第一次“變粉”背后有何玄機(jī)？百事飲料大中華區(qū)首席營銷官姜海英和我們聊了聊

你熟悉的百事可樂“變粉”了！

小食代了解到，近日，百事可樂無糖推出“草莓奶昔味”新品，這是品牌首次以獨特的粉色高顏值外觀、勁爽可樂搭配草莓奶昔風(fēng)味，為中國消費者帶來可樂新體驗。

12月23日至25日，百事可樂還在廣州塔西廣場打造了沉浸式“粉可樂”快閃空間。

“這款‘粉可樂’讓消費者在第一口就能識別出熟悉的百事味道，同時更柔和、順滑的味覺層次，讓‘粉可樂’更像是‘可以喝的甜點’。”

本周一，數(shù)月前履新的百事飲料大中華區(qū)首席營銷官姜海英現(xiàn)身廣州快閃空間，并和小食代等進(jìn)行了現(xiàn)場交流。

姜海英表示，百事“粉可樂”不僅是無糖矩陣的延伸，更是一款承載明確情緒屬性的“悅己型產(chǎn)品”。

該新品在首發(fā)市場英國取得出色表現(xiàn)，此次引進(jìn)中國市場，旨在以全球創(chuàng)新的產(chǎn)品力突破國內(nèi)無糖市場現(xiàn)有格局，為品類創(chuàng)造新增量空間。

百事飲料大中華區(qū)首席營銷官姜海英

下面，我們一起來關(guān)注下這家飲料巨頭的新動作。

作為百事可樂無糖家族的新成員，此次上市的“粉可樂”為消費者帶來了從味覺到視覺的全新感官體驗。

在口感上，百事“粉可樂”延續(xù)了百事經(jīng)典的無糖勁爽可樂配方，同時大膽融合了草莓奶昔風(fēng)味，打造出獨特的碳酸飲品新選擇。

在視覺上，這款走“甜酷風(fēng)”的新品圍繞新口味，搭配了頗具辨識度的高顏值粉色外觀，打破了常規(guī)的百事可樂包裝設(shè)計。

“我們的產(chǎn)品包裝圍繞草莓奶昔的絲滑口感延伸視覺表達(dá)，將粉色確立為核心視覺符號。這一抹特別的粉色不論是擺在貨架上，還是放在桌前都格外顯眼，我們也留意到許多消費者很快在社交媒體上分享這款產(chǎn)品。”姜海英表示。

今天，小食代搜索社媒平臺看到，這款剛上市的粉可樂吸引了不少網(wǎng)友討論：“很獵奇，想試試”；“這個配色真魅惑”；“百事你是懂拿捏情緒的，粉粉嫩嫩的簡直太可愛了！草莓奶昔味可樂+毛茸茸的玩偶包，這誰能拒絕啊！”

小食代了解到，本次新品包裝覆蓋330ML常規(guī)罐和500ML中膠瓶兩種規(guī)格，定價為5元左右，主要聚焦電商、便利店、校園等渠道。

目前，百事粉可樂已在多個區(qū)域限定上市，包括珠三角、北京、上海、山東、四川、南京、杭州、湖南等地。

百事可樂掀起的這股“粉色風(fēng)暴”不止停留在產(chǎn)品本身，還吹到了線下渠道、快閃空間和限定周邊上。

例如，本周，百事在城市級地標(biāo)廣州塔打造了沉浸式“粉可樂”體驗空間，并展出了一系列產(chǎn)品限定周邊，在城市空間與社交語境中共同營造充滿樂趣的“粉可樂”體驗。

此外，在超市、7-Eleven等線下渠道鋪貨時，百事也打造了不少氛圍感十足的陳列裝置，統(tǒng)一的粉色視覺成為了不少消費者在日常動線中駐足、拍照、互動的場景節(jié)點。

值得一提的是，在這次正式引入中國市場之前，百事“粉可樂”已在海外市場擁有了成功上市經(jīng)驗。

小食代留意到，今年2月，百事在英國推出了“以甜品為靈感”的可樂新品，被定位為“可以喝的甜品（sippable desserts）”。

這一被命名為“百事甜點”（Pepsi Treats）的系列新品目前一共推出了兩款口味，分別是草莓奶油味（Strawberries‘N’ Cream）和奶油蘇打味（Cream Soda）——前者正是此次在中國上市的口味。

