利潤暴跌99%，門店人去車空，保時捷到底怎么了？

最近幾天，關(guān)于保時捷4S店跑路的消息，相信大家也都看到了。

先是“鄭州中原保時捷中心突然閉店，車輛幾乎被清空”，緊接著又有人發(fā)現(xiàn)“貴陽孟關(guān)保時捷中心已經(jīng)人去樓空”......

值得注意的是，這兩家店都屬于東安控股集團(tuán)旗下。

12月26日，東安控股集團(tuán)有限公司發(fā)布了一則通告，否認(rèn)了“跑路”的消息。

誰能想到，曾經(jīng)最會賺錢的豪車品牌，居然也會有今天？

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其實，不只是上面提到的這兩家店，在全國范圍內(nèi)，保時捷的4S店都在進(jìn)行著一場“大瘦身”。

北京石景山、珠海、溫州、義烏、紹興……保時捷4S店關(guān)門的消息像多米諾骨牌一樣，接連不斷。

與此同時，保時捷中國CEO潘勵馳已明確調(diào)整目標(biāo)：計劃于2026年將中國網(wǎng)點從當(dāng)前約150家砍到80家。這意味著未來兩年內(nèi)，近半數(shù)經(jīng)銷商將被淘汰。

這一切的背后到底發(fā)生了啥？為啥保時捷突然就賣不動了？

我們先得承認(rèn)，保時捷曾經(jīng)是真牛。高性能、顏值爆表，全球車企的標(biāo)桿。中年精英們的夢想，年輕人車模的終極目標(biāo)。同時，保時捷也是大眾旗下最賺錢的品牌。

曾經(jīng)媒體報道過一組數(shù)據(jù)：大眾一年賣900萬輛汽車，保時捷的銷量只占到三十分之一，但利潤卻占了四分之一。而中國市場是最大的功臣。

自2015年以后，中國一直是保時捷全球最大單一市場。2021年，保時捷年銷量首次超過30萬輛，創(chuàng)歷史新高。其中，中國市場完成95671輛新車交付量，同比增長8%，使中國連續(xù)7年成為保時捷全球最大單一市場。

然而，銷售神話去得也快。

2022年，保時捷全球銷量近31萬輛，中國市場卻首次出現(xiàn)銷量下滑，也是其全球唯一下滑的市場。

2023年，保時捷中國交付7.93萬輛，同比再降15%。與此同時，此前由中國占據(jù)多年的保時捷最大單一市場也由北美地區(qū)接棒。

到了2025年前三季度，保時捷在中國只賣了3萬多臺，同比下滑26%，市場份額從30%直接砍到15%。利潤更是夸張，營業(yè)利潤只剩4000萬歐元，而2024年同期為40.35億歐元，同比暴跌了99%！

為啥保時捷會面臨今天這樣的局面？這一切都得從國產(chǎn)新能源車的逆襲說起。

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有媒體曾發(fā)問：保時捷在中國銷量的暴跌，究竟是有錢人變少了，還是大家都去買其它車了？

中國乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，以上這兩種原因都有。

根據(jù)保時捷官方給出的畫像：中國保時捷車主的平均年齡僅為37歲，其中51%為女性。

崔東樹表示，女性消費者對智能化的偏好相對更高，而且新能源汽車在智能化上的體驗會更好。崔東樹認(rèn)為，小米SU7與保時捷車型的外觀相似性，這給保時捷品牌帶來一定的影響。

你想想，小米SU7橫空出世，外觀跟保時捷Taycan有幾分神似，性能不比你差，智能化還吊打，關(guān)鍵是，價格比你便宜太多了！

市場數(shù)據(jù)的對比更為直觀。

截至本月，小米汽車?yán)塾嫿桓读恳淹黄?0萬臺，2025年全年交付量更是超過35萬臺。
作為小米汽車的核心主力車型，SU7于2024年4月3日正式啟動交付，2025年9月單月交付量更是超過4萬輛。上市僅348天，累計交付達(dá)20萬輛。

