2026年的中國游戲行業，可能會更殘酷

游戲廠商，又該進化了。

文/以撒

最近，大家是不是沒少刷各種App的年度報告？到2025年最后一個月，葡萄君總感覺游戲行業也應該出個年度報告，讓人復盤一下形勢。

真要寫的話，這個報告當然要把大盤數據放在第一頁。其實這數據還挺風光的——今年國產自研游戲收入突破3500億，行業規模突破3900億，同比增長10%；A股、港股上市游戲公司Q1-Q3的凈利潤增加386億，同比增長23%，研發投入也增加了119億……

此圖由豆包生成，假裝是年度報告

有這么強大的數據打頭，行業的高質量發展似乎真的已經變成共識了。那2026年是不是穩了？這份年度報告的總結，是不是也挺積極樂觀的？

然而葡萄君這里，倒有個聽起來頗為殘酷的觀點：2026年，恐怕大多數團隊都得把思維逆轉過來——以前的邏輯是先做游戲，再找流量；以后可能會變成“為了流量，去做游戲”。

一定會有人討厭這句話的，畢竟這商業化的味道也太沖了。

但現實是，游戲畢竟也是生意，大多數團隊的頭等大事就是生意。而這兩年，這門生意的底層邏輯正在發生劇變。

App的年度報告通常是報喜不報憂的。假如有AB面，那游戲行業年度報告的B面，應該緊跟著這些形勢復盤：繁榮的背后，是榜單越來越固化，新品突圍越來越難；iOS暢銷榜前百中，新品上榜數和在榜時間雙雙下降，只有極少數頭部長青產品越來越掙錢——2025年，長青產品的收入同比上升14%，增速甚至跑贏了大盤。

到底是哪里出問題了？非要總結的話，流量是個大問題。

流量貴不僅是老話題，也是常態了。這兩年不論團隊大小，幾乎都在使出渾身解數瘋搶流量，哪怕折損點面子也不在乎。背后的本質，是傳統的研發-發行-運營鏈條正在失效，通過內容的傳播裂變、自然分發爭取流量，成了游戲團隊的立身之本。

但有多少團隊能真正意識到、做到呢？這就是真正的難題了。所以面對2026年，從業者可能不得不改變打法，在立項之初就植入內容平臺的思維——一款能活過2026年的游戲，不僅要好玩，更要好看、好傳。

把這句話拆開來細品，落地的角度主要有三個層面，我們一個個來聊。

01

研發側：

要做好游戲，更要做好內容

首先是研發側。過去十年，游戲研發的核心壁壘可能是美術品質、內容產能、工業化水平……之類的硬實力。

而在這兩年，有一個新的軟性指標，非常值得研發投入更多關注：素材產出率。

換句話說，內容是不是更有利于傳播，這是從研發一開始就得多加考慮的事。因為在2025年，手游App單日的打開次數在提升，游戲時長卻在下降。這意味著玩家越發輕度化、碎片化，比起真的上手去玩，說不定看的時間還更多一點。

這就是我說團隊要“為了流量做游戲”的首要原因：在這種背景下，你的畫面、關卡和玩法爆點，也得是短視頻、直播的素材和高光。

那具體怎么做？一句話總結，要用三步做到創作者視角的前置。

第一步：關注賣相，把更多的視覺奇觀、社交互動、傳播噱頭埋進玩法里，吸引玩家轉發分享引發裂變；

第二步：關注基建，主動向玩家提供低門檻的傳播工具，如內置一鍵剪輯、自動高光片段等功能，以及UGC創作工具等手段，讓玩家幫你分擔一部分內容消耗；

第三步：關注AI，除了產出內容外，AI技術可能對小部分項目有奇效。比如用AI搞創新玩法、智能NPC，或許能帶來涌現式的內容，激發玩家的興趣。

像昆侖萬維的沙盒游戲《Club Koala》推出AI生圖玩法后，玩家UGC內容的周產出量就增長了8倍，分享率直接漲了120%，新用戶導入成本降了31%，活躍峰值卻漲了65%……各方面來說，這效果都穩賺不賠。

《Club Koala》

02

運營側：

營銷的終點，是能做到無孔不入

聊完研發，我們再來談運營側。先說個小結論：在2026年，不論APP還是小游戲，長線經營的終點是所謂的“全場景覆蓋”。這個詞聽起來嚇人，實際上主要涉及兩個層面：

首先是做好多端體驗，達到流量互通。

2025年的小游戲是個很好的佐證——這個市場雖然過了最強的爆發期，增速稍稍放緩，但規模還在持續提升。更關鍵的一個數據是，在小游戲暢銷榜TOP 100中，有近50%的產品同時擁有APP版本，且多端互通產品的DAU更穩定，LTV比單端產品高出20%以上。

以前可能有很多人都覺得，小游戲只是流量快消品。但現在的情況表明，小游戲一直在向著更加多端、長線的勢頭發展，且多端的體驗并不互斥，而有可能是互補。

其次是做好版更和特別營銷事件，達到場景互通。

關于版更大推，今年我們曾做過一次。版更的重要性已經無需多言了，就像之前說過的，行業頭部游戲如今不是在賣產品，而是在提供一項「持續進化的內容服務」，這些新鮮目標、社交話題構建起的生態系統，才讓游戲逐漸成為IP。

在這個基礎上，還有一層值得強調一下：版更以往更多是玩法、內容方面的更新，但如今場景越來越不受限制了。通過造節之類的大型活動，或是綜藝、文旅、賽事等跨界聯動把場景拓展到線下，會成為廠商經營中非常重要的選項。