據(jù)悉，該產(chǎn)品在英國首發(fā)期間便表現(xiàn)亮眼，不僅收獲熱烈反響，更穩(wěn)居核心商超渠道銷售榜單前列。據(jù)外媒The Drum報道，百事可樂新品在英國上市后銷售遠(yuǎn)超預(yù)期，Kantar數(shù)據(jù)顯示市場份額有所提升。

很顯然，這家碳酸飲料巨頭希望可以中國化落地其新品成功故事。

作為海外引進(jìn)的成功案例，百事可樂無糖草莓奶昔味的上市是百事全球產(chǎn)品策略與中國本土消費洞察深度協(xié)同的成果，旨在以全球創(chuàng)新的產(chǎn)品力突破國內(nèi)無糖市場現(xiàn)有格局，為品類創(chuàng)造新增量空間。

小食代了解到，為了更符合本土消費者口味和相關(guān)規(guī)定，百事中國推出的“草莓奶昔味”在海外版本的口味基礎(chǔ)上進(jìn)行了微調(diào)。在被問到是否有計劃引入另一款“奶油蘇打味”時，該公司則表示“敬請期待”。

據(jù)介紹，百事“粉可樂”的核心目標(biāo)客群是18-29歲的年輕群體，尤其是年輕女性。“我們以創(chuàng)新吸睛的產(chǎn)品概念，持續(xù)開拓都市年輕新客藍(lán)海市場，激發(fā)更多踴躍嘗試，刷新無糖體驗的想象空間。”姜海英說。

她指出，此次‘粉可樂’迅速引入中國市場，不僅體現(xiàn)了百事全球資源的敏捷聯(lián)動，更是其深耕無糖賽道、拓展新消費者客群、新消費場景增量空間的重要一步。

百事可樂不僅帶來產(chǎn)品口味層次的拓新，更持續(xù)關(guān)注年輕一代生活方式與情感態(tài)度的變化。

小食代了解到，配合本次新品上市，百事可樂提出了“粉可樂，粉自己”的價值主張，精準(zhǔn)回應(yīng)當(dāng)代年輕人“悅己情緒”的消費共識，鼓勵人們在日常每個美好時刻盡情犒賞自我，在快節(jié)奏的生活中保留一份悅己空間。

“它本質(zhì)上是在無糖碳酸的既有框架內(nèi)，引入了一種更具情緒屬性的產(chǎn)品表達(dá)，期待幫助消費者于忙碌日常中，借開啟一罐‘粉可樂’的時間，實現(xiàn)即時情緒切換，點亮生活中的每一個小瞬間。”百事方面表示，這也標(biāo)志著其在產(chǎn)品情感化表達(dá)上的重要進(jìn)展。

此次新品選擇于年末進(jìn)入中國市場，也利于抓住節(jié)慶時機(jī)，將產(chǎn)品融入高情緒值消費周期。

“年末是節(jié)日密集、社交頻繁的消費高峰時段，人們在選擇飲品時，除了關(guān)注一款飲品好不好喝，更還會考慮到‘放在桌上好不好看’、‘拿在手里有沒有氛圍’、‘值不值得拍一張照分享’等等，更關(guān)注其能否成為社交貨幣與氛圍營造元素。”姜海英說。

憑借其高辨識度的粉色外觀與清爽柔和的風(fēng)味， “粉可樂” 精準(zhǔn)適配聚會分享、節(jié)日禮贈等場景，自然切入消費者在氛圍驅(qū)動下的購買決策，讓每一次開罐都成為可以感知、值得分享的節(jié)日儀式感。

這也是這家飲料巨頭跳出同質(zhì)化“內(nèi)卷式”競爭的最新策略。

面對中國無糖飲料市場同質(zhì)化加劇、增長趨緩的現(xiàn)狀，“粉可樂”的核心策略是從“產(chǎn)品提供者”轉(zhuǎn)向“情緒價值共鳴者”，通過賦予可樂以超越解渴的情感附加值，吸引消費者并拓展真實人群增量。

“我們希望這一創(chuàng)新的產(chǎn)品表達(dá)，能令其突破無糖飲料長期以來相對固定的消費圈層，吸引那些更在意生活方式、情緒體驗與自我感受的‘感受驅(qū)動型消費者’，從而拓展傳統(tǒng)無糖飲料的原有受眾。”姜海英表示。

該公司稱，未來，百事可樂無糖將繼續(xù)感知消費者新訴求、鏈接新人群，豐富無糖產(chǎn)品組合與體驗觸點，以更具前瞻性與創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗，為每一位消費者帶來更多“超越期待的味覺驚喜與情感陪伴”。

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*本文來源于小食代，作者何丹琳。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。