為何「海瀾之家」正在舍本逐末？

有人問李寧會不會成為中國版nike？我說不會，但nike會成為美國版李寧......

nike品牌降級，“穿nike也沒那么有面子”，nike會下一個臺階和李寧平起平坐。

adidas也不敢寂寞，低端線 adidas FCC 正由中國代理商 海瀾之家 狂開500多家門店。

海瀾之家過去十年營收一直在200億原地踏步，凈利率從20%附近降到10%左右，盈利能力下了一個臺階，如圖：

凈利率15%以上優(yōu)+，10%～15%為優(yōu)，5%～10%為良，5%以下為差。海瀾之家11.8%，是不是很好呢？

2019年營收219.7億創(chuàng)歷史紀錄，隨后幾年，營收200億上下，變化不大，毛利率也從40%上升到45%，凈利率卻大幅下滑。

營收持平+毛利率上升，凈利率應該上升才對，不升反降，說明花錢太多，費用率飆升。

費用包括銷售費用和管理費用，海瀾之家的管理費用一直穩(wěn)定在10億左右，銷售費用卻從10幾億飆升到48億，如圖：

花錢這么猛，未來幾年，海瀾之家10%+的凈利率穩(wěn)定嗎？會降到5%嗎？會虧損嗎？

48.4億的銷售費用，門店工資+租金+裝修=28.5億元，線上廣告+營銷+網店=17.4億元，占了95%，重點說門店費用。

對比2017年，門店工資從4億漲到14.8億，門店租金從1.1億漲到11.3億，門店裝修費從0到2.3億，一共漲了459%，如圖：

你可能會疑惑：為什么多花這么多錢？不花不行嗎？少花不行嗎？

還真不行，開了幾千家直營店，這些錢非花不可，聯(lián)營店的租金、工資、裝修費均由聯(lián)營商支付，直營店則由品牌方海瀾支付。

聯(lián)營商投資100萬+100萬開店，結算銷售額的46%，用來支付租金、工資、水電等銷售費用，剩下就是聯(lián)營店投資收益。

那時的街邊店租金+工資等費用，大多在30%以下，海瀾之家定價倍率較低，產品價格很有競爭力，300萬+門店比比皆是，聯(lián)營商很賺錢，門店開得很快。

海瀾之家正是靠著創(chuàng)新的盈利模式，用別人的錢開店，快速成為那個時代的王者，如今的聯(lián)營品牌，幾乎都是海瀾之家模式的改良版。

然而，現(xiàn)在是“按季度流水35%分配，支付工資、門店費用、預留下期房租和流動資金，剩下的錢給客戶......”

46%變成35%，支付完費用還得預留，還能剩幾個錢？聯(lián)營商已經分不到多少錢，再開聯(lián)營店的人就少了，只能自己開直營店。

2024年開店1103家，裝修費2.3億，剔除聯(lián)營店，店均約30萬左右，170m2的門店，裝修費真不算多花。

1972家直營店租金11.3億，店均57萬/年，170m2/店，200～300元/m2也不算多花。

1972家直營店工資14.8億，店均75萬/年，6.25萬/月，1、2線購物中心不算多花。

省錢的聯(lián)營店從5241家降到4365家，費錢的直營店從357家上升到1468家，如圖：

小一千家關店，說明不僅是聯(lián)營商分不到錢，而且35%不足以支付租金和工資，甚至46.5%的毛利率都不夠支付，實打實的虧損所致。

海瀾之家吃緊，OVV、AEX、、黑鯨、英氏、HEAD等品牌沒一個立得住，不得已要去adidas和京東奧萊尋找增量。

無代理商的聯(lián)營品牌，竟然做adidas代理商，不覺得有點打臉嗎？

大牌折扣的城市奧萊，竟然還需要京東背書，不覺得有點奇怪嗎？

OVV、AEX、、黑鯨、英氏等副牌跑不通盈利模式，決策層大概率會將核心癥結歸咎于 “品牌知名度不足”。

京東和adidas品牌知名度極高，Adidas FCC和京東奧萊項目，很可能是這種“錯誤歸因”催生的產物。

大部分副牌，估計海瀾集團自己都不抱希望了，未來只能指望三個品牌：Adidas FCC、京東奧萊、海瀾之家。

京東奧萊對標美國TJX，TJX營收約3800億人民幣，凈利潤約300億，市值1.2萬億+，京東奧萊的賽道選擇，頗具戰(zhàn)略眼光。

京東奧萊規(guī)劃的標準店是3000～7000m2，坪效1萬元/m2，年銷3000～7000萬，毛利率50%，凈利率5%～10%。預留40%+支付銷售費用，理論上綽綽有余。

