的業(yè)務(wù)和職業(yè)發(fā)展爭取到先機。

在體驗化的大趨勢當中，除了文旅行業(yè)之外，另外一個顯著的受益者當然就是IP和潮玩領(lǐng)域了。

IP潮玩行業(yè),老大是泡泡瑪特，而名創(chuàng)優(yōu)品本來作為十元店，過去一年也堅決轉(zhuǎn)型進入IP領(lǐng)域。

這兩個頭部企業(yè)有一個共同的趨勢，就是把他們的門店紛紛改造成為體驗型的門店。

先說名創(chuàng)優(yōu)品，在北上廣深還有一些新一線城市當中，已經(jīng)開出了千平米以上miniso land的大型門店，里面就像一個游樂場一樣。

泡泡瑪特更加就不會錯過體驗化的趨勢了。趁著過去一年業(yè)績爆發(fā)，泡泡瑪特現(xiàn)在國內(nèi)市場的重要動作，就是把原來的零售門店改到位置更好、面積更大的地方，給到消費者更好的逛街體驗。

如果是在高端的奢侈品商場，泡泡瑪特還會極力把門店開到像LV、愛馬仕這些奢侈品門店的邊上，調(diào)性一下子就上去了。而且門店也越開越大，給到消費者逛街的體驗越來越好。

迪士尼樂園，是很多消費者獲得快樂體驗的首選。然而，在今天的快節(jié)奏的中國社會中，消費者想去迪士尼樂園，一年最多也就去一兩次，已經(jīng)是頂多了。

如果在家附近、在商場里就有好玩的門店、展覽，甚至是城市級的微型游樂園——泡泡瑪特游樂園在北京朝陽公園已開業(yè)——那我們獲得快樂和體驗的成本就不需要那么高了。迪士尼不可能每周逛一次，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的體驗店，可以每周都去。

我觀察到的第二個正在發(fā)生的重要趨勢，把它稱之為「健康化」。

疫情之后的這兩三年，人們比之前更加注意身心健康了。在中國經(jīng)濟內(nèi)卷的大背景之下，健康也是一個為數(shù)不多的消費者愿意多花錢的領(lǐng)域。

「健康化」體現(xiàn)在日常消費當中，大致可以分成三個領(lǐng)域，就是吃得好、多運動，還有睡得好。

我們先來看吃得好，顧名思義就是健康飲食。

農(nóng)夫山泉，在大家認知里，它是一個礦泉水企業(yè)。但從2025年開始，農(nóng)夫山泉最大的業(yè)務(wù)板塊再也不是礦泉水了，而是變成了以東方樹葉所代表的茶飲料板塊。

根據(jù)2025年上半年農(nóng)夫山泉的財報，上半年茶飲料收入100.89億元，飲用水收入94億元——這是一個歷史性的時刻。

東方樹葉肯定是一款具有健康屬性的飲料。它的價格動輒賣到五六塊錢，是比冰紅茶那種帶糖的茶飲料要更貴的。

對于消費者來說，我們越來越重視健康。為了東方樹葉這種健康飲料，多付一兩塊錢，大家是愿意支付的。

健康化飲食的趨勢，也體現(xiàn)在一些新興的領(lǐng)域當中。例如說，我投資的一個輕食品牌叫「超級碗」。

我投資輕食品牌這個領(lǐng)域，很多朋友感到不解：這難道不是一個吃草的小眾市場嗎？有很大的空間嗎？

對很多餐飲品牌來說，2025年都是艱難的一年。得益于健康這個核心價值，25年超級碗的業(yè)績是持續(xù)向好的。

不僅是新消費品牌抓住了健康價值，大公司也在堅決的入場。

肯德基是中國最大的餐飲品牌，正在推出一個輕食的新品牌，叫作Kpro。Kpro這個品牌它的調(diào)性和原有的肯德基是不一樣的，用的是綠色這種代表健康的色調(diào)，而肯德基品牌一直是紅色。

Kpro這個輕食品牌，它不是25年才推出，但是它迅猛發(fā)展是從25年開始的。截止到25年年底的時候，肯德基這個輕食品牌已經(jīng)開出了接近200家門店，可以預(yù)計26年還會進一步加速。

除了吃的健康，另外一點當然就是多運動了。運動戶外品牌也是2025年當中，中國消費一個亮眼的存在。

這個冬天，大家有沒有經(jīng)常在街上看到很多人穿著駱駝logo的衣服？

駱駝是一個來自廣州的戶外沖鋒衣品牌，過去在25年里，它已經(jīng)在抖音平臺上成為全平臺排名前五的品牌——不是在服裝品類里面排名前五，是在整個抖音各行各業(yè)中，能進入前五名。排在駱駝這個品牌前面的，是蘋果、小米、華為還有茅臺。

駱駝的年化營收增速還在50%以上，2025年的銷售額來到驚人的200億。它完整地吃到了整個運動戶外市場爆發(fā)的紅利。

駱駝是一個平價的品牌，一件沖鋒衣一兩百塊錢就能買到。而不僅是平價品牌在爆發(fā)，凱樂石這個號稱「國產(chǎn)戶外天花板」的品牌，也迎來豐收的階段。

在投資行業(yè)里，投資人如果想去拜訪認識凱樂石這個品牌，是非常困難的一件事情。消費品領(lǐng)域中，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過這種投資人爭相拜訪，但是品牌方卻興趣寥寥的情況。