在今年，《和平精英》的空投節就是個很成功的例子。他們在這個主題下籌辦賽事和文旅聯動，加上直播和短視頻內容的經營，直接把營銷活動融入了玩家的生活方式?；顒尤W直播觀看達到了1.73億，全平臺熱搜話題有350個，iOS暢銷榜也回到了TOP 1，可以說憑這一招，做到了又一次翻紅。

上面說的這些，屬于廠商在運營層面應有的共識。不過在這些背后，還有一層不得不關注：平臺機制的變化。

要說游戲長線經營的最大主場，抖音大概是沒跑的。就在最近，平臺還公布過數據：中國接近 7 成的游戲用戶通過抖音關注游戲內容。

與此同時，巨量引擎還釋放了一個重要的信號：他們的流量機制和投放系統正在升級，會帶來一些重要的變化。

流量機制的核心變化，一方面是流量結構的擴容，廠商可觸達的流量池預計將擴大1.5至1.8倍，天花板顯著抬高；另一方面是排序因子的重構， 未來的流量分發不再單純依賴競價，還會綜合考慮更多元的因素。

如果說流量機制決定了水位和流向，投放系統則是決定著水的利用率——巨量引擎未來的投放系統，將大幅加強對游戲本身和素材的內容理解能力，以商品 × 素材的組合粒度預估和排序。這意味著重復的商品和同質化的素材，最終只有一個廣告能夠產生消耗，過去力大磚飛的打法將基本失效。

這些變化，直接導向了未來流量獲取的三個關鍵詞：抖音小程序經營、GMV流水，以及用戶體驗。換句話說，過去只要足夠有錢，就能買到最多的量；而未來，平臺還會考核你的經營質量如何、素材內容是否豐富，據此來更加合理地分配流量。

所以在2026年，買量也就不再是無腦出價的生意了。陣地經營、私域沉淀，這些細致的用戶經營，會成為2026年新的隱形紅利。

03

增長側：

社交是解藥，AI是燃料

最后我們來談談增長側，這一層的解法，大家或許已經有了一些共識——解決增長乏力最好的解藥，還得是社交。

面對割裂的圈層，一套通用的廣告素材已經沒法打動大多數人；算法推薦雖然精準，單純靠算法找人也不再是最佳方案了。這個時候，人拉人反而又成了最好的手段。

游戲產品的數據各不相同，可能很難拿來比較，但抖音生態的新變化，卻是個很好的論證：2025年的抖音，20%的用戶每日都有分享行為。

用戶的社交分享在持續高漲，如果能利用游戲內的玩法、游戲外的內容，建立更好的社交傳播，長線運營就不再依賴強買量，而是可以多一項核心的增長來源。

不過在內容這塊，游戲廠商還是要面臨產能不足的挑戰。這時候，前面提到的AI就又派上用場了。經歷過這兩年的飛速發展之后，AI技術已經足以從創作輔助，真正走向工業化量產內容的工具。

巨量引擎數據顯示，借助AI能力，游戲試玩素材的開發周期可以縮短5倍。通過火山引擎的大模型技術，甚至可以實現端到端的自動化——從素材創意到玩法生成，再到最終的投放，只用1.5天就能生產出高質量素材。

另外在社交裂變之外，直播作為增長的核心抓手，也在2026年迎來了形態的升級。

在長線經營的邏輯下，活動直播模式突破了傳統直播短期爆發的局限，將覆蓋周期拉長到了11天甚至更久的時間。

在巨量引擎的實踐中，這種長周期、強互動的直播策略，不僅讓游戲直播間的互動率提升了超過50%，同時實現了單場直播曝光UV超2000萬、最高同時在線人數突破20萬的量級爆發。像《時光雜貨店》還以短視頻+豎屏直播+綜藝多模式組合生產爆款內容，創下了直播累計觀看人數1.2億、累計點贊1.5億的紀錄。

《時光雜貨店》

同時，雙組件直播也正在改變流量的轉化邏輯。過去直播間只有一個下載按鈕，現在通過雙組件能力，可以在引導下載的同時，通過加入社群、領取福利等第二組件，直接在直播間完成用戶的深層留存，讓直播變成集宣發、下載、社群沉淀于一體的轉化陣地。

04

未來的戰場，

是比誰能把流量玩明白

話說到這兒，我們再回頭看看開篇那個殘酷的觀點。

“為了流量，去做游戲”，這本質上就是因為2026年的游戲行業，確實不會再有那么多流量紅利了。

但這并不是絕路，屬于行業周期下的自然現象。反過來想想，在這個階段，新的紅利應該是內容紅利和技術紅利，而且其中的空間并不小。

所以葡萄君的意思，也不是說游戲行業接下來要深陷流量漩渦了，而是想說，大多數游戲廠商都得把流量看得更明白。

在這一階段，買量預算的多寡已經不是最關鍵的指標；用同樣一份預算，能把流量經營得多好、效率多高，這個才是關鍵。

這種形勢，大概可以總結為一句話：流量倒逼研發。聽起來好像很無奈，但這也是行業走向成熟的必經之路——這意味著，很多團隊必須要從單純的開發商，進化為有全盤思維的內容生態運營者。

因為在未來的博弈中，技術和玩法只是最起碼的入場券，能看透本質、把流量玩明白的內容經營力，才能決定產品長久與否。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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