實際情況如何呢？我們來看看山東省GDP排名5、6、7名的臨沂、濟寧、菏澤三城的京來奧萊調研信息，如下圖：

1、濟寧店——3000m2日銷15萬，日常可能10萬/天，一年365天3600萬+，坪效大概率1萬+，達標。

2、荷澤店——6000m2日銷不詳，nike和adidas都在7～8折，奧萊這么高的折扣，業(yè)績好不了，不達標。

3、臨沂店——1萬m2日銷60萬+，日均客流1W+，是濟寧店的2倍多，毛估估日常25萬/天，坪效9000元左右，大概率不達標。

此外，3000m2的江陰飛馬水城店，11月才300w+，約等于100m2月銷10萬，不夠，還有邊緣化風險。

就京東奧萊目前的表現(xiàn)來看，吃幾年“爛尾商業(yè)紅利”完全OK，但若真要對標TJX，需要解決三個問題。

問題一：貨

京東奧萊、薈品倉、TJX有個共性，都拿得到Burberry、MK、MCM、Nike、Adidas、斯凱奇、北面等【國際大牌】的貨。

卻都拿不到雅戈爾、報喜鳥、利郎、GXG、速寫、歌力思、伊芙麗、JNBY、安踏、李寧、特步、361等【國內大牌】的貨。

京東奧萊定位3～4線市場，和1～2線的砂之船及百聯(lián)錯位競爭，三線城市國際大牌沒啥用，“老丈人”不穿阿瑪尼穿利郎。

然而，京東奧萊、薈品倉和TJX都搞不定利郎，更搞不定雅戈爾、報喜鳥、伊芙麗、安踏和李寧等品牌。

3、4線是加盟商的地盤，庫存給你，會嚴重傷害品牌加盟商的利益。即使把品牌高管請過來上班也不解決問題。

指望關系解決貨源？沒用，就算丁世忠加入京東奧萊，也拿不到安踏的庫存，品牌不允許老板干這么蠢的事，干出這事的老板做不大。

這就是百聯(lián)、砂之船、杉杉等奧萊項目3、4線店少的深層原因，因為招不到商。

中國的京東奧萊與美國的TJX，成功路徑完全不一樣，咱得留一手，正如同面對Cole Haan和Golden Goose一樣有所保留。

問題二：場

京東奧萊很可能已經意識到“爛尾商業(yè)”的邊緣化問題，聲稱要去萬達、寶龍、吾悅、龍湖等商業(yè)體開3～7千平門店。

首先，萬達、龍湖根本沒有這么大面積給你；其次，就算騰3-7千平給你，沒有“爛尾商業(yè)紅利”，租金你都受不了；再次，萬達和龍湖都有nike和adidas，根本不會讓你開。