「吃得好」和「多運動」之外，第三個重要的健康化領(lǐng)域當然就是「睡得好」了。在一個焦慮的社會當中，睡眠對于身心健康來說，起到至關(guān)重要的作用。

中國消費者，越來越愿意為睡個好覺來付費了。

以枕頭和被子為代表的睡眠產(chǎn)品領(lǐng)域，很長時間以來都是白牌主導(dǎo)的市場，品牌的存在感是很弱的。

過去一年有一個品牌獲得了全行業(yè)的注意，它就是亞朵星球，亞朵酒店旗下的枕頭被子品牌。

中國的睡眠產(chǎn)品領(lǐng)域，它是一個大幾千億的市場。讓大家睡得更好，正在成為一門大生意。

這個市場里，如果有領(lǐng)導(dǎo)品牌做到年收入100億，占整個行業(yè)的市場份額也就是1—2%。其他的酒店集團，甚至比亞朵規(guī)模更大的像華住集團，也在2025年進入到睡眠產(chǎn)品領(lǐng)域當中。

對于很多上班族來說，一天下來，躺在床上刷手機的時間是他們生活當中最幸福的時刻。我也有這種感受，躺在床上準備睡覺前，是我一天中最平靜最快樂的時候。

幫助消費者睡得好，它不僅是增進身體健康，對于內(nèi)心的治愈也是非常重要的。我也在這個領(lǐng)域里，投資了一個新消費品牌叫「躺島」，它的品牌口號就是：你的治愈角落。

分析完健康化，我要分享的最后一個趨勢就是「圈層化」。

圈層化這個詞有點專業(yè)，用大白話來說，就是中國市場有14億人，而這14億消費者他根本不是一群人，是由很多錯綜復(fù)雜不一樣的圈層所構(gòu)成的。

圈層化有兩個成因。

首先是我國人口地理的復(fù)雜性。過去一年當中，我在公眾號里分析了很多品牌，不同的讀者在評論區(qū)里的反饋是完全不一樣的。

例如說前兩個月，我有一篇分析lululemon。有人評論說，lululemon太貴了，肯定是智商稅。有那么多的平替，難道不香嗎？

但是還有其他很多讀者認為，lululemon絕對沒有平替。它家產(chǎn)品非常舒服，要去運動的話只能穿這個品牌。

這些觀點根本沒有對錯之分。只是不同圈層，不同的消費者，每個人站在自己的角度，會對同一個品牌有截然不同的看法。

而這種不同的看法，會被今天社交媒體平臺的算法進一步強化。

大家應(yīng)該都經(jīng)常聽到一個詞，叫信息繭房。這確實在今天的中國是非常明顯的問題。

看上去我們每個人都在用那些國民級的app，實際上每個人刷出來的內(nèi)容絕不相同。這種千人千面的算法推薦機制，實際上是加強了整個中國社會圈層化的趨勢，讓每個人都活在自己的小圈子里面。

我看到今年最明顯的一個圈層趨勢，就是銀發(fā)經(jīng)濟。活力銀發(fā)群體有錢有閑，沒有房貸的壓力，處于剛剛退休或者即將退休的階段，是今天中國最有消費活力的一個群體。

活力銀發(fā)，我指的并不是80歲以上的白發(fā)一族。恰恰相反，是白發(fā)一族的子女。這群消費者的年齡，處于50到65歲之間。

我投資的一個項目，過去一年發(fā)展得不錯，是位于長沙的東茅街茶館。它主要服務(wù)的消費群體就是活力銀發(fā)這個圈層——要給長沙當?shù)氐幕盍︺y發(fā)一族，打造一個屬于他們自己的「星巴克」。

讓這些消費者在茶館里面待一天，聊天、嗑瓜子甚至打牌，就像商務(wù)人士去星巴克交流一樣。

2026年，東茅街茶館將會走出長沙，走向全國，在西安、蘇州和杭州等城市，開出服務(wù)當?shù)鼗盍︺y發(fā)一族的茶館。

圈層化這個趨勢，它意味著我們只需要把一個消費群體服務(wù)得足夠深度。如果這個消費群體消費力不錯，那這個企業(yè)就能活得很好，甚至能夠比你嘗試去服務(wù)所有人能夠活得更好。

圈層化趨勢的另外一個重要受益者，當然就是山姆會員店了。

別看在25年當中，山姆出了很多輿論的負面事件，什么聯(lián)名好利友、衛(wèi)龍，這些行為受到大家的詬病。

但實際上，整個2025年，山姆中國區(qū)的營業(yè)額超過1200億人民幣。不是全世界，僅僅是中國山姆會員店的收入，一年就超過1200億了。

和一般超市不同，山姆會員店有明確的消費圈層，用一個詞來概括，就是：品質(zhì)家庭，最好是有娃的。

如果你是單身貴族或者結(jié)婚無娃的話，大概率你不是山姆的目標用戶。因為他的產(chǎn)品包裝很大，你是吃不完的。

所以會在山姆持續(xù)消費的，大概率是有娃家庭。在今天中國生育率和結(jié)婚率不斷下降的當下，這個圈層未來還是一個好生意嗎？

山姆用實際的數(shù)據(jù)告訴大家，這個圈層沒有變大，但是今天在中國愿意生娃的家庭，通常也是消費能力比較高的家庭。

在這種情況下，專注做這群人的生意，做大包裝、家庭客的生意，其實還是一個非常好的選擇。

今天的文章給大家介紹了兩個典型的圈層：活力銀發(fā)和品質(zhì)家庭。還有一個在文章里還來不及展開，就是單身貴族。大家認為單身貴族，它是一個好的圈層生意嗎？歡迎大家在評論區(qū)里暢所欲言。

隨著中國經(jīng)濟越來越成熟，未來我們還會看到越來越多的圈層型消費百花齊放。

最后總結(jié)一下，在2025年當中，我觀察到中國消費和商業(yè)最典型的三個趨勢，分別是體驗化、健康化還有圈層化。

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*本文來源于投資人黃海，作者投資人黃海。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。