再看保時捷，2025年第三季度，保時捷在中國銷量32195輛，還不到小米SU7一個九月的銷量……

當(dāng)然，小米只是其中一家，真正撼動保時捷市場根基的，是國產(chǎn)豪華汽車陣營的集體崛起。

以前買保時捷是身份，是科技，是性能，現(xiàn)在呢？小米SU7開上街，回頭率不低，智能體驗還更爽，誰還為你那塊車標(biāo)買單？

理想、問界、比亞迪騰勢、仰望這些國產(chǎn)高端，卷智能、卷豪華、卷體驗，把保時捷逼得節(jié)節(jié)敗退。

值得一提的是，銷量下滑同時，人才也在慢慢流失，比如中原保時捷店原本火遍全網(wǎng)的“三朵金花”美女銷售（曾創(chuàng)下日銷二十多輛保時捷的紀(jì)錄）早已集體跳槽華為尊界。

這些問題都讓保時捷進(jìn)入一個“越來越差”的死循環(huán)。

當(dāng)然，作為全世界最重要的汽車市場之一，保時捷非常明白中國市場的重要性，于是放下“王冠”降價“肉搏”，同時加速電動化。

而這也是保時捷犯下的又一個錯誤！

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前文說了，保時捷2025年前三季度暴跌了99%的利潤，那么，具體是怎么造成的？

在保時捷官方看來，除了中國新能源市場的挑戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)略重組、美國進(jìn)口關(guān)稅導(dǎo)致成本上升等多重因素之外，還有一個最重要的原因：電動化過于激進(jìn)。

2023年，信心滿滿的保時捷曾提出電動化轉(zhuǎn)型目標(biāo)：2025年，超過一半的交付新車是電動車，到2030年，交付的新車80%以上是純電。

結(jié)果呢？2024年，中國市場保時捷新能源車的交付占比僅有27%，Taycan的銷量下滑49%。2025年，前三季度Taycan的全球交付量僅為12641輛，同比下滑10％。

更關(guān)鍵的是，保時捷的車機(jī)和本地化做得一塌糊涂，哪個中國用戶能忍受你那“卡頓”的車機(jī)和雞肋的智能配置？

連大眾集團(tuán)CEO奧博穆在財報會上都承認(rèn)：“中國市場需求大幅下降，我們沒跟上。”真不是謙虛，是被打服了。

電動化燒錢，銷量又不行，利潤就這樣被掏空。于是，保時捷干脆“急剎車”，宣布暫停激進(jìn)的電動計劃，燃油車再賣幾年，混動車型延壽，電池自產(chǎn)計劃也砍了。但這可不是白轉(zhuǎn)的，預(yù)估要付出31億歐元的重組成本——你說這錢花得冤不冤？

面對當(dāng)前的經(jīng)營壓力，保時捷已啟動裁員計劃：未來幾年，全球裁掉1900個崗位，2千個臨時工說走就走，德國老牌企業(yè)的鐵飯碗，碎得稀巴爛。

你以為只有保時捷這么慘？奔馳、寶馬、奧迪全都難兄難弟。2025年上半年，奔馳的凈利潤跌幅高達(dá)55.8%，寶馬的凈利潤同比下滑29%，奧迪的凈利潤同比下滑37.5%。

車企不好過，零部件供應(yīng)鏈也不好過，博世、采埃孚、大陸集團(tuán)都開始裁員。

歸根結(jié)底，還是中國市場變了。

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產(chǎn)業(yè)技術(shù)的每一次變革，都改變著這個時代！中國汽車產(chǎn)業(yè)的電動化轉(zhuǎn)型，也改變了市場需求結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，我國新能源汽車月銷量首次超過燃油車，市占率51.6%；出口一年兩百萬臺，增速90%。

另一邊，中國進(jìn)口車銷量已跌回十年前，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2025年1-5月中國進(jìn)口汽車18萬輛，同比下降33%。豪華進(jìn)口品牌的“高高在上”被市場徹底打碎。

就連保時捷中國總裁潘勵馳都說了，“贏回年輕且注重數(shù)字化的中國用戶”是一場馬拉松”。這場仗，注定不是一場輕松的比賽。

寫到這，咱們也不能只看熱鬧不看門道。在我看來，保時捷的落魄，真不是品牌墮落，而是市場變了，消費者變了，技術(shù)變了。

中國市場的變化，已經(jīng)徹底改寫了國際豪車的生存法則。你不跟上，哪怕是百年名號，也會被拍在沙灘上。