這個問題有解嗎？有解，咱還是得留一手。

問題三：人

前面的調研數據中，濟寧店3800平6萬件貨品，菏澤店7000平13萬件，臨沂店10280平19萬件，幾乎是按面積配貨，定量有問題。

抖音搜索3家京東奧萊，搜到嚴重脫皮的PU皮皮衣，顧客口中的“垃圾”出現(xiàn)在店內，既說明品牌方敷衍，也說明定款有問題。

荷澤店nike和adidas都7～8折，1999的鞋賣1499（下圖），定價也有問題；

決定京東奧萊運營成敗最關鍵的3件事——定價、定款、定量，全都不精細，京東奧萊的人才配置還不完善。

京東奧萊80+的品牌當中，nike和adidas貨品買斷，其他品牌均為代銷，這是一個天坑，代銷能有多少好貨？

代銷的貨，想做中國版TJX，做夢呢？

阿迪達斯FCC 瞄準中國2、3、4線下沉市場，主打性價比，本質是adidas品牌降級，品牌力變現(xiàn)的舉措。

FCC能拉動中國區(qū)銷售，也會削弱adidas品牌力，“面子”將會貶值，主品牌adidas質量最高的那批VIP會流失。

這是職業(yè)經理人優(yōu)先短期利益的典型戰(zhàn)術微操，在歐美服裝品牌當中是常態(tài)。

對海瀾而言，品牌力變現(xiàn)侵蝕的是adidas的品牌力，海瀾只用考慮變現(xiàn)就行。

adidas FCC 2024前三季度營收9.6億，經營利潤1.5億相當不錯。adidas FCC有沒可能96億營收和15億利潤呢？

首先要想清楚，為什么會是海瀾之家拿到Adidas FCC的代理權？而不是百麗、滔博、銳力、勝道？

阿迪達斯想的是，在6千家海瀾之家旁邊開滿adidas FCC，那里沒有adidas，能給adidas做增量，讓報表更好看。

adidas FCC 100～200m2店效10～20萬，中間值180萬/年，毛利率卷到40%約70萬，交租金、發(fā)工資，也剩不下幾個錢。

街邊店的下行趨勢很難逆轉，Adidas FCC原店提升很難，超級安踏再開過來，adidas FCC是代理店，性價比高不過超級安踏。

至于說adidas FCC進購物中心？別想了，adidas要的是海瀾之家的渠道，不會讓你用低端線去卷死他的主線。

3、4線代理商關店越來越多，逆風而行做代理賺不了大錢，不過是幫adidas跑跑腿。

DTC時代，還去做代理商，想啥呢？

2024年電商營收44.2億，比2019年12.3億增長259%，但總營收卻下滑5%，如圖：

電商增速雖然亮眼，但增量多是線下業(yè)績的 “內部轉移”，如同左口袋挪到右口袋，整體沒有增長，唯一值得期待的只有海外業(yè)務。

銷售費用從15億到48億，營銷費用從幾千萬到9.3億，還花了3.2億的“門店與網店費用”，盈利能力由強變弱。

再看開關店數量，擴張期開店遠多于關店，飽和期開店數≈關店數，海瀾之家2020年后就已經飽和了，如圖：

2024年開了1103家門店中，adidas FCC有400家左右，主品牌海瀾之家的關店數，已經超過開店數，海瀾之家門店數超載了。

如果想增加海瀾之家的門店數量，需要提升單店業(yè)績，那就得說說產品策略了。

2024年襯衫銷量比2015年-28%，T恤+42%，是襯衫銷量的2.9倍，搭配襯衫的西裝-33%，搭配T恤的夾克+20%，如圖：

西裝+襯衫的勢微，夾克+T恤的崛起，讓我想起了優(yōu)衣庫，他們當年正是從西裝店開始，慢慢切入休閑裝領域。

海瀾在商務or休閑的猶豫中浪費了時間，現(xiàn)在應該擴充海瀾之家女裝和兒童休閑裝，大幅提升老店業(yè)績，慢慢擴大店鋪面積。

優(yōu)衣庫正在縮小面積發(fā)展中國下沉市場，倘若300平的優(yōu)衣庫男裝+女裝+童裝，開到300平的海瀾之家男裝隔壁，海瀾的壓力可想而知。

如果優(yōu)衣庫再跟海瀾的供應商合作，付款方式良好+不退貨+下單量極大，可退貨模式還牢靠嗎？海瀾的應付賬款100億了，如圖：

聯(lián)營商之前分成46%，現(xiàn)在是“季度流水35%分配，支付工資、門店費用、預留下期房租和流動資金，剩下的錢給客戶。”

安徽290家店銷售12～13億，店均400萬+，銷售額35%支付工資+租金+預留，聯(lián)營商還能分到錢，可其他省份呢？

如果6000多家海瀾旁邊都開了優(yōu)衣庫，290家店能賣多少業(yè)績？8個億？6個億？到那時，很多省份的聯(lián)營商就不玩了。

共用渠道和供應商，將是對海瀾之家的致命打擊。當然啦，優(yōu)衣庫膽敢這樣絞殺海瀾之家，也是有政治風險的。

海瀾之家是海瀾的基本盤，對其萎縮無動于衷，貿然涉足能力之外的奧萊，逆勢推進代理業(yè)務，舍本逐末，不確定性徒增。

海瀾之家被摩根士坦利剔除出MSCI中國指數，正是源于這份不確定性，他在告訴海外投資者——這家公司暫不推薦。

最后提一下電商，很多人認為海瀾電商的高速增長，完全可以彌補門店下滑，真的嗎？

恰恰相反，電商高速增長，加快了門店下滑，且付出了昂貴的流量成本，電商費用從2019年7.3%飆到2024年16.8%，如圖：

電商追求高增長不一定是好事，名創(chuàng)優(yōu)品也聯(lián)營，葉國富沒把電商看得太重是有原因的。

京東奧萊的“中國版TJX”的之路、海瀾之家的“中國版優(yōu)衣庫”之路，我們都有解......

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*本文來源于阿福先生，作者阿福先生